雷霆生：国产车越造越好 品牌能为他们打call吗

奥地利EFS总裁兼CEO 雷霆生

我今天的主题是《中国的国产车越造越好，国产车的品牌能代表自己的产品吗、能为自己的产品打call吗》。

去年我们蓝皮书论坛的主题是“升极”，我的演讲是《从基到极》，就是从汽车界的基础到天堂，到极端、到极致。这页是去年我们用的，就是我们自己创的这五个步骤，从最基础的提供移动出行，到最终级的可能是品牌，也可能是出口，也可能是成本管理，今天这个话题我们关注其中的两个步骤，一个是把车做好，另外一个就是把品牌做好。

“轩辕奖”大家应该都有所耳闻，今年我们马上要进行第六届轩辕奖，我们一直都在对每年的新车做一定的特征方面评价，我们轩辕奖参评的车也越来越多，我们也看了一下这些参评的国产车中非合资、国产的这些车每一年的表现有什么样的变化。

三年前的2016年，参加评选的27辆车把所有特征的评分加起来得了一个平均值，它的平均值其实就是在全球的平均水平，到2017年，它已经慢慢的往上走了一点点，平均水平稍微往上了一点，我们再看2018年的时候，就是我们最近一次的轩辕奖测评，可以发现整体的平均分已经从平均水平挪到了平均水平和平均水平以上的中间部分，就是说我们越来越接近国际平均水平以上的这个地位了，虽然从这个笑脸上来看，好像一点点涨的好慢，但其实我可以告诉你，这是让人非常震惊的变化。

补充一点，刚刚说的平均水平，指的是以国际标准去评价的平均水平，并不是说针对中国车拿一个偏低的标准去评价平均水平，而是全球的平均水平。

除了车辆的评价之外，还对品牌有一定的评价，因为轩辕奖本身就是评价汽车厂商的竞争力、和能力，所以除了车辆，我们还评价了品牌。

通过对车辆进行评价，像我们刚刚说的表现越来越好，国产车越造越好。对车辆的评价我们有800多条特征，每一年大概平均有三四十辆车、有38位专家，每年会有10天时间用来测评，其中有中方专家的视角、西方专家的视角以及大数据的视角，给车辆全方位的评价。

此外，有针对静动态、内饰、材料成本、互联性、电动车的里程、能源效率等产品方面的评价，还有品牌方面。品牌方面，目前大数据对网上1千万条消费者或者潜在消费者或者已经有车的这些用户他们留下的评论，看这些品牌逐月的增长，除了可以了解多少人知道这个车的增长之外，还有多少人购买车的时候考虑这个品牌这个维度的增长；对品牌的认知，大家对你的品牌是什么样的印象，你的品牌在消费者的心目中哪些做得比较好，还有定价方面等相关的一些评价。

其实对品牌的评价我们现在做得还远远没有对车辆的评价那么成熟。我们对品牌的评价还有一个维度就是我们在找中国这么多品牌或者世界这么多品牌，他们到底在向消费者传达什么样的核心关键信息，所以我们就找了所有主流车的一些宣传口号、标语等。

这几个主流的德企，现在大家一听到这个品牌就知道它的宣传口号是什么，它已经深入到我们的脑子中，像奔驰的“领导时代驾驭未来”，奥迪的“突破科技启迪未来”，宝马的“纯粹驾驶乐趣”，这些我们听了太多年，都已经会背了，记得很熟。

你可能会说那三个品牌都是非常非常老的，他们有这么多年的历史，他们能把他们的影响力、核心信息传达的这么清楚毫不奇怪，我们以Smart品牌举例子，它的口号是“Reduce to the Max”，中文直译就是尽量的简化，简化到最大化，而不是简化到最小，换句话说就是尽可能把车辆概念做得简单，但是简单同时也是最大化的简单。

刚刚大家看到的其实更多的是品牌的一个表象，就是它如何对外表现，也就是说自己的方法，我们叫“品牌屋”的方法。这里展示的只是窗户的一侧，只代表了品牌宣传口号、形状、LOGO、字体、颜色，如何对外表现品牌的这个维度。

