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ADMIC专访加推科技首席战略官(CSO)刘翌

盖世汽车 劳成凯 2020-07-17 09:28:57

由iDigitalChina举办,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会于2020年7月10日在上海完美落幕。会议期间盖世汽车对加推科技首席战略官(CSO)刘翌做了独家专访。针对整个汽车行业的私域流量,降本增效,经销商赋能等话题做了深度访问。以下为此次专访的内容分享:

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ADMIC汽车数字化&营销创新峰会专访现场

盖世汽车:作为今年ADMIC汽车数字化&营销创新峰会的参与嘉宾,您有什么新的启发和收获吗?

刘翌:是的,这次会议有几个很大的感受。这是疫情之后至少是我们公司参加的第一个峰会,也是全国规模的行业峰会。从风向标的角度来讲,ADMIC峰会讨论的议题有一定的前瞻性。从峰会的召开时间、地点的选择上,我的感受是汽车的数字化营销应该是今年这么多行业里面数字化营销的第一站,就是车企的数字化营销是走在所有行业的前列。

第二个感受从这次参会车企的数量,包括从车企数字化营销服务商的规模和体量都可以看得出大家对整个汽车行业数字化营销,不管是从甲方还是乙方,其参与度和忠实度都是非常高的。

第三个感受是微观的感受。今年我听到几个大家都在探讨的也是很核心的几个词。一个是私域流量,一个是全链路营销,再一个就是基于用户。以用户为中心的营销行为是我这次展会上我反复听到的三个关键词,这个也是让我印象很深刻。车企他们在数字化营销探索方面以及在数字化营销的认知方面都很主流,与数字化营销我们比较关注的风口也都比较匹配。这样从厂商到我们的服务商,不同的角色之间,我们可以在认知层面很快达到统一。这个也是我在这次展会上让我觉得比较惊讶的一点。因为以往来说厂商都是比较滞后的,滞后于服务商的理念,从这次的展会上来看,我感受到厂商一方面是受到整个行业的竞争影响,另一方面也是受到疫情的影响,大家对于获客,对于营销的重视都到了非常高的高度,因此他们对于新技术、新理念的接受度都非常高。

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ADMIC汽车数字化&营销创新峰会现场

盖世汽车:疫情加速了企业的数字化转型,同时也让私域流量再次走向高峰。刘总您作为有着19年丰富的全球化 TO B, TO C 战略规划与实战落地经验的行业资深领袖,同时也是《私域流量池》的作者,能否简单和大家谈谈您的著作《私域流量池》这本书?

刘翌:私域流量这个提法在业界应该是从2018年开始提出的,核心以往厂商是有很多客户资料,但是这个客户资料是死的客户资料,是系统的客户资料。流量这两个字的核心就是他的客户是活的,私域流量的核心就是怎样把我死的用户盘活。我如何可以反复触达这些客户,如何可以反复成交这些客户?其实是基于微信这样的一个社交载体的存在,让原来厂商到客户之间的通路实现了可能。所以私域流量的核心是厂商如何把存量的用户盘活,然后通过微信的方式对用户进行反复的营销。

我在私域流量池里面提出了一个核心的逻辑:每个厂商都需要很多对用户的营销触点,这个触点最好就是每个员工。我们看到每个主机厂商通过全国的经销商体系,有成千上万的员工,其实每个员工就是一个私域流量的触点,每个人其实就是一个小的私域流量池。举个例子,我刚才看到长安汽车的演讲,他们也讲到私域流量池的概念,比如说长安汽车在全国有几百家经销商,里面有几千个服务人员、营销人员,每个营销人员就是一个小的流量池。把这几千个营销人员全部盘起来就是一个大的私域流量池。

长安汽车所有的营销服务就可以通过他几千个网点的服务人员、营销人员,向他们的客户进行触达,反复的触达。比如在他演讲中提到的他们2000块的新车预售,就可以把他预售的活动直接通过触达直接实现成交的闭环,而不是以往的这种厂商都通过大屏的广告,仅仅通过门店的活动进行引流和成交,他其实把原来的营销空间从很有限的物理空间拓展到全网的空间。

盖世汽车:关于所有汽车领袖与营销人都十分关注的一个问题“降本增效”,您如何看待这个问题?能否传授下您的销售心法秘籍?

