奥迪Q7改款似换代 为寻回市场地位

在经历连续多年的两位数增长后，2019年国内豪华车市场开始进入缓增长阶段，长期来看这种个位数增长将变得常态化。与此同时，一汽奥迪也公布了2020年销量目标，70万辆。

随着年销目标的公布，2020年奥迪也将在华投放23款新车。这份名单中，出现了中期改款的奥迪Q7车型。

今年三月中旬，奥迪Q7通过三款限量版车型，完成了在国内中期改款的首秀。随之，四月底正式推出三款量产版车型。对于一款上市四年多的车型来说，也到了中期改款的时候，但这次的改款奥迪采取了接近换代的力度。

这次的大改款，新Q7外观和内饰得到大范围调整，接近于换代。这么做，可见奥迪对于第二代Q7的表现不满意。第二代奥迪Q7车型2019年在华销量排在同级别车型的第五位，第一位是宝马X5，而沃尔沃XC90也排在它之前。

正是因此，第二代奥迪Q7的中期大改款更像是一次换代，为了找回奥迪豪华旗舰SUV丢失的精髓。

被否定的第二代Q7

五至六年，是德系车的一个换代节奏，但第一代Q7经历了10年之久才迎来换代；与它同品台研发的大众途锐、保时捷卡宴都已完成了多次换代。

Q7慢节奏的换代，也有原因。

一般情况下，一款车销量不佳，没有达到收益预期，没有成本进行换代；而第一代Q7截然不同，受欢迎程度很高，为奥迪带来了可观的利润，集团想把它的利益最大化；而且第二代Q7拥有技术层面的巨大改变，是大众集团首个采用MLB Evo平台的车型，这同样需要一个很长的验证周期。

主导第二代Q7的设计师是沃尔夫冈·艾格，但在新车亮相之前就已经离职。随后接替他的继任者是马克·莱驰特，但再对新车进行大的改动，时间上已经不允许了。

第二代Q7在老车型圆润饱满的基础上大幅度修改，全车采用更直接的线条设计。不过，如今的中期改款就已经说明此前的设计已经被奥迪自我否定。

第一代奥迪Q7长达10年的生命周期，与第二代车型上市4年就大改款形成了反差，前者在完整的销售周期内，没有经历过大改动，仅增加LED灯组、升级动力总成。

由于经典的设计，与之前奥迪留给消费者的品牌印象，第一代Q7强大的气场成为了当时豪华品牌旗舰SUV的代表之一。

两代奥迪Q7的设计，有着截然不同的结果。

豪华旗舰SUV应有怎样的设计

作为换代车型，第二代Q7要比第一代车型尺寸上更小，虽然用肉眼难以分辨缩小的差距，但感官上的变化才是重点。

第二代Q7通过更大的窗户、更多的侧面镀铬装饰营造出更大的门窗比，让第二代Q7从视觉上看上去更小。前脸的设计，拥有了比例更大的大灯和进气格栅，年轻化设计的同时也让它缺失了旗舰车型应有的厚重感与档次感。

内饰上，奥迪营造了良好的科技感；同时也强化了车内的“年轻氛围”，采用了撞色设计，但这对于接近百万的一台车来说，与消费者所追求的档次感似乎形成了反方向。

以上，就是产品设计导向与目标人群之间的错位。一款期间SUV年轻化可以，但不应该失去“旗舰”的厚重与档次。

外观的第一印象等于消费决策权，同时期宝马X5、奔驰GLE反而更符合一台豪华中大型SUV的感觉。

在2019年全年，总共售出15578辆，而且是在优惠最大力度20%的前提下。由此可见，第二代Q7获得了与产品力不相符的销量表现。

于是，有了现在的新款Q7。

推倒重来，不再主打运动

如今的Q7，用一次“中期改款”推倒重来。

中期改款后的Q7更像Q8，后者在2017年首次亮相，目前在奥迪SUV上广泛运用的设计语言，是在奥迪Q8上完成的首发，随后陆续应用到了Q3以及现款的Q7上。

相比老款Q7而言，新车头灯、尾灯进行了大改动，灯组内构有所变化，保险杠分型线也相应改变，减弱了其运动气质。进气格栅更换回在第一代Q7车型上就出现的垂直式设计，所做出的调整，都在极力让这台车气质更符合其消费群体。

内饰的变化，是奥迪Q7最直接的改变。科技感加强的同时，配色也使用更沉稳的黑色配以少量木纹，质感比改款前有所提升。相比老款Q7立屏、物理旋钮的操作系统，新Q7上“三屏联动”在使用便利性上也有明显提升，车内基本照搬了Q8的内饰设计。

对于刚来到第二代车型而言，传承显然不重要，推到重来是为了更迎合消费者。承认四年前换代的“失败”，重新找回市场份额，清晰的认知消费者更愿意在哪些属性上花钱，这才是中期改款后奥迪Q7该做的事情。

一位奥迪销售人员在销售第一代Q7时，每月30-40辆的任务额；在换代之后，每月任务额15-20辆。

总结：对于一台豪华品牌、高端车型的产品力而言，造型设计与工程设计同样重要。造型设计对于用户的感官刺激最为直接，也最能影响最终的决策权。像第一代Q7一样，在造型设计上拿捏的恰到好处，成功的吸引了一批最有价值的用户，整整11年让产品利益最大化。而仅用了4年时间就迎来了中期大改款的二代Q7，否定了此前做出的改变，更要寻回曾经的市场地位。