复兴中的菲亚特：以赶超通用、丰田为目标

????? 摆脱三年前的落魄，菲亚特开始恢复昂贝托·阿涅利(Umberto Agnelli)时代的自信。

????? 在最近米兰举办的一个论坛上，菲亚特集团现任CEO塞吉·马尔齐奥尼（Sergio Marchionne）表示，2010年，集团营业收入将达到670亿欧元，经营利润达到50亿欧元。菲亚特将以赶超美国通用和日本丰田为目标。

????? 3年前，菲亚特销量下跌、资金短缺、与银行关系紧张，甚至一度犹豫是否要将汽车业务出售给通用汽车。3年以后，公司重新赢利，股票也开始分红，市场份额稳步上升，与银行的关系重新恢复。今天的菲亚特甚至有实力购买通用或者福特汽车。

涅磐新生

????自2004年以来，菲亚特股价上涨了263%，今年以来的涨幅已达50%，而同期其竞争对手雷诺(Renault SA)的股价上升了7.54%。虽然菲亚特一年的汽车产量约为200万辆，但目前其市值达到约365亿美元，比通用和福特的市值总和还高；而这两家公司的汽车产量都在菲亚特的三倍以上。不久前，菲亚特宣布其汽车部连续六个季度盈利。新出炉的菲亚特2007年第一季度财报显示，集团实现盈利4.76亿美元，同比增长159%；在这一利好下，菲亚特股价上升46%。

????“对菲亚特来说，积极的消息远不止这些。”罗马一位资产达4亿美元资金的基金管理人Patrizio Pazzaglia认为，菲亚特股票今年还将上涨18%。

????2006年，菲亚特在欧洲市场的销量同比增长16.7%，成为增速最快的品牌；市场份额也从2005年的10.4%上升到11%，其中，菲亚特品牌占欧洲新车销售市场的5.8%，阿尔法·罗米欧品牌在欧洲的市场份额从上一年的0.9%上升到1%，蓝旗亚品牌占市场份额的0.8%。两年前，蓝旗亚还面临着被抛弃的危险。在南美市场，菲亚特也取得巨大成功，成为巴西第一大汽车制造商。

?????菲亚特在欧洲以及南美市场的进取得益于不断推出成功的新产品。2004年Panda系列的销量超过了25万辆，超出预期25%。Punto更是大获成功，使菲亚特在2006年前9个月的产品销量同比增加了20%。而今年初登场的Bravo在日内瓦国际车展上抢尽风头，保守估计其年销量将达到12万辆，被视为菲亚特2007年稳步增长的保障之一。

????除此之外，另一款对菲亚特具有决定性意义的新Fiat500将于7月4日——上一代Fiat500面世50周年纪念日上市。从1957年第一款Fiat500面世到1975年停产，Fiat500累计销量达到368万辆，被誉为意大利“国民车”。依靠500，菲亚特迅速抢占本国及欧洲市场，积累了丰厚的基础之后，才陆续收购蓝旗亚、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂和法拉利等品牌，使菲亚特成为意大利最大的汽车集团。正是这款小车成就了菲亚特的辉煌。

????新Fiat 500没有辜负马尔齐奥尼的期望，新车在意大利发布的第二天，就接到1.2万辆订单。“一天的订单就已经消耗我们一个月的产能。”马尔齐奥尼兴奋地表示。

????“新500车型的发布，将为菲亚特股票上涨提供更多动力。”日内瓦管理196亿美元的基金经理Karim Bertoni表示。

铁腕拯救

????“改变过去的管理理念和实施明确清晰的经营策略是菲亚特集团从濒临破产的状态起死回生的关键。”马尔齐奥尼在总结菲亚特重新振兴的原因时表示。

????当55岁的马尔齐奥尼加盟菲亚特成为集团CEO时，菲亚特当时每天的损失达500万美元，公开公布的债务已经达到66亿欧元。在就任菲亚特CEO的当天，马尔奇奥尼发表讲话称：菲亚特需要一场深刻的文化转变和管理重组，以形成基于责任和快速决策的更加敏捷有效的管理结构。“这将带来持续的成本降低和运营上的好处，使资产竞争力得到提高。”

