【2018全球汽车论坛】圆桌讨论：中国汽车品牌走出去战略

6月5日-6日，2018（第九届）全球汽车论坛于重庆隆重举办。本届论坛以“在变革的时代塑造行业的未来”为主题，旨在展现数年间以及未来汽车产业的新变化、新趋势。以下是“头脑风暴：中国汽车品牌走出去战略”圆桌讨论环节实录：

主持人：中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会副会长 赵扬

嘉宾：奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼奇瑞营销公司总经理贾亚权先生，凤凰卫视投资控股有限公司副总裁夏洪波先生，招商局集团中国外运安徽有限公司总经理、执行董事陈伟先生，德勤中国税务及商务咨询总监王硕先生，亚仕龙汽车科技上海有限公司创始人兼首席执行官刘小稚女士。

赵扬：请五位嘉宾讲座下面进行下一个环节。接下来我们的顺序还是按照发言顺序，我给每一位演讲人提一个问题进行交流，首先给贾总提一个问题，因为奇瑞是中国汽车企业走向海外最早的企业，目前取得的成绩也是最大的，肯定是积累了很多经验，我们想问的一个问题，走进去向走上去扎根过程中，奇瑞遇到了哪些困难，能够跟在座企业代表分享的经验，有请。

贾亚权：不好意思，今天穿得不够国际化，我简单说，刚刚简单介绍了有三个阶段，一个是走进去，2013年之前主要是贸易为主，产品先走出去，卖出去。第二个阶段从2014年到现在走进去了，包括当地的产品开发、渠道、工厂、制造、质量都是成体系化的在当地做，包括营销渠道。2020年之后，肯定希望是品牌能够走上去，这是三个阶段。在这个过程中有很多的经验，我认为很明显的一点，中国企业走出去最大的风险是对当地市场的了解程度不够，里面包含着政治环境、经济环境、政策法规，包括人文。你了解不透的话，可能在任何方面出一点问题，你的应对都是很仓促的。包括刚才说的投资并购也会存在这种问题。其实这块非常细的在研究当地的情况，说起来比较通俗，但是大家真正要做业务的话，这是一个比较实际的情况，如果没有专业的团队，专业的组织去研究战略策略、打法，不去研究当地的环境，略微出现一点波动，比如汇率的波动，我就不提国家政治环境，略微波动对贸易环境带来的影响非常大。

赵扬：谢谢贾总的分享，确实企业走向海外，刚才王总监也介绍了，还是不能着急，战略上要加快，但是战术上还是要很重视，把各项政治经济特别是这些团体一定要摸透。接下来第二个问题问夏总，因为夏总刚刚也提到了凤凰有一个全球的品牌工程，凤凰卫视也是一个在全球很有资源的一家单位。刚刚您介绍的这些经验，是否有一些企业合作的案例跟在座的企业分享。

夏洪波：全球品牌工程是我们去年提出的一个工程，是一个助力中国企业实现品牌全球化的一项工程。其实在凤凰卫视20多年的历史上，凤凰卫视一直在给中国的品牌赋能，主要是国际化色彩的赋能，去年我们专门委托一些电视机构做了调研。在凤凰卫视出现的这些企业品牌，消费者认为一定是高端的、高品质的，一定是具有国际化色彩的。这些多年合作了几百个企业品牌，其实这些企业品牌的国际化色彩都有很大的提升，也实际上助力了很多企业走出去，实现了品牌的全球化。只不过，现在想更加系统、更加全面、更加深度的来通过全球品牌工程的项目、这些服务，更大力度推动中国企业的品牌全球化。其实说具体案例，也很难说，我可以举几个，我亲身经历的一些企业家的感受。比如湖北的敬酒一直想走出去，一直想推动国际化的战略。前几年，吴董事长去海外做了一圈调研发现了一个问题敬酒的货铺不进去，在海外很多便利店、超市铺不进去，在国内觉得可以先铺进去再拿货，两者并举，在海外发现行不通，最后了解知道海外是必须根据自己销多少货，然后才进多少货。首先能卖出多少货，当地的消费者要看有没有品牌，没有品牌，人家不会买，便利店、超市就不会进你的货。所以，他得出一个结论，要进军海外市场必须品牌先行。所以，这几年方向变了，想怎么在世界的一些主要市场来做针对性、区隔性、细分的传播，先打品牌，我们现在帮他做多语种的宣传片包括全球的传播方案。

