五菱的“悲歌” 正是时代的欢歌 | 上汽的拐点

消费升级的时代浪潮下，只有砥砺前行。从2019年开始，上汽通用五菱要做好告别200万辆时代的心理准备。

跨过一道门，往往就是另外一个世界。但是如果没有勇气改变，就会一路迷失。

2019年7月11日，上汽通用五菱跨越累计产销2025万辆。自2013年实现产销突破1000万辆，到实现产销2025万辆，上汽通用五菱用了6年时间。在这6年时间跨度内，2015年上汽通用五菱成为国内第一个年产销突破200万辆的单一汽车企业。

产销突破200万辆后，上汽通用五菱仿佛登顶的选手，突然有了茫然之感。市场在变，消费者在变，自己原有的体系架构和产品结构如何变？

这次的茫然比十年前来得更快。时间很快到了2019年，上汽通用五菱上半年以29.19%的同比跌幅收场，市场表现低于整体大盘。而上汽通用五菱推出的新宝骏品牌，其出征的首款车型RS-5上半年未破万，市场表现并不理想。

上汽通用五菱这种情况在上汽集团内并不是个例。整个上汽集团上半年的业绩也是合资和自主板块双降。就像大众、丰田碰到“1000万辆魔咒”一样，跨过200万辆关口的同时，上汽通用五菱碰到了自己前进途中最大的关隘。

五菱的“悲歌”

“上汽通用五菱会跌回年销100万辆规模……”业内有人下此断语。对于这个判断，上汽通用五菱自己不会不担心，因为，眼见的是微车时代的落寞和告别。

上一次的迷失是十多年前，那时候，上汽通用五菱也经常和经销商一起开研讨会，甚至讨论“我们是谁”、“我们到哪里去？”之类的哲学问题，从各种角度来寻找机会，不过那时的迷茫很快就被突破。

到哪里去的问题源头是从哪里来。从1981年第一款逆向开发三菱L100微型面包的五菱开始，柳州拖拉机厂就踏上了造车之路。其后，微车之旅一路开挂。期间碰到的最大对手曾是长安之星。

1998年面世以后，长安之星连续8年都是销量最好的微面。2006年前后，比长安之星加宽了10公分、能多放一箱啤酒的五菱之光出世。不过三年时间而已，五菱成功反超。论成败，表面看差别就在10公分，实际上背后是两种体系。这跟整个五菱渠道下沉、内部响应机制到位等等一系列动作都有很大关系。

为了突破天花板，上汽通用五菱不断拓展产品阵营。2008年五菱荣光成功亮相北京车展，从此开创“大微客”时代，实现上汽通用五菱在轿车领域的突破，成为其由商用车转型到乘用车的关键。2010年上汽通用五菱又创立乘用车合资品牌“宝骏”，经过前几代产品的试错和几年时间的市场探索，其后不断有“神车”出世，开始创造诸多业界奇迹。

如今，这套体系已经高效运转了十年。而十年正是一个周期，这套体系在整个行业和上汽集团历史的拐点来临之际，是否也开始像整个行业的营销那样失效？

时过境迁，就连宝骏730这款曾经的MPV神车，在2016年最后一个月创下超5万辆月销纪录后，就再没有了昔日荣光。上市将满5年之际，今年5月份更是跌到只有两千余辆，六月份回到3430辆。

市场的残酷性在于，随着微车时代的结束和快速的市场迭代，10万元以下的微客车型，市场份额必然萎缩，就像小型车市场和小型SUV市场的衰落一样，这是不可转移的趋势。据相关大数据分析，2019~2022年低级别车市的整体销量，极有可能由目前的四五百万辆下滑至两三百万辆，大部分用户将向10~15万元的更高价区间转移。

作为目前占据上汽通用五菱66.36%销量的五菱品牌（含微面微卡），也必然萎缩。而宝骏730的没落正说明了这个问题。上汽通用五菱要么“等死”，坐视市场不断收缩，努力守住自己的一亩三分地；要么“找死”，再次“革自己的命”，加速布局10~15万元区间，置之死地而后生。

当然，最近几年上汽通用五菱也加快了乘用车产品的研发和迭代，也相继推出宝骏310、宝骏510、宝骏360、宝骏530等车型；同时在新能源领域推出了宝骏E100、宝骏E200两款产品。今年4月，新宝骏品牌发布，一系列的动作表明，五菱主动求变的意识相当强烈。

那么，五菱能否守住份额呢？上汽通用五菱真的会跌到100万辆产销规模？

实际上，根据乘联会的数据，2018年上通五菱2,077,007辆销量中，国内销量占2,060,007辆，其中宝骏品牌879,077辆。而五菱狭义乘用车是476,539辆（主要是MPV和S3 SUV），此外是306,920辆微面（广义乘用车范畴），以及397,471辆微卡（微货），归于轻型商用车，因而五菱品牌总销量为1,180,930辆。

