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疫情倒逼下 谁能玩转“云卖车” ?

盖世汽车 冯凉爽 2020-02-25 06:33:52
核心提示:疫情倒逼下,以直播卖车和线上展厅为主的“云卖车”,是车企集体转战数字化营销的一种外在体现。

时至今日,虽然湖北以外地区单日新增确诊病例已出现了连续两周的下降趋势,但政府依旧没有放松对新冠肺炎疫情的防控。不过,连日来,全国确诊病例的持续下降,让我们紧绷的心稍稍松弛了许多。

现阶段,随着复工复产潮的到来,人们的关注点正在从疫情的防控上转向疫情对经济的重创上来。毫无疑问, 自1月23日以来进行的这场规模空间的防疫战,对旅游、餐饮、交通运输以及各类线下零售所产生的冲击,可以用“致命”来形容。

如今疫情虽然还没有结束,但拐点已然呈现。而观察这一时期的汽车零售业,我们发现,在疫情的倒逼下,新旧车企几乎全盘向“线上”转移。

传统车企纷纷将“线上展厅”作为主战场

据统计,在这场防疫大战中,有八成以上的车企将销售模式转到了线上。据盖世汽车调查发现,大部分传统车企以官方商城或通过天猫和京东旗舰店等开辟的“线上展厅”为主,部分创新者在线上展厅中加入了VR看车以及各类优惠购车活动。

比如,当前,上汽大众大众品牌在上汽大众官方商城,以及汽车之家、易车等各大电商平台上推出了“云展厅”和“云购车”举措。同时,消费者通过线上提交订单购车,还可享受上汽大众提供的价值不等的大礼包权益,这些礼包内容包括积分红包、保险补贴、保养包、消费信贷等。

另外,吉利汽车在疫情防控期间也推出了“线上展厅”,并对星越、嘉际、博越PRO等热门车型进行“VR看车”。

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奇瑞汽车同样推出了“奇瑞新零售”线上购车平台,该平台以APP的形式呈现。用户通过手机端下载该平台,即可在线订购奇瑞品牌车辆。

另外,在疫情防控这一特殊时期,车企们还创造出一种全新的“无接触式”购车体验。即用户通过车企的官方商城或各类电商平台下单后,线下4S店可以提供送车上门、远程办理保险、金融按揭等各类购车手续。

目前来看,大部分传统车企在疫情期间的线上营销,还均停留在“线上展厅”和“VR看车”这一静态的展示环节上。而宝马在这一特殊时期,率先上线了“直播购车”。

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在宝马的官方平台上,我们能够看到其近期的直播时间表。2月18日,笔者进入了宝马的直播间,看到一位带着口罩的宝马4S店销售人员正在介绍宝马X6的设计亮点,在线观看人数为一千多人。

纵观在疫情这一特殊时期各大车企的线上营销策略,大都是围绕“卖车”本身进行,大有将线下的展厅模式搬至线上之意。另外,在这一特殊时期,企业在购车和交付环节为客户提供的“无接触式”体验,可以看做是疫情防控期间的应急之举。

新势力车企线上营销花样多

与传统车企不同的是,新势力车企的数字化营销在形式和内容上则丰富了许多。

比如,威马汽车当前不仅在其官网上线了VR全景看车,还在全国网点提供线上预订、上门试驾服务,同时,其还推出了“威马直购”新零售模式。另外,近期,威马汽车还在抖音平台上分享了内容和种类不同的直播内容,如知乎达人畅聊EX6 Plus、威马EX6 Plus夜驾初体验等。虽然这些直播内容也是以介绍产品为主,但与传统车企如宝马在4S店直播的绕车讲解不同,后者更具场景特征,且从不同体验者的视角出发来讲述产品,也能给用户带来更全面的参考。

与传统车企相比,威马的“云卖车”内容显然丰富了许多。但如果你看完蔚来的直播,可能会有这样的疑问:“蔚来到底是不是卖车的?”

