沃尔沃S60的选择

在价格和市场面前，沃尔沃S60选择了另一种姿态和表达。

这个上市之夜，感动、疑虑、纠结、失望……每一个关注或关心沃尔沃S60的人，内心五味陈杂。

一周前，一位朋友告诉我他非常喜欢全新S60，但他也表示，看看上市公布怎样的价格，再看看两三个月后终端的价格情况。几乎所有人都在期待全新一代S60上市会定一个怎样的价格，然而又在担忧，几个月之后，终端情况到底会出现怎样的变局？

或许这是沃尔沃早已预料到的场景。上市当晚，沃尔沃S60的价格公布得也相当“诧异”，与大部分车企上市价格一款款车公布不一样的是，S60的价格放在了一页PPT上，亮了10余秒钟就划过去了，甚至有好多现场媒体拍照都还没来得及对上焦。

三个系列、7款车型，28.69万元—46.19万元，与预售价格保持基本一致，没有一点惊喜，现场也几乎没有欢呼和掌声。或许从沃尔沃的角度来讲，价格并不是S60最想要表达的要素。当然产品力也并不是，从整场上市发布会的流程来看，除了安全、健康、环保、未来这些亮点外，更多的是在抽丝剥茧般诠释了对爱的选择和体验。

所以，S60用“为爱选择”为总体基调，在豪华品牌的残酷的竞争市场中，选择了另一种表达和姿态，在短短的一个小时的上市发布会上，用明星的故事串场，将为安全、健康、初心、未来、所爱的一切等背后的内涵表达出来，并用彩虹乐团的一首《选择》、韩寒的首部汽车广告片，恰到好处地升华主题，打破了上市必关注价格、谈论产品的惯例。

你可以说这是一种营销的高明。的确，单从上市发布会的格调和水平来讲，S60上市发布会的水平无疑是相当高深的。有句话叫做无论是什么营销，其最高境界就“爱”的表达，这一次，沃尔沃通过几组明星的组合，全程不讲产品力，不讲价格，只谈论文化，只讲品味，将S60的北欧豪华品牌的血统与人的情感绑定在一起，并展现得淋漓尽致。这不仅是沃尔沃在上市活动上的突破，也是S60传递生活理念和品牌价值的再一次升华。

当然你也可以说这是一种无可奈何。豪华车战火纷争，一线ABB格局生变，豪华B级车市场明争暗斗，价格早已失守，更可况身居二线的凯迪拉克和沃尔沃们，虽然可以在自己固有的消费群体中寻找到栖身之地，但在残酷的市场鏖战中想要进一步开疆拓土，可谓是难上加难。

前不久上市的凯迪拉克CT5将起步价格拉入到了28万元以下，成为指导价格最低的豪华品牌B级轿车产品。在终端市场上，奥迪A4L已经优惠起步价格已经低至25万元，奔驰C级也在终端的价格战中被迫让利5-6万元，豪华B级车市场在终端上早已与合资品牌的B级车短兵相接。

再来看看沃尔沃S60，老款产品从2010年上市已经历经九载春秋，基于福特EUCD平台上的上一代S60因沃尔沃易主，不得不耗尽生命周期的最后一点余温，最后回归到吉利控股投资的SPA平台上来，全新一代S60就是沃尔沃在SPA平台上上市的最后一款车型。

值得注意的是，老款沃尔沃S60因为产品力跟不上时代，被迫在2019款产品上将售价区间调至24.98万—33.39万，由此看来全新一代S60的价格较上一代末期产品价格提高了将近4万元，无疑是在进一步梳理60系列产品的定位，这个过程势必造成诸多人的不适宜，从市场到消费者。

所以全新S60的价格在上市发布会后让很多人摇头、失望甚至有点怒其不争，这除了上一代S60因为产品力无法守住持续低走的价格外，不外乎就是被很多人提及的S60的大哥——中大型豪华行政轿车S90终端价格体系早已支撑乏力，裸车价格早已进入到了30万元以下的区间，甚至部分地区S90的起步价格已经和全新一代S60的指导价格高度一致。

外界甚至一度认为，全新一代S60应该定一个更加低的价格，让终端折扣让利不要那么厉害，降低对品牌的损害。但沃尔沃确实做不到，也不能这样做的啊！还要不要豪华品牌的定位了？还要不要规范的产品矩阵和价格体系了？要知道一旦在台面上把价格降下来，那就全都乱套了。你能保证终端让利能受控制吗？就像你让现在的桑塔纳卖回20万一样，确实比登天还难。

这就是为什么这场上市发布会充满了焦虑和纠结的缘由。一面是残酷的市场竞争和更高级别产品的价格体系失守，另一面是S60的B级车定位，以及沃尔沃必须要考虑到未来A级产品的价格体系布局，甚至更全局来说还要考虑到高端品牌领克汽车（沃尔沃汽车占有其30%股份）的上攻之道，S60必须要守住30万左右的价格体系。

不过沃尔沃为了减少与市场和消费者期待的差距，推出了补购置税、保险和贴息等政策，折算下来也可以让S60的车价格降低至少3万元，明眼人一眼就能算明白，沃尔沃是要先把首批忠实用户收割了再说。

至于市场怎么看，那就交给市场吧！全新一代S60的产品力不错，内外饰的设计都是家族化的设计语言，尺寸空间都做了进一步优化，动力和配置都达到了主流豪华品牌的水平，甚至在安全方面还超越同级别，更重要的是沃尔沃还有更核心的城市安全系统、健康座舱空间和空气清洁技术、以及环保等标签和产品特性（别说别的豪华品牌这些东西都有，老实说从更深层次的卖点和沃尔沃的努力来讲，那自然是不能比的）。

上一代S60L在老掉牙的产品力面前，依然每月保持在不到1000—2000辆的销量，那么新一代S60在新车效应和不错的产品力下，要保持这个量在终端适当让些利的情况下应该问题不大，毕竟豪华车的消费需求一直处于上升的趋势。如果要想真的实现较大的走量，成为沃尔沃旗下销量的主力和担当，那估计要么让利厉害，要么耐住寂寞，依靠沉淀，用产品和服务征服市场和消费者，就看沃尔沃在销售策略上怎么去选择了。

作为沃尔沃重磅的走量产品，这张牌一定别再打烂了，祝好！