而2019年上半年，整个上汽通用五菱上半年销量746,290辆，和上汽集团6月销量快报里的744,712辆非常接近，同比下滑约13%。这其中，五菱狭义乘用车同比下降25.3%至179,508辆。就五菱而言，五菱微面同比下降17.2%至132,677辆，五菱微货同比微增1.8%至183,051辆，即五菱品牌合计495,230辆。宝骏品牌同比暴跌46.7%至251,060辆。

按照上半年的下降速度，2019年上通五菱全年销量大约处在180~190万辆水平，会跌破200万辆大关。其中，上半年狭义乘用车部分只完成430,468辆，所以全年可能失守百万辆，估计仅为90万辆（去年1,355,616辆）。

上汽通用五菱的目的，当然是为了突破现有的产品天花板。一方面，尽量维持10万元以下的微面和微卡车型的市场份额；另一方面，以新宝骏来主打10~15万元的产品区间，跟自主品牌的主流阵营产品甚至是合资产品正面交锋。

那么，新宝骏的到来，能否助力上汽通用五菱焕发新生，重新回到200万辆的规模上来？

宝骏上攻

接下来，新宝骏品牌如何持续不断进行产品投入，将是考验上汽通用五菱的一大难题。自换标后的新宝骏推出宝骏RS-5之后，我们可以清晰地看到，宝骏的品牌向上之路并不轻松。但是高性价比的道路已经不是宝骏最合适的选择，没有了退路。

目前，新宝骏客户并不都是五菱的老车主升级而来。从调查来看，RS-5最早的8000个用户中，只有22%的车主是老五菱用户，还有78%是非五菱用户。而且RS-5的前6000辆已售车型中，价格达到13万元的高配车型占了70%，也就是说最高售价超过13万元的新宝骏已经进入到了最核心的市场竞争区域。

宝骏也在加快产品布局。除了宝骏RS-5之外，宝骏近期连续曝光了R平台的两款产品，分别是RM-5和轿跑RC-6，内部代号分别为CN202M和CN220C。近日还有消息称，宝骏730正准备换标五菱。我们思考一下就能明白，宝骏一方面在推出品质更高的产品，同时将定位较低的宝骏730划归到五菱品牌旗下。

显然上汽通用五菱的目的就是，将宝骏品牌的定位提高，逐渐跟五菱以及老宝骏品牌进行切割，最终实现两个品牌的高低搭配。五菱以及一些老宝骏车型继续走低端市场，而新宝骏品牌将以智能互联为新的发力点，向更高级别市场进发。

不过我们还是有点疑惑，新宝骏走高端之路，走得通吗？上汽通用五菱之前之所以成功，正是因为它切入的是当时无人进入的空白地带，得以长驱直入。而今如果以己之短，要去硬碰别家之长，很难取得竞争胜利不说，还有可能拖累原有业务。

还有，新宝骏如何把RC-6这款轿跑卖好？不但因为轿跑本来就小众，更因为轿车绝对是一块难啃的骨头，作为所有车辆的基础车型，轿车是重中之重，更是难上之难。也只有轿车方面稳固了，新宝骏品牌才能真正实现“两条腿走路”，保证其市场份额的稳固。以广汽传祺为例，即使GS4、GS8以及GM8畅销，都没能让广汽传祺在轿车上站稳脚跟。

而且，跟长城、吉利、长安、广汽等乘用车车企一起在10万元以上的区间厮杀，绝对不是件容易的事。按照目前情况来看，200万产销规模的上汽通用五菱，新宝骏品牌能否守住100万辆的市场份额（算上老宝骏中划入新宝骏的产品）？如果未来五菱只能保住50~60万辆的份额，那么新宝骏必须上攻到140~150万辆才能维持200万辆的原有份额，这个可能性有多大？

在上汽通用五菱第2025万辆整车的下线仪式上，上汽通用五菱副总经理张子盛对媒体表示，“新宝骏的使命不是性价比，而是打造差异化。通过差异化的服务、差异化的产品、差异化的商业模式，给消费者带来更好的体验和更大的信心。”

差异化的打法能不能取得成功？我们现在还不好下结论。但是，上汽通用五菱2025万辆产销的达成，证明了其在成本控制和规模化上的优势。所以，对于上汽通用五菱这个强大的对手，任何车企都不会掉以轻心。竞争也将是残酷的。

时代的欢歌

“上汽通用五菱最好的时光已经过去了。”公社小伙伴感叹道，现在上汽通用五菱下有万丈深渊，前面是独木桥，可谓“华山一条路”。

但再难走也得走。2018年11月，上汽通用五菱启动了转型升级的步伐，计划三年投资115亿元，全力打造全新的乘用车产品以及新能源、智能网联和自动驾驶技术，力求实现产品、品牌和技术的升级。RS-5算是“亮剑”的第一招。