????2005年，经过谈判，马尔奇奥尼解除了菲亚特与通用汽车的合作关系，并因此从通用获得20亿美元的赔偿金，暂时舒缓了菲亚特身上沉重的压力。

????接下来，马尔齐奥尼大力改组管理层、在关键位置上提拔年轻人，敦促工程师缩短新车型上市的时间。调任年仅40岁的前蓝旗亚市场主管Luca De Meo担任菲亚特品牌总监，将杰出的设计师弗兰克·史蒂文森从法拉利请到菲亚特——后者曾设计了宝马Mini与法拉利F430等经典车型。

????此外，马尔齐奥尼在成本上下大力气做文章：更多车型共享生产线（将车型平台从2006年的19个缩减到2010年的11个，2012年进一步缩减到6个），使用更多通用部件，与众多企业结成联盟（包括五十铃、塔塔汽车以及福特汽车等）以低成本进入多个新市场。今年2月发布的菲亚特新Bravo紧凑轿车，与Stilo共用超过60%的零部件；新500也与另一款微型车Panda共享平台，并与福特Ka车型共享生产平台与制造工厂。

????成本缩减帮助菲亚特在今年第一季度赢得4.35%的利润，超过欧洲第一大汽车制造商大众4.07%的水平。而2006财年，菲亚特实现14亿美元的利润。今年5月底，标准普尔将菲亚特的评级从BB调高到BB+，并表示对菲亚特的前景看好将很快调整到“可投资”级别。“不断增长的销售额、取得成功的新车型，菲亚特已经很好地描述了其持续盈利的能力。”标准普尔在评级报告中评价道。

布局中国

????菲亚特没有止步于眼前的成绩。马尔齐奥尼在掌管菲亚特之初就给自己定下雄心勃勃的目标：菲亚特集团将在 2007年实现18亿欧元的净利润；到2010年年底前推出23款全新车型及23款改款车，菲亚特汽车的全球销量要提高到280万辆；2007年菲亚特汽车的营业利润率要从2006年上半年的1.2%提升至4%，到2010年应达到6%。

?????随着形势的好转，马尔齐奥尼不断调高目标：2010年销量提高到300万辆，进一步提升经营利润，2009年让高端品牌阿尔法·罗密欧重返美国市场，带蓝旗亚品牌走出困境……

????在企业财务结构逐步健康以及本土市场复兴之后，菲亚特开始着眼开拓全球市场，新兴的中国市场对菲亚特的长期发展尤为重要：未来10年，全球汽车市场增量的一半左右将来自中国；另外，中国还是众多跨国汽车巨头的低成本中心。菲亚特能否在中国成功复兴，直接决定其在全球汽车产业格局中的地位。

????菲亚特于1999年与南汽集团合作成立南京菲亚特，在菲亚特178平台上生产的三款车型派力奥、西耶那与周末风从2002年开始陆续投放市场。当年南京菲亚特实现产销2.4万辆，实现销售收入23亿元，2003年则达到历史性的4万辆。此后，南京菲亚特开始从巅峰下滑，并处于亏损状态。

????对于南京菲亚特的现状以及中国市场发展前景，已经回复元气的菲亚特开始明确其在中国的经营策略：一方面理顺合资合作关系，另一方面为引进有竞争力的新车型积极准备。马尔齐奥尼在去年访华时表示，到2010年，菲亚特将在中国实现产销30万辆的目标。

????围绕这一目标，菲亚特开始在国内频繁布局。今年3月，菲亚特在上海正式成立了“菲亚特全球采购中心”，全盘吸收合并了所有子公司在中国的现有采购中心。由前福特中国全球采购中心副总裁郑显聪全权负责菲亚特集团在华所有的采购业务，并直接向马尔齐奥尼汇报。同时，菲亚特集团中国总部也从北京迁往上海。

????6月12日，菲亚特集团首次在中国召开“2007年菲亚特集团中国供应商大会”，菲亚特负责采购业务的资深副总裁科达（Gianni Coda）以及所有的高级采购管理人员都来到中国参加此次供应商大会。菲亚特中国复兴战役的第一枪将率先从采购打响。

????科达表示，2006年，包括中国、东欧、印度和土耳其在内的低成本国家在菲亚特集团的采购额中比例已达28％。到2010年，菲亚特计划将在“最佳成本国家”的采购额扩大到85亿欧元，占总集团采购额的34％。

????“此次供应商大会是菲亚特全球采购中心设立之后的第一次重要活动，而菲亚特全球采购中心的建立是菲亚特集团在华深入发展的一个极其重要的里程碑。别人来的早，但我们走的快。”菲亚特中国副总裁兼菲亚特全球采购中心首席代表郑显聪（Jack Cheng）对盖世汽车网表示。

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