但是除此之外，其实品牌整体完整的描述是要比右边的窗户要多，它是一个完整的屋子，而且不仅有屋子，还有地基、房顶，上面还飘有云彩。如果说左边这个窗户“品牌的个性”是一个人的性格，右边的“独特优势”表示怎么表现品牌的独特性格，比如说，如果我是非常热情的人，那我可能会喜欢穿一些亮颜色的衣服。我们刚刚说的所有品牌口号、标语，只是外在的表现，并不是品牌的全部。

我们又试图去看，产品和品牌有联系到一块了吗？我们以去年轩辕奖测评的36辆车的特征表现为例，跟所有的这些向外传达的信息进行比较看，是不是这个品牌和产品是一致的。

我们找了两个比较契合的例子，一个是电动车的例子，一个是传统车的例子。

这款电动车品牌LITE，由北汽新能源推出，它的口号就是“无乐不作由你定！”你来定义你自己的乐趣。我第一次开这款车的时候真的觉得非常有意思，非常有乐趣。简单的说几点有意思的地方，一个是，这款车本身车内部的空间，外面看着很小，但是里面的空间很大。因为它的轴距特别短，甚至都能在一个屋子里边转圈。另外，它的动态驾驶感也特别好，垂直的舒适度非常好，同时还能自己去定义我向外边LED显示的字，所以特别有意思。最后一句话说一下LITE这款车，其实它的感知价值还有很大很大的提升空间，我也知道这款车的主机厂现在也在努力改进它的感知价值，总体来说这款车还是很有意思的。

我再来说一下领克这款车，去年也是非常火，几乎所有人都知道了这款车，它是吉利推出的新高端品牌，这个“想你所想，不止于车”，并不只是说领克品牌的口号。外观的造型就在表达，其实我定义的是一个不同的群体，是一群可能更年轻的、更都市化的这样一个消费群体。当然吉利本身还有一个口号“造每个人的精品车”，“精品”这个词的确也延续到了领克的身上，我们可以看到领克在各方面的特征上表现得也都非常好，真的是精品车。

其实品牌除了向外要传播之外，本身也是统一自己内部思想的关键要素，所以内部在产品开发的过程中，不管要做任何事情，它一定是对我的品牌有价值的，我的特征、我的特性功能、技术全都是符合我这个品牌里面定义的这些要素的。

我们再来试图去回答一下这个问题，品牌能为自己的产品打call吗？我们也搜集了几个例子，先说领克这个例子，这些蓝色的框全都是我们网上用户评价中用到比较多的词语，同时我们也跟它网页上经常会出现的一些宣传口号进行类比，我们发现，它想让消费者感觉到的和它真正表现出来的的确是比较一致的。

领克做的可能跟中国很多主机厂不一样，中国其他主机厂可能是先做产品，把量产产品做出来之后才想要去做一个品牌，然后让这个品牌去跟我已经成功的产品进行联系，但领克其实是真正正向的开发，就是在品牌和产品两个方面都要同时做、同时都要做好。

我们同时也看到另外一个非常主流的品牌，我们不想批评谁，所以在这儿就以小猪佩奇来替代另外一个车企的品牌，可以看到用户对它关键的认知词语就是“非常普通”，像外观、内饰、空间、不错，这些词都很平常，未来如果一个品牌再想要只靠这些消费者心中的印象来取得成功，我们怀疑应该是不可行的。

这页我们是想要跟大家说一下我们轩辕奖评价品牌管理效果的方法，我们叫做“轩辕品牌晴雨表”，横轴是品牌熟悉度的变化率，就是前面说到的，有多少人知道你的品牌，每个月的变化是什么样；纵轴是品牌购买考虑度的变化率，有多少人买车的时候考虑这个品牌。