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打开蔚来APP,可以看到其官方近期推出的各类直播节目,内容覆盖广阔,如亲子阅读、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等等。除此之外,这些主播的身份也各有不同,有的是蔚来各门店的销售人员,有的是蔚来车主,还有的是某一领域的达人。

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不过,蔚来的这种做法,恰恰符合其往社交平台聚集的营销策略。在用户圈层化特征越来越明显的今天,蔚来的这一营销方式,旨在形成自己固有的粉丝圈。无论是烘焙、瑜伽,还是亲子、旅游,都代表着当前中产阶级的一种生活态度和行为习惯。蔚来把中产阶层的行为习惯和兴趣爱好搬到了直播平台上,一方面有助于增加粉丝粘性,另一方面也使得这些有共同爱好的消费者通过“蔚来”聚集起来,更易于其做后期的精准传播。

在新势力车企中,除了威马和蔚来外,小鹏也是将互联网思维运用到线上营销的资深玩家。据了解,目前,小鹏汽车的官方直播间已经登录了腾讯、快手、抖音等平台。当然,在直播内容和形式上,小鹏的玩法同样比较多样化且充满灵活性。

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比如,在2月14情人节这天,小鹏汽车全国多家门店单日开启的直播有10场之多,涵盖爱车防疫指南、远程“示爱”、情人节土味情话、情人节脱单攻略等,而在这些不同主题的直播节目中,其主角都是小鹏G3。

从传统车企与新势力车企最近开展的线上营销来看,两者在形式和内容上有较为明显的区分,其中,传统车企更多的是以官方商城和旗舰店的形式展示产品卖点,并在线上开启系列促销活动;而新势力车企的花样更多,玩法更具互联网思维,也更有代入感。

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盖世汽车研究院分析认为,在新一轮科技革命主推下,智能化、网联化、数字化开始重新定义传统制造业。数字化营销作为一种及时、互动性强和节省成本的方式与消费者进行直接沟通,推动汽车行业传统营销方式变革。未来实体4S店的功能将被重新定义,但不会被完全取代,线上与线下相结合将成为未来的主流趋势,汽车营销进入品牌服务时代。

车企试水线上营销,意在增加用户触点

然而,放在新冠肺炎疫情防控的这个特殊时期,无论是传统车企的“线上展厅”,还是新势力车企的“花样直播”,均有特定时期被逼创新的意味。那么,对于车企的这次集体创新营销举措,消费者是否“买单”呢?

带着这一问题,笔者采访了数家车企,其均表示现在的营销举措还处于起步阶段,另外,终端市场叠加疫情的影响,成效很难短时间内体现;而部分新势力车企则明确表示,此次线上营销带来的订单,将在3月份公布的销量中有所体现

其实,就新旧势力车企在疫情逼迫下所做的数字化营销尝试来看,其不失为当前情况下解决部分消费者购车需求的一次创举。上汽大众和吉利均对盖世汽车表示,其当前推出的云购车活动,得到了诸多消费者的认可,解决了部分急需购车用户的“燃眉之急”。

但也有分析人士认为,消费者线上购车,大部分还是冲着“优惠”而来。因为汽车是大宗消费品,消费者购买决策时间长,且更注重实际体验,如果仅仅通过线上展厅或者直播的形式看到实车就决定购买,未免显得太仓促,也不切实际。所以,能够吸引消费者在线下单购买的,必然是用户在线下体验后对该车十分中意,而线上的实际售价比线下更便宜。

事实上,作为一款重体验的消费品,汽车的线下试驾体验才是消费者决定是否购买的核心因素。而线上展厅和直播卖车,只是让汽车产品的呈现形式多了一个触点,现阶段,这一形式最核心的功能在于通过线上集客获取有效销售线索,以便于疫情结束后的引流到店。

盖世汽车认为,在疫情的倒逼下,以直播卖车和线上展厅为主的“云卖车”,显然是车企集体转战数字化营销的一种外在体现。如今,其在形式和内容上还处于探索阶段,但在“全民直播”的趋势下,各大车企算是迈出了数字化营销的关键一步。

日前,分众传媒创始人兼董事长江南春在一次直播分享中提到,“在线化数字化是中国各行各业的必然趋势,这次疫情让我们再次深刻理解了20年前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。”

显然,经历这次疫情之后,消费者端的消费结构和倾向都会发生改变。从这方面看,汽车零售业在这次疫情中的创新转型,或为未来消费结构的转型提前做好准备。


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文章标签: 威马 蔚来 疫情

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