刘翌:对”降本增效”这个事的理解,回到私域流量的专业角度来说,降本我们认为降的是获客的成本,怎么理解呢?因为传统的主机厂的获客都是通过公域当中打广告获客的。如果现在他们把这样的一个获客以私域为核心,就是盘活他们原来已有的客户,以及盘活每个员工,作为一个小流量池这样的营销能力来说。你只要赋能每个人全员推广的能力,全员推广的系统,通过系统的方式盘活每个人微信里面的流量,其实他可以节省大量公域里面获客的营销的费用,这个是降本。

第二个增效是什么呢?增效我们认为需要增加的是人效,刚才我的逻辑里面是增加每个人的营销和推广的人效,人的效率维度特别多,所以我不能每个人效都去提升,但是我可以提升每个人在营销和推广这块的效率。所以总结起来我们降本的是获客的成本,从公域获客的成本,提升的是每个员工他在推广营销方面的效率。

盖世汽车:汽车销售终端都会压在4S店,疫情之下经销商是第一个在困境中需要做突破的。您觉得在汽车终端销售上,我们今后有没有什么办法通过流量或者数字化营销能够帮助他们更好的生存和发展?

刘翌:这个问题问得特别好,这个就是我们现在在做的事。我们提出了一个HDSC模型,H就是总部,D就是我们的4S店,S代表销售,C代表客户。现在一部车从主机厂到消费者终端,他在流通环节,服务环节确实经历了4个环节,从总部到4S店,到4S店的销售员,再到终端的客户。但是他在整个线上营销和服务的环节,很多环节是脱钩的。我们的一个做法是把总部到4S店,4S店的销售人员再到客户,4个环节,我们把这4个链路打通。怎么去打通呢?

第一个就是营销能力的打通,就是把总部各种营销的能力通过一套系统赋能给全国所有的经销商。经销商再通过这个系统赋能给所有的销售员,销售员就可以通过这个系统更好营销和触达,去服务他的客户,我们叫4端统一。这样就可以实现所有的营销服务是标准化的,从总部到客户是统一的。

第二是所有的数据也是统一的。在这条链路上面,可以实现从总部到经销商到销售,到客户的整个营销服务环节的标准化以及整个全链路当中的数据,我们就可以把它全部提取出来,这样未来总部要去分析营销和服务环节出现的问题,他们不是拍脑袋的,而是全链路都有数据分析,数据跟踪的。以前总部到4S店是自上而下,往下压的模式,在这种模式下,我们认为是一种赋能型的模式就是总部赋能给4S店,4S店再赋能给他的销售员,销售员再赋能给他的客户,形成一种赋能型的管理模式。这样总部也可以获益,经销商也感觉总部不是在压迫,总部是在帮助我。4S店的店员也感觉到以往门店是在压迫我,但是现在门店是给我一套工具,帮助我更好的营销获客,对于客户来说以前我接触到4S店的信息,渠道其实是很有限的,第二很多服务是无法标准化的,也无法在线上直接查询下单或者进行反馈。现在服务完完全全线化标准化了,而且我现在接触到的4S店,我不是接触到4S店,而是接触到一个品牌,一个厂商,消费者的感受会感觉你们的服务更加有体系,他会感觉更加的靠谱,从这个角度来讲,他4个环节都实现了多赢。

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ADMIC汽车数字化&营销创新峰会现场

盖世汽车:您刚才讲到直达垂直的系统,直营店也是从上到下一条龙的。这个和现在有一些新势力品牌做的直营店相比会不会重复了?

刘翌:说得特别好,新势力品牌做的所有的东西都是直营的,他的优势在于新势力品牌本身是一家技术驱动的公司。一方面是做他的产品,产品已经是技术驱动了,但是他的另外一方面是整个的营销体系。

我举一个例子,比如说像蔚来汽车。蔚来就有他的中心,但是很多中国传统的主机厂,他们核心的优势是在于造车而并不在于营销,但是他需不需要有一套相对来说全链路的营销系统呢?他一定是需要的,但是他们的基因并不是在于去研发这样的一个营销系统。这就需要对于全链路的数字化营销理解得很深刻的三方的厂商,去帮助他们实现这个事。所以我们的核心是去赋能这些传统的主机厂商,帮助他们来实现目前总部到经销商体系的全链路数字化营销的升级。对于新造车势力,像威马、小鹏、蔚来汽车等我们也都在接触,我们提供的是在他们目前的基础上,把我们的能力模块化,植入到他目前的营销体系当中。

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