豪华品牌牵手“平民”影帝，瞄准他的4113万粉丝？

日前，雷克萨斯中国通过官方渠道向公众推送了一条TVC，该广告片展现了雷克萨斯携手其品牌形象大使黄渤，一起演绎“高而不端着”的人生境界。

视频一出，立即引发网友的点赞、围观。不少网友认为，黄渤的“实力派”气质与雷克萨斯追求“匠心制造”的专业精神，十分吻合。而最近几年，随着阅历的增加和演技的日臻成熟，黄渤由实力派“谐星”逐渐向成熟、成功的“暖叔叔”人设靠拢。此次，雷克萨斯牵手在用户心目中更加接地气的黄渤，也可以看做是其在品牌形象上向更为亲民的“高而不端着”的定位靠近。

据雷克萨斯方面透露，此次邀请黄渤担任品牌大使，主要是为诠释雷克萨斯所提倡的“YET兼·融之道”的品牌精神，进而在营销层面尝试做的“人生电影”系列传播之一。事实上，在“黄渤”之前，雷克萨斯在去年分别邀请了段奕宏、王千源、王庆祥和俞飞鸿等影视明星拍摄了各自的“人生故事”。

然而，与去年合作的影视明星相比，此次雷克萨斯牵手黄渤，让公众“错愕”之余，或展示了其在品牌形象和产品定位上开始向大众化方向靠拢。

为什么这样说呢？

四千万粉丝里的秘密

首先，从黄渤的个人奋斗史来看，其由一个名不见经传的摇滚歌手，成长为票房过40亿的新一代喜剧之王。无论是其颇为励志的奋斗历程，还是其所饰演的角色，决定了黄渤拥有更为广泛的群众基础。

从微博上拥有的粉丝数来看，当前，黄渤的粉丝已超过4113万。与雷克萨斯“人生电影”系列其他合作的影视明星相比，黄渤拥有的粉丝量位居首位，甚至可以说是大多数明星粉丝量的数倍。

其次，从媒体对黄渤粉丝的构成分析来看，其所拥有的男、女粉丝比例大体相当，但男粉丝稍微偏多；这在以男性为主导的汽车消费市场，显然具备一定优势。另据分析显示，从粉丝登陆微博习惯判断，其所拥有的粉丝消费能力颇强，这就决定了豪华品牌车企或将对其伸出橄榄枝。

图片来源：新浪娱乐

所以，从以上分析，我们能够看出，拥有广泛群众基础的黄渤，对车企来说，其身后的海量粉丝或更具“开发”价值。

雷克萨斯的“亲民化”战略愈发明显

事实上，最近几年，随着中国市场消费需求的升级，以豪华品牌进口车身份示人的雷克萨斯，在国内的表现可谓风生水起。数据显示，2016年，雷克萨斯以10.92万台的年销量在华首次迈入十万台俱乐部的门槛；2017年，雷克萨斯年销量实现22%的同比增速，达到13.29万台；2018年，这一数据再度攀升，以21%的同比增速快速增长至16.05万台，在二线豪华品牌销量排行榜中的排名，仅次于凯迪拉克。

雷克萨斯在华的快速扩张，凸显出其扩大基盘，以期占据更多市场份额的野心。与此同时，其在产品和营销层面也采取了更为亲民化的发展战略。

今年年初，雷克萨斯全新紧凑型SUV——UX正式上市，该产品入门级油电混动版车型售价下探至26.8万元，与同级国产车型凯迪拉克XT4的入门级车型相比，仅高出了8000多元。同时，雷克萨斯旗下紧凑型轿车雷克萨斯CT的起售价仅为21.5万元。

随着雷克萨斯旗下产品在售价上的不断下探，我们可以判断其正以更为亲民的产品定位来捕获国内更大份额的豪华车市场。而产品的亲民化，势必促使其在营销方式上也采取更接地气的营销策略。

从此次雷克萨斯与黄渤合作的“人生电影”广告片来看，此次出镜的是雷克萨斯旗舰车型——新LS。众所周知，雷克萨斯LS在2017年的深港澳车展首发亮相时，为其站台的是向华强之子向佐。如今，以雷克萨斯品牌大使身份亮相的黄渤，与新LS同框出境，或正式预示着雷克萨斯在营销上开始走受众更广的亲民路线。

其实，结合雷克萨斯的产品策略，以及黄渤所具备的群众基础，对于此次两者的合作，多数人或由“错愕”转变为“认同”。而这种由“吃惊”转变为“情理之中”的茅塞顿开，或给公众留下深刻印象。

就大环境而言，车市愈严峻，愈是考验产品和营销的最佳时机。在车市大环境整体萎靡的情况下，车企在各个环节上的努力，最终目的都是为市场和销量而尽一份力。

今年以来，虽然豪华车市场还保持着不错的增速，但在“人人自危”的大环境面前，保持适当的危机感，小心前行，成每个车企当前的必选题。于是，对尚拥有实力“砸钱”请明星代言的豪华品牌来说，如何将自己的品牌形象与用户心中的“男神”、“女神”们捆绑在一起，成为其在营销方面探索的方向之一。