不仅如此，“新宝骏，不是新的宝骏。”为了与五菱和老宝骏进行分割，新宝骏目前已经启动了自建渠道的动作，建成了2个试点的实验店，新店单店投资超过3000万元，无论是装修、质感与服务都与宝马不相上下。未来新宝骏目标是建成和五菱一样的渠道数量。决心不可谓不大。

不过虽然产品、营销与渠道上，新宝骏做了全面的准备，几个必要的问题依然需要面对。首先是，现在新宝骏的步子迈得太大，除了要面对一众自主高手，即将到来的全新产品RM-5和RS-5是否能避免内部竞争的怪圈？就像奇瑞的高端品牌星途，却碰到星途TXL和瑞虎8因为同平台而内部竞争的问题。

其次，让宝骏品牌一直苦不堪言的是，如何走出宝骏560、宝骏510、宝骏530之间的内部竞争怪圈？虽然上汽通用副总经理张子盛表示车型之间的定位不同，这样的情况能够避免，但是实际情形并不乐观。当然，这都是新老宝骏的挑战，也是机遇。

此外，从车市转为存量竞争起，获客成本越来越高，每个新的用户都有可能是“从别人的碗里抢肉”。比如，购买RS-5的用户，有部分就是倾向于购买传祺GS4和哈弗H6的。加上从宏观大环境来看，消费升级是必不可挡的趋势。在更新换代的时候，2025万上汽通用五菱的车主会想到什么车型？如果放弃这部分存量客户的可观需求，无疑将非常失败。

新宝骏能否新生成功是一个问题，而市场也没有那么悲观。不过，上汽通用五菱要忍受五菱品牌的落寞是确定无疑的。

那么，上汽通用五菱中长期销量会出现怎样的变化？我们不妨分割为几大板块来拆开解读：宝骏品牌（全部为狭义乘用车）、五菱品牌狭义乘用车（五菱宏光MPV和五菱宏光S3 SUV，未来宝骏730转移）、五菱品牌微面（微货，五菱宏光V、五菱之光、五菱荣光等微客）和五菱品牌微货微卡，此外还有最不可捉摸的出口业务。

从长期角度观察，全国每年70万辆左右的微卡微货总量中，上通五菱一直独占鳌头，目前也处于比较稳定的状态，甚至是该公司今年上半年唯一同比增长的板块。由于该类车型有较强的生产工具属性，未来仍有稳定需求，也是上通五菱的“绝对强项”，预测30~40万辆的年销量基盘将不会有太大改变。相形之下，微面（微客）目前则是超过10%比例的滑坡。未来预计一年销售20万辆左右。

销量滑坡的重灾区，近期是“去低端化”的宝骏，远期则是五菱狭义乘用车。

前者今年上半年几乎腰斩，被寄予厚望的RS-5半年销量未过万，旧款SUV纷纷从之前的月销2~4万辆神话跌落到万辆和四位数。这是由于宝骏无力运作高端化产品，在高线城市突围艰难，传播、渠道等各方面均处于劣势；而低端狭义乘用车在消费升级大趋势面前需求将萎缩，短期暂时的消费降级不但无法起到助推，反而这个层次消费者的观望特性会导致雪上加霜。预计宝骏未来年销量区间，低端可能仅为30到40万辆，高端也只有60~70万辆。

基于宝骏销量分析的同理，五菱品牌狭义乘用车，很有可能是远期上汽通用五菱最大的减量来源。即便宝骏将730等一部分低端产品转入，也不能阻拦廉价乘用车濒危的大潮，预测远期这部分销量会缩减为15~25万辆。

至于出口销量，目前的级数还不足以影响整个上汽通用五菱的业绩层次。因此，上汽通用五菱未来总销量，按照我们的粗略预测，将在95~160万辆之间。高端比低端高出近50%，主要取决于宝骏运作的情况，以及相对较稳但受经济影响的微货销量波动。取概率较大的中位数，远期上汽通用五菱（含商用车在内）的年销量会在130~140万辆上下。

诚然，经济、政治等产业外因素会使得低端车销量、出口业绩预期产生摇摆，宝骏的努力程度和明智与否也会带来不同的成绩，这使得上汽通用五菱未来究竟是惨到腰斩至百万辆以下，还是能以巅峰期六成销量和较高的单车价格取得“差强人意”的成果，我们无法作出百分百的保证。

但是无论如何，从2019年开始，上汽通用五菱要做好告别200万辆时代的心理准备。虽然对于五菱来说是一曲“悲歌”，但这也是时代的进步和欢歌，它激励着所有的车企奋进，为市场贡献更美好的产品，而不是固步自封。