车享谷敏：消费升级下的汽车电商变革

4月25日-27日，备受瞩目的2018中国汽车论坛在北京隆重召开。本届论坛主题为“新时代、新趋势、新策略——聚焦汽车产业高质量发展”。本次论坛由闭门峰会、大会论坛、主题论坛和三个同期活动组成。在4月26日下午举办的“[趋势前瞻] 汽车市场趋势与消费升级”主题论坛上，车享CEO助理兼整车事业部总经理谷敏发表了题为“消费升级下的汽车电商变革”精彩演讲。以下为演讲实录：

在目前的状况下，其实整个汽车电商所有的行业人，对这个行业有非常相同的认知，整个汽车行业的背景，大家都是觉得越来越清晰，一个是汽车行业的转型期，另外从整个国家的大的政策导向上来讲，从电商到新零售，首先是一定要推动实体经济，同时要赋能传统产业要线上线下协同，过去几年包括我们车享创立的初期，也是走了一段弯路，当时我们车享刚成立的时候，我们要颠覆传统的渠道，实际上我没有想到过，我们背后就是传统渠道，我们背后是上汽集团，差不多有六七千家传统4S渠道，汽车电商新的行业产物理解的不是很深刻。那么从整个的行业背景来讲，第一个就是说现在整个的汽车消费者其实变的年轻化，85后的汽车消费者占到50%以上，90后超过30%，未来会成为汽车消费的主力军。那么在过去其实我是自己没有觉得的，我是70后，从70后的角度，我从来没有觉得有一天会变老，会变成90后的天下，他的消费理念，和我们传统消费理念确实差异很大，第一个确实非常讲究自己的个性化，网购的需求也很高，这样一种背景下，跟我们整个汽车产业这样一个，应该是说汽车车辆产品本身越来越同质化的现象完全是背离的，车辆产品越来越同质化，昨天很多人看了北京车展，北京车展上会发现，看十万的车，和看五十万车，不进去感受一下内饰，整个外形感觉差不多的。90后越来越追求自己的差异化个性化，跟本身汽车产业大趋势，产生了很大的背离。

那么另外一方面，就是消费地域在下沉，我们整个低级别城市，可能是至少是三线以下的线别城市，超过整个汽车的消费体量的60%左右，在这样的一种情况下，汽车产业依靠的传统4S店运营成本很高，四线五线城市县乡城市，市场体量或许很大，单一的市场本身，也没有办法承载单一品牌的4S店存在，这样的情况下，我们中国低线级城市，汽贸店有近十万家左右，为消费者提供所有的汽车服务，但是并不能够服务的保障，或者说给到消费者更有标准化，更有服务品质这样汽车的交付或者未来使用的服务保障，这也是我们目前整个汽车市场发生大变革的时代，我们整个行业本身是与消费趋势本身产生很大的背离，这样的情况下，我们简单分一下汽车电商在中国的机遇。原来我原来在主机厂工作了十几年，我们在过去的可能在十一二年前，当时我们就想拷贝美国做C2B的定制，当时特别失败，当时身上有非常沉重的压力，你很难为消费者转型，身上有销售压力，规模压力，无论从你本身的研发，到你生产制造的本身，难以为消费者C2B的需求，个性化需求做很多投入和专注，4S店高投资出现了很大的背离，我记得15年前，一个4S店一个主流的投资，它的固定投资成本差不多两千万，可能流动资金差不多五千万，你投资一家4S店要有七千万资金，与现在整个经济效益化，或者共享型的趋势是非常背离的，这也是4S店的模式不能够下沉的主要原因，传统的汽车市场本身来讲，现在客户多样化需求也是越来越明显，本身的销售渠道，也是难以下沉，从消费者本身来讲，尤其是90后，随着互联网诞生的，一生下来一两岁可以划你的手机，伴随互联网成长的一批人，这样的情况下，国家也推出新的汽车消费管理的办法，另外就是说从整个消费者本身来讲，差不多有，我们也做过一波调查，就是说85后，90后，对于网购购车那么大金额消费理念能不能接受，40%的消费者能够接受的，所以汽车电商在整个的这样一个汽车产业行业背景下就破茧而出，汽车电商线上的那个平台可以直面客户，能够高效做你需求触点，第一时间知道消费者需要什么样的汽车，什么样的配制，另外来讲，没有原来封闭式4S店的束缚，模式更具灵活性。

我自己看来汽车新零售升级，应该有三大核心词，其实所有的新零售，所有的零售都具备这样一个特征，第一个产品第二个渠道，第三个营销，从产品上来讲，我觉得确实是需要更年轻化个性化，为消费者做一些需求的定制，同时就是说你要切合年轻消费者原来做的金融也好，保险也好，为消费者做一些定制化的需求，原来4S店所有的产品销售，基本上还是一个卖方市场，今天放在消费者前面是什么样的车，你只能选择这个车，选择什么样的金融产品，消费者根据自己自身的意愿说，你可以选择的几率比较少，另外从渠道的本身，我可能是汽车行业的人，从渠道本身，其实汽车行业相对来说是垄断性非常高的行业，真正进入到渠道里面，不是以你为核心，以主机厂为核心，以汽车品牌为核心，制造的什么产品，4S店需要卖的就是什么产品，汽车新零售升级来讲，未来一定要回归到以客户需求为核心。另外所打造的销售渠道更加贴近消费者，线上要有购车体验，线下要有营销的下沉。新生代呢？李立恒李总也讲拼多多，我突然之间觉得，我下面小朋友跟我讲的时候，这些东西怎么都没听说过，这个时代不是你的了，现在当我们这样一些汽车人做营销的，真的贴近消费者做，传统的汽车销售，所有的营销都会着力在一线二线城市，传统的汽车媒体，易车也好，汽车之家也好，主流人群在一二线，三四五线城市消费者了解汽车的咨询，整个触达的信息面是非常少的，未来在所有营销上，也要贴近四五线消费群体。

