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​2019日系品牌销量解读:市场占比逼近德系,品牌内部现“聚集”效应

盖世汽车 冯凉爽 2020-01-23 06:54:04
核心提示:日系快速增长的态势,不仅使得美系心生恐慌,甚至市场占比更大的中国品牌车企和德系车,也不得不提防日系的强势进攻。

梳理2019年国内车企的销量表现,我们发现,德系和日系是最光鲜的两大系别。

在中汽协统计的乘用车各系别市场份额比较中,中国品牌、美系、韩系、法系的市场份额均呈现不同幅度的下滑,唯有德系和日系是2019年度市场份额呈上升趋势的两大系别。

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乘用车各车系市场份额占比(数据来源:中汽协;盖世汽车整理)

其实,自2017年起,日系品牌在中国市场上的优势就开始凸显。2019年,在车市延续了整整一年的下跌态势下,日系品牌产品无论在售价还是销量上,始终较为坚挺,成为一众合资品牌艳羡的对象。

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具体到国内的几大合资车企来看,丰田、本田在华的合资车企以及东风日产,表现亮眼。而马自达和三菱,虽然相对处于弱势,但基于明晰的产品和品牌定位,其在国内市场中正在逐渐培养自己的固定粉丝群,且伴随着消费升级的到来,这两大品牌正逐步在三四线城市显露优势。

日系三巨头品牌定位各有侧重

根据2019年全年的销量来看,东风日产、东风本田、广汽本田、一汽丰田、广汽丰田,在销售体量上一字排开,且同比均呈现上升态势。其中,东风日产2019年销量再次迈进百万台大关,与2018年基本保持一致;而东风本田2019年度批发销量首次迈入80万台大关,成为仅次于东风日产的日系最大单一车企。另外,借TNGA实现蜕变的丰田,2019年在华的增长势头明显,如今,广汽丰田正在迅速接近70万台体量,而一汽丰田则达到了接近73万台的销售体量;再加上还未国产的雷克萨斯在2019年贡献的20万台销量,丰田在华年销量首度达到了罕见的160万台。

对于日系三巨头的稳定增长态势,盖世汽车研究院卢晏分析认为,以丰田、本田、日产为首的三大日系巨头,在品牌定位上形成了自己固有的差异化。“类似宝马注重操控、奔驰注重豪华与舒适一样,消费者对日系三巨头也有着品牌差异化认知,即丰田注重均衡、本田注重操控和动力、日产注重技术。”

从某种意义上说,消费者对这三大日系品牌的差异化认知,就代表了其各自在中国市场上的竞争力和优势。

比如,丰田最近两年发力TNGA后,在中国市场又做了一些适应性的调整。换代后的凯美瑞和全新一代雷凌,在销量上持续攀升,成为广汽丰田产品销量的“顶梁柱”。卢晏认为,“丰田这两年在中国市场发力的一大优势就在于广丰的崛起,除了凯美瑞外,全新CH-R的加入,也成为其主要的增量来源。”

随着广丰的崛起,如今,南北丰田在华已经形成了坐守华南、开拓全国的市场格局。

卢晏表示:“与南北丰田不同,东风本田和广汽本田在销量上一直较为均衡,同级车型虽有互相竞争但更多的是互补。” 比如,东风本田在A级车领域的实力干将思域与广汽本田在B级车领域的优秀将领雅阁,形成合力,共同征战轿车市场。与此同时,在SUV领域,最近几年来,CR-V与冠道分别在紧凑型和中型SUV市场创下佳绩。

同时,本田在华的本土化体系建设,以及渠道网络也在不断深化,再加上遍布各大主流细分市场的产品投放,均成为其在国内众多合资车企中脱颖而出的制胜法宝。

卢晏认为,日产2019年的稳定态势,与其多样化的产品布局,以及不断提升的售后服务质量有关。“另外,日产引入了零件通用率高达85%并可拓展电气化的CMF平台,有助于其提升产品质量,降低制造成本。”

目前,日产在国内已经布局了面向“新四化”的前瞻技术路线,并准备量产e-Power这种成熟的节能减排技术。这些技术优势,将成为日产接下来在华的特色发展模式。

马自达和三菱:定位小众,但个性鲜明

与以上日系头部车企相比,马自达和三菱2019年在中国市场出现了不同程度的下滑。其中,马自达品牌在华销量为22.78万台,同比下滑16.35%,而广汽三菱2019年以13.3万台的销量收官,同比下滑7.6%。

对于马自达和三菱这两个相对小众的品牌而言,短时间内在中国市场实现较大的体量增长显然不易,不过,得益于其深耕中国市场多年留下的良好口碑,在三四线城市想要取得增长,并非没有可能。

卢晏认为,在市场疲软的状况下,消费者选择产品的集中度变得更高,所以相对平庸的产品很难有突出表现。目前,中国车市的这种现状则加剧了马自达和三菱在华处境的困难。好在这两个品牌保留着良好的消费者认知度以及相对经济的产品售价,未来在华的发力点将在二线以下城市,以及国内普通家庭用户。

现阶段,三菱依托合资伙伴广汽三菱,将产品聚焦在SUV领域,并在发动机等技术方面也有所输出,对广汽自主产品体系建设有一定贡献;而马自达依托一汽马自达和长安马自达,力拓创驰蓝天技术,以及其独有的“魂动”设计。从这方面看,三菱和马自达都有自己独特的产品定位和技术优势,只是,面对中国车市日新月异的变化,以及诸多本土品牌的挑战,其更应从中国用户的实际需求出发,及时调整营销方向和产品投放策略。

日系车企内部呈“聚集”效应

从中国车市整体大环境出发来看日系品牌的表现,其确实在中国市场呈现异军突起之势。这一快速增长的市场态势,不仅使得在2019年丢失了大幅份额的美系心生恐慌,甚至市场占比更大的中国品牌车企和德系车,也不得不提防日系的强势进攻。

然而,就日系车企内部来看,其又呈现出向头部品牌“聚集”的市场效应。“2019年,日系之所以大放异彩,关键在于‘两田’在中国市场的增长效应。抛开‘两田’外,其余品牌都有不同程度的销量萎缩。”卢晏表示。

而“两田”近几年持续的增长态势,除了得益于上文提到的均衡的产品布局,以及在技术上的积累外,还要归功于其在华均加大了混动以及插混车型的投放力度;与此同时,稳定的产品质量,较高的二手车残值率,以及针对年轻消费群体培育的品牌年轻化理念,也是各自在中国市场不断开疆拓土的关键。

卢晏认为,近两年,日系头部品牌在产品设计、配置方面,均向年轻化方向靠拢,加上个性而又多样的产品布局法则,自然吸引了大批年轻消费者关注。“可以说,日系头部品牌在竞争中赢在了对‘年轻一代’消费喜好的把握上。”而这也是德系品牌所不及之处。

总之,日系品牌虽然在乘用车整体市场占比中不断走强,但头部车企的“聚集”效应同样明显。尤其以“两田”为代表的日系品牌,其发展路径和品牌理念或值得其它品牌借鉴。

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