自主品牌成功的三个关键因素

编者按：众多业内专家畅谈了中国汽车市场的一系列特征之后，我们对中国汽车产业的发展趋势与变局有比较清晰的了解。概括而言中国汽车市场目前有以下一些特征：新车型推出速度越来越快，且车型的生命周期越来越短;市场越来越细分，且各细分市场竞争充分;价格战已经不是企业获得竞争优势的关键，品牌与服务等综合因素越来越重要;新进入者越来越难以取得成功;并购重组进程加速，弱势品牌生存越来越困难;大集团在市场与产品多元化上动作明显;外资加大在本土化研发上的投入……

在逐渐趋向成熟的中国市场，我们应该更加关注自主品牌未来的生存状态及战略方向。为此，我们专访了业界资深人士、科尔尼国际咨询公司全球合伙人孙健先生，与大家一起分享自主品牌取得成功的三个关键因素，以及自主品牌汽车与手机产业方面的异同。敬请关注。

孙健 现任美国科尔尼公司(A.T.Kearney)全球合伙人和亚太区汽车咨询业务负责人。孙健先生具有三十年以上国内外大企业工作和管理顾问经验，曾为多家国际和国内著名的汽车、消费电子、食品饮料、冶金， 化工等企业提供企业发展战略、市场竞争战略和经营战略项目咨询服务。孙健先生服务过的主要客户包括：上汽集团，一汽集团，东风集团，北汽集团，广汽集团，徐工集团，潍柴集团，博世，戴姆勒克莱斯勒集团，大众汽车，日产汽车，现代汽车，可口可乐，日立电器，飞利浦，华侨城集团，安踏集团，川化集团，奥康集团等。孙健先生主要业务专长包括企业发展战略、跨国收购兼并、营销战略和效率提升、企业组织机构重组与营运效率改进等方面。

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盖世汽车：国内汽车制造企业可以分为三大类，大集团、外资合资企业与独立自主品牌。大集团现在主要依靠合资企业获取利润，同时也在做自主品牌事业。您觉得大集团未来的出路是能把自主品牌做大做强走向世界，成为有全球竞争力的企业，或是仍然依靠合资企业发展，或者是自主品牌没有做成功，但是着力发展零配件业务，成为全球汽车零部件巨头?

孙健：最后一种情况我觉得不太可能出现。因为现在没有一家企业这样做。如果最后出现这种情况也不是它故意的，而是迫不得已如此。没有一家企业会选择放弃做整车而去做零部件。在你刚才所说的这三种战略中，谁都想把自己的自主品牌做大，这一点是毫无疑问的。

这个问题不在于战略方向如何，而是最后如何实现战略的问题。至少从这些企业已经公之于众的策略来看，未来五年他们在自主品牌业务投入的资源将比过去十年要多的多。第一，这些企业都通过合资企业积累了相当的经验与能力，储备了一定实力。第二，很多企业一直以来都有自主品牌，已经有了初步的基础。只是自主品牌做的结果好坏不一，这也包括商用车的自主品牌。第三，我觉得自主品牌做的好坏最终的衡量标准并不仅仅是在中国市场上的发展规模，而要看自主品牌在全球市场上是否具备应有的地位。因为中国市场现在已经是全球市场的一部分，恐怕在中国排名前十都不是这些企业的愿景，长远来说他们都希望能在世界汽车市场上有立足之地。当然未来中国要变成全球最大的汽车市场，在中国市场上名列前茅的企业可能也就在全世界有相应的地位。

盖世汽车：您觉得大集团发展自主品牌，最后的结果会如何——会成功发展出自主品牌并且获取丰厚利润，还是最后还得依靠合资企业贡献绝大部分利润?

孙健：刚才我们讲的是国有企业，这类企业一般不把利润放在第一位，它们的业绩不是用利润或者资本回报衡量的。它们更看重的是国家要求的自主品牌等这些等更具象征意义的东西，到将来是否还如此目前无法定论。

另外，近年来市场的发展确实也让很多企业看到了自主品牌的重要性。现在企业做自主品牌的条件要比当年奇瑞吉利要好多了，所以我觉得不能绝对地说它们做不成或者没有可能性做成。至于资源的利用，我觉得目前在中国除了人才和经验这个资源相对短缺外，其他的资源应该不是问题，资金和技术等应该也不是瓶颈。人才和经验是需要时间去积累的，建立合资企业的最大好处就是人才和经验。当然还是有很多的合资企业没有产品开发方面的经验，但是随着现在越来越多的本地产品研发，这方面的人才培养和经验积累也在慢慢开始了。

我觉得可能会出现一到两家企业，他们自主品牌做的很强，并且在全世界范围内都有一席之地。

盖世汽车：从您刚才讲的这个战略选择来看，大集团企业都不遗余力地去发展自主品牌。这意味着未来几年自主品牌会越来越多?