另外一个例子南桥，这是一个山东的一家港口方面的企业，本来没有知名度，其实在接触这个企业的董事长之前，我也不认识他，根本不了解这家企业，但是接触之后发现这个企业的业务全球化做得非常好，收购了美洲巴拿马的玛瑙港口，收购了大洋洲的达尔文港口，这两个港口都是世界级的，业务全球化做得非常好。回过头他觉得推动业务全球化过程中出现了很多问题，发现是品牌力不够，今年开始我们和凤凰卫视有合作，做了一档节目，“一带一路”大畅想，以这个节目为支撑。因为这个企业的董事长讲，他才是真正“一带一路”的践行者，要走出去没有港口，没有通路肯定不行。他现在想通过凤凰卫视这档节目来建立企业的品牌的全球化，来助力业务的全球化。所以，这方面的例子应该很多，而且都是个性化的。凤凰卫视一方面是借助自己的资源力量，另一方面，也要充分整合刚刚发言时讲的四种力量，搭建中国企业全球品牌化战略服务的平台，我们自己做不了，我们可以依托自己的优势搭建平台，创造案例。

赵扬：接下来给陈总提一个问题，中国汽车品牌走出去体量还比较小，相对于其他领域单额货值比较小，您作为一个专家，您对中国企业有哪些建议，我们走出去的时候，物流企业有哪些风险？从您的角度讲，中国物流企业对中国汽车物流企业走出去海外有什么帮助。

陈伟：这个问题确实很大，因为物流行业伴随着中国的制造业在不断的成长，但是从总的方面来说，中国的物流现在还不是很强，跟制造业也是息息相关，也是属于大而不强的情况。中国在贸易中一直保持顺差，大家已经习惯了这种感觉，但是真正去看的话我们的货物贸易是顺差，但是服务贸易是持续大规模的逆差，而且大规模的增长。顺差第一位是旅游，第二位是交通运输。为什么会产生这种情况？这个原因和中国的制造有很大的关系，我们在很多研讨的时候也在谈论，中国的物流业现在大部分做富士康的事情，做国外物流公司的操作方，怎么让我们从富士康变成华为？同样需要提升自己的能力，更需要中国的制造企业能够决定自己的命运。这个活，就中国公司来干，把中国公司放在一个平等的竞争地位上。所以，从我们的角度来看，中国的汽车自主品牌的出口在很大程度上帮助了中国物流业的成长。另外，还有一块带动比较大的是“一带一路”战略，我们以EPC投资的形式出去，中国的业主决定的，这对我们的成长有帮助。