我们这里露出的这些品牌，当然整体的选取其实删掉了很多整体品牌销量低于1万辆/月的这些品牌，所以这上面可能看到并不是中国所有的品牌，这些露出来的是表现比较好的，是正分的品牌。

我们先来说宝骏，我们试图总结了一下它为什么会有这个品牌晴雨表展示的增长结果，基本上什么事都做得挺对，产品的投放非常稳定，也跟着目标用户、消费者的需求升级而升级，同时它也有非常清晰的品牌定位，而且它非常合理的产品组合管理，当然其实也是有挑战的，就是它的销量达到100万辆以后该有什么样的品牌战略来保持品牌的继续向上。

我再来说一下我们的分析，比如长安，它的增长可以看到购买考虑度变化非常好，其实主要就是近期上市的三款车型都比较符合它的品牌定位，但是我们也知道长安最近在推出自己的一个高端产品睿骋CC。我们觉得可能需要先定义好“长安”这个品牌到底代表了什么，高端的品牌定位也要基于长安本身的品牌定位为基础。

简单说一下，广汽GS8之后投了六款车型，大家不管对它的认识度、购买考虑都有增长。

吉利是受到了上市产品的一些推动，领克本身对吉利也有一定的强化，同时对沃尔沃跟戴姆勒这个交易也让大家对它的认识越来越广。

再说两个新品牌，一个是领克，一个是WEY。WEY因为增长过于迅速，所以超出了我们这个范围内。领克有密集的媒体曝光率，前两个领克01、领克02都符合它的承诺，它的挑战是如何将其成功全球化，实现全球化的成功。WEY的原因我们也总结了，可能受日益增长的民族自信，现在中国人也越来越自信了，可能偏向于民族品牌，而且这个品牌WEY也显示了个人的自信，但是它的挑战就是其销售跟哈弗非常相似，可能需要更为原创的设计吸引更为广泛的客户。

刚才看到的是六个月的变化，这是我们三年的长期研究结果。我们也举了两个例子，一个是非常不同的策略，一个是宝骏的案例。宝骏非常稳定，类似于保时捷的战略，当然宝骏和保时捷产品看起来根本搭不到边，但是他们策略上还是非常相似的，就是非常稳定的投放自己的产品、管理自己的产品组合，也有非常稳定的品牌发展战略。吉利我们整体也是正向的，它更多的是像大众的战略，就是非常有序的去投放产品，不断收割自己的市场。

最后一页，造车新势力我们数了一下，现在诞生的品牌有49个，为什么这么多品牌出现，而且有的传统车企在做自己的新品牌，我们就试图去算了一下，要创建一个品牌或者增加一个品牌要花多少钱。

当然这上面的数字不可靠，就不要当真，因为我们知道他们内部的数字，但是我们不允许向外公布，所以这只是一个整体的示例。可以看到最最便宜的就是宝骏，因为有很多的延用，所以它的投入非常低，最最高的也是特斯拉，大家都知道花了将近200亿美元。

中间也有一些像领克、蔚来、Smart，这是处于中间水平的，基本上整体来说造一个品牌要花50亿的美元，现在这49个品牌，每一个都要50亿美元来搞自己的品牌，现在差不多算下来2000亿，相当于三个戴姆勒所有的规模，也相当于10个戴姆勒的利润，真的有这么多能做到吗？我们同时去总结了一下，大家为什么都在做新的品牌，这些原因是好的理由吗？真的能成为你做新品牌或者增加品牌的理由吗？

其实造一个品牌跟造一个车一样复杂，如果你增加一个新的品牌，就相当于你的车又同时引进了一个原料全新的技术，你真的有能力去管好这两个不同的新技术吗？因为它本身也是这么复杂的一个东西。另外大家可能低估了到底金钱投入是多少、时间投入是多少。

当然作为一个外国人，我坚信未来在全球如果要有一个非常非常成功的电动车品牌，肯定是中国的品牌，我也祝所有中国的造车新势力好运，祝你们都能去争到全球最好的新能源造车的品牌这个位置。谢谢大家！

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