孙健：肯定会有这样一个过程。自主品牌越来越多，然后慢慢整合，强胜劣汰。而且短时间中国市场还会继续快速增长，让一些弱势品牌有生存空间。而弱势品牌被淘汰的日子将从市场开始滞胀、增速放缓、竞争加剧开始。

盖世汽车：刚才讲到大集团自主品牌的战略选择，它们是否应有差异化定位，有别于现有的低成本战略的自主品牌?

孙健：我们已经看到差异化了。做自主品牌到最后可能都会做全线产品，但是切入点将会差异化，比如上汽的首款车型选择中高级别的荣威进入市场。

盖世汽车：汽车产业的自主品牌越来越多，然后由多变少。那么您觉得最终是先发的自主品牌会占主导，还是后发的大集团发展的自主品牌占主导?原因何在?

孙健：这个现在无法判断。之所以难以判断是因为现有的这些自主品牌都没有形成很明显的优势，并未确立牢固地位;而后进者可能仍然会有一定机会——战略上先发优势和后发优势的案例都存在的，也许个别先发的自主品牌有暂时的领先，但这个领先优势也并不明显。所以我觉得后进者还有机会，当然机会随着时间推移会越来越少。一般来说越晚进来的企业发展阻力越大，难度越高。

盖世汽车：如果想在竞争中处于领先地位的话，最关键的因素是什么?

孙健：三个方面，第一，最初运作品牌要比较成功，树立品牌是一个很重要的因素。

第二，至少在刚开始时找到一个适合自己的、比较独特的定位。作为刚起步、产品也比较单一的企业它需要一个比较独特的切入点和定位。就当下而言，某些已初获成功的企业也未必都有一个清晰的定位。

我们应该学习铃木这样的企业，中国很少有企业这样去做的，就算这样做，可能做了一段时间也就放弃了。铃木、斯巴鲁和保时捷这三个企业对我们自主品牌有很好的启示。第一是它们现在都相对独立;第二过去几年，这些独立的企业盈利能力都非常强，除了斯巴鲁以外，这些企业都做到了全球化。

技术独特、产品定位独特，找到一个细分市场，不一定做全线产品，而是做一类产品时就把它做到极致，这些是值得我们国内的企业去考虑的。国内企业没必要都去挤一条道。

第三，要有一个持续发展的规划。没有明确的目标与规划，就无法形成持续的发展能力。过去一些自主品牌的发展有一个很明显的教训是，把产品线拉得过快过长，而使每一个产品都没有形成足够的规模，导致经济回报不足、无法支持后续产品开发的，企业进一步发展缺乏后劲。

盖世汽车：大集团发展自主品牌已经是很明显的趋势，但这对他们的未来发展战略有多大重要性?5到10年内，自主品牌群体会影响中国汽车产业格局的变化吗?

孙健：我觉得会的。因为现在的大集团，谁都意识到合资企业只是一个有期限的婚姻。当然全世界不乏成功合资企业的例子，但这种长期合作成功的例子并不多。

盖世汽车：政策说不定也有变故?

孙健：政策以后也会有变化，而且政策变化后对大集团的影响就更难说。所以这些企业都意识到自主品牌是长远战略，是企业的根本。我觉得未来的企业强弱并不在于做什么样的自主品牌，而在于怎么做，路怎么走。

盖世汽车：另外新能源方面，对自主品牌会不会也是机会?

孙健：我觉得新能源是中国汽车工业的机会，就像当年数字化电子和模拟电子的更迭过程中，中国有很多电子企业发展起来。新能源或者新技术的更迭过程中，一些后起企业有更多的机会。简单地说新能源方向若确立起来了，是挑战，但更多的是机会。打个最简单的比喻，如果今天出来新技术，差不多所有的企业都在一个起跑线上，这样的机会很难得。而且站在同一起跑线上，我们的包袱或许比人家还轻。

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