至于风险方面，我们感觉这几年在海外规模业务越来越大，服务链条越来越长，关键的一个问题，首先是政治风险。在我们历史上出现过的比较大的损失，我刚刚PPT提到的，基本上都是在这些发展中国家或者所谓的新兴市场这块，这块的特点是什么呢？我们有很好的业务，但是政治不稳定，一旦出现政治不稳定，对我们来讲就是一个系统性的风险。二随着物流链条的不断延长，我们从发货人工厂做到了收货人的工厂，下一步可能要做到4S店，这个时候一个重大的问题如何规避汇率风险？可能对整车厂来说，这个问题存在，但并不是特别严重，但是对物流企业来讲，由于我们的毛利水平远远低于制造业，这块没有一个有效的对冲手段就会面临很大的损失。比如2016年巴西的汇率出现了大幅的上涨，我们年初签合同都是1：4，到年底的时候变成3块，变成了30%，我有30%的利润去支撑这个业务吗？往往是这些地区还没有有效的对冲手段，所以，我们在后期不断改进我们的服务方式，海外网店就起了很大的作用，可能我们会大量运用大量的货币结合美金开展业务，这个汇率是海外物流业务要特别注意的。三行业内的风险，我特性大家特别注意，虽然现在的发货人很舒服，永远有舱位，永远有价格，在集装箱运输这个行业，也是汽车物流中除了滚装以外另外一个主要的储运手段。在过去的3-4年，大家看到了很多行业的破产、重组、整合、并购。行业集中度从原来前十名不到40%，现在将近翻了一倍，超过了70%。前四名的量已经超过60%，这种情况如果持续下去，中就有一天会带来一定程度的垄断。对于发货人而言，我们将要面临很多的困难，包括在舱位上、运价上，而且中国的发货人还有一个特点，我们没有美国那样的行业协会去支撑、制定，去跟前四谈判，我们所有的发货人都是自己谈判，从来没有一个汽车协会跟前面的五名谈一个战略合作，都是每个企业作战。在我们的行业也是一样，我们的物流企业跟中远签战略合作，也是用我们自己控制的货量转化为客户有利的价格。在这一点上，是我们面临的一个潜在的风险。

赵扬：王总监，从税务的角度，你给中国汽车品牌企业在海外投资中有哪些建议，中国一旦在海外获得发展，投资是一个必经之路，给我们谈谈。

王硕：如果说谈建议的话，一个转变思路，中国企业走出去一定要合格先行，对整体的合规环境，不光是税务，包括财务、管理上筹划的意识。我刚刚发言的时候也讲到了，我们看到长期从事贸易全球化发达的国家做得非常好，或者说有点过于好了。举一些例子，如果在座的不是从事财税的未必知道，过去几年，在国际税收的领域其实有些的案例，包括苹果，他们都遭到英国政府或者美国政府的质疑，他们通过各种各样的利用协定、混合错配的方式，利用转让定价，把这些公司全球化集团运营的综合全球所得税降到一位数，就是低于10%，非常可怕的数字。天下乌鸦一般黑，这些坏主意都是我们出的。这些事件最后引发的一些连锁反应，20国集团财长包括经合组织在一起开会，最后出台了一个行动计划。从我们这个行业来说，是国际税收领域百年未有的一个大变革。从一个侧面的角度就可以看到，外国一些成熟国家的全球化企业实际上把这一套已经玩得非常6了，玩得非常6的情况下，我们在这个起跑线是平等上，然后谈品牌，差异化的经营。

不是说每个中国企业走出去都会犯错，每个都有不同的阶段，不同的规模，确实我们见到一些客户还是处在比较仓促的决定。再一个，把专业的事情交给专业的人做，别自己琢磨了，这个东西就跟生病一样去医院，自己琢磨肯定出力不得好。

赵扬：接下来一个问题问刘博士，您刚刚演讲的面跨得比较大，时间有限，接下来，请问你，关于中国民营企业变成国际企业，里面的机会和需要注意的问题是什么？

刘小稚：我刚刚说了，中国有20万多家各种各样的民营企业，他们是我们国家积极各种各样的微细的细胞，因为中国没有这些民营企业，将会很难以想象，但是在20多个万民营企业里面只有5个企业达到了150年，真的要问这个问题，日本只有2万多家企业，2万多家企业里面就150年超过了几十家，比我们高很多。意思很简单，不管请多好的税法师，其实我在中国最担忧的也是每天经常推动的每个企业的管理或者领导对这个产品的技术，对世界客户对产品的需求，以及整个的管理能够让你的产品真正变成人家想要的，当别人要要了，就像酒一样，人家喜欢的，愿意喝了，再去做品牌没有问题。换句话说，不能把一个80岁的人像一个18岁，很多功能还是不存在。所以，内在的技术、管理仍然是现在中国企业要走出去非常非常重要的，不行也可以并购，但是如果做不到再包装，再减税也没有戏。

赵扬：谢谢刘博士，因为今天的时间已经超出会议的预计时间，受到几位现场嘉宾的提问，我们挑选一位。提给贾总的，问奇瑞公司准备什么时候在西欧销售我们的车？您销售什么样的产品，是新能源车还是传统的汽油机车？

贾亚权：欧美市场的特点，一个是规范，再一个竞争肯定是非常充分了。十年前的欧美市场实际上比现在国内市场竞争要激烈得多，实际上给国内好多市场有启发，包括后面的价值链，二车，金融保险，给我们有很多的启发。这是第一个。二具体到奇瑞给大家讲一个进入的路径，我们进入欧洲市场希望是品牌进入，不是纯贸易型的进入，做品牌化方面的进入。另外一个，新能源方面应该是一个机会，包括现在说的智能化等等是一个机会。

赵扬：再问一下刘博士，中国的汽车品牌现在的特性越加显著，尤其是近几年国内的新能源车发展迅猛，他提了一个问题，如果为了加快中国品牌走向海外，可否采用跨国公司跟中国的公司成立合资公司，中国的品牌到海外去跟当地的公司或者跟国际公司成立一个合资品牌的公司，有助于中国企业全球品牌化。

从品牌的角度讲，我们一定要站在更高的角度，沃尔沃是什么品牌？是一个全球品牌，一个中国人，一个中国企业家拥有。我们应该把这个度站得很高，国际品牌是什么？谁来做没有关系，比如把一个中国品牌包装出去，现在并购已经给了一个非常好的方案，也许合资的这一步已经不用了，比如在新能源车方面，这将是中国新能源车走出中国的最好机会。为什么？因为我们有很好的学习的机会，我们通过在中国巨大的城市，3000万人口的城市可以学好新能源车到底怎么充电，到底怎么增加里程，这个车放在哪里，怎么共享，一系列的学习只有在中国就这一次，因为美国不会给你这个机会，因为他的有便宜。再举个简单的例子，美国都放在很多城市外，不像中国人都集中在城市里面。这方面对共享新能源车有很好的机会，这个是可以打出去的。

赵扬：刚刚刘博士的建议，一个是并购化，一个是用新能源车来加速海外的拓展。时间已经过了十多分钟，我再次简单的小结一下，就结束今天的环节。今天五位嘉宾从经营的角度，从品牌建设打造的角度，从物流、税收的角度，为中国汽车品牌在海外的发展进行了一次头脑风暴，再次表示感谢。具体到嘉宾的观点主要有几点，一品牌化一定要战略先导，规划先行，要在公司层面在海外作为一个战略发展，在底层一定要夯实品质的基础，提升服务的质量，同时要积极拥抱新趋势，还要融入当地的文化。在当地践行社会责任。从品牌建设来讲，汽车企业还是不能单打独斗，一定要利用身边各自大的品牌，比如媒体，比如其他“一带一路”建设，铁公机建设大的工程，我们一定要打组合拳，要体现抱团出海的形势。另外，中国企业走出去全球化的运营能力将是我们必须要直面的一个挑战，一定要引起足够的重视。特别是在税收方面，有10%几的差距，特别是对汽车企业，我们如何去除盲区？肯定是专业的人做专业的事，是一个很好的经验和方法。另外，中国汽车企业走出去从战略上要加快，但是战术上一定要扎实了，否则走出去再退回来，这个影响中国制造的形象，同时对你自己来讲也没有必要付这样的学费，我们周边已经有很多这样的例子。今天在这里进行一次非常有见地的讨论，会为我们的汽车行业在海外的发展具有很好的参考价值。我们共同再次以掌声对五位嘉宾的精彩分享表示感谢！谢谢五位嘉宾！今天的论坛到此结束，谢谢诸位的倾听。

(根据现场速记整理，未经本人审阅)

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