汽车电商的消费发展趋势，我拿了两家，汽车新零售非常火的企业，这是现在现有的汽车电商，包括主流的，包括毛豆新车，基本上用基础的交易平台，衍生的服务来作为变现手段的双重属性，车享新车的愿景，希望在汽车行业的转型期，深入中国消费者核心，贴近新生代消费的需求，搭建线上线下一体化的体系，打造汽车行业一体化服务品牌，在这个市场上我们也耕耘了三四年。那么车享新车，如何在消费升级中，汽车消费升级中建立自身的差异化价值呢？我也从刚才讲的汽车新零售三大核心词讲，第一个强调的产品，现在在新零售非常火的三个字，人货场，货的概念，车享新车所售卖的产品，真的有自己品牌溢价的产品，车享新车卖的产品，不会是某一个汽车品牌的产品，未来所有汽车制造的品牌，都在隐身行业后面，汽车销售服务渠道的会走在行业前面，主机厂在这样一个链条上是非常强势的，未来汽车品牌，汽车制造商整个行业中话语权会慢慢降低，一些传统的汽车集团，转型的主要原因，车享未来得产品，希望能够打造自己品牌议价产品组合，包括我们车辆产品，包括我们的金融衍生服务这样一个产品，能够为消费者做到他自己个性化定制的产品。另外从整个我们服务渠道而言，就是说也叫场了，目前在做的线上内外电商平台的组合，包括线下渠道的下沉补充，我们希望未来我们能够作为所有汽车品牌商的一个补充下沉式的渠道，后面我会细讲，从营销角度来讲，接触到人的角度来讲，我们也希望目前在座是精准获客，和腾讯汽车之家外部的营销合作。从自有平台精准获客而言，我们车享主要做了三个部分，第一个部分就是我们做了很多的大促的导流，希望能够始终保持线上平台的热度，从垂直媒体投放引流，自己也做搜索引擎的一些流量的打造，那么从自有流量角度来讲，我们也做自己自有流量生态圈转化工作，我们平台下面，还有车享家，到今年年底会打造2500家直营门店，2020年有一万家门店，那么在未来我们也希望说到2020年车享家的用户，车享家有370万的会员用户，长期在我们车享家体系里面进行售后服务的一些消费的，370万会员里面，差不多51%的会员车龄使用在三到五年以上，这样的客户，未来都是非常优质增购和再购非常精准的客户人群，我们也希望说随着车享家的布局，完成用户的转化。另外一方面，我们和很多外部媒体，外部的垂直媒体都进行合作，希望通过外部平台的转化，包括跟很多异业平台进行合作。从我们货上面来讲，我们推出在车享新车下面有一个子品牌，我们叫享定制品牌，跟我们自己平台的显著特点和资源有关的。我们车享平台下面有一家改装厂，有一家研发公司，这两家原来在上汽体系下，现在整合到了车享平台业务体系内。在车享打造这样一个享定制的品牌，我们整个的目前打造的个性定制的本身以产品为核心的，车辆产品为核心的，我们对车辆本身做一轮定制，我自己买车，基本上可能去换了两三辆车，换车过程中，我选车不大看配制，一个女性来讲比较感性，我选一个中高级，这个性价比很高，前面有一辆车开了四年，我边上坐了一个朋友，冬天开车，屁股下面很热，我说这个车坏了，我屁股下面很热，他说我给你开了座椅加热的功能。我开了四年并不知道。那么对于我来讲，我最需要我开车的时候，我需要有个高跟鞋的鞋盒，消费者经常用他不应该付出的成本，他不需要的配制和性能，这是汽车消费领域非常突出的现象，我们也希望是说依托我们改装厂现有的能力，对一些车辆做感官的调整还有功能的调整，找到最适合你的车，我们也做一些非车产品的定制，包括金融保险，未来其实还没有做，我们也做车享品牌溢价性，交付到消费者手中的车辆产品不仅仅是某一个汽车品牌本身，还是车享品牌附加服务的品牌。这是我们去年做的系列，去年推出去的，当时只是一个尝试，整个产品包装了几个，一个就是说对所有线上平台，那个时候在售的平台都增加了空气净化系统，切合整个环境，做了除霾除甲醛的功能，另外在消费者就是说下定了之后，基本上我们在车辆交付前三十天，我们对消费者做系统性除甲醛，另外我们也随车加了安全座椅，包括金融，做了低首付的金融，还有保险，为什么定义这样一个产品组合，当时我把我们的消费群体，定义为零到六岁的家庭，因为首先中国，汽车消费主流人群变成了85后到90后，这样的人群刚刚有小孩，85后和90后消费者，更关注自己孩子的成长，我现在可能在我孩子身上付出的，关注度，比我父母付出的不知道有多少倍，可能购车决策跟过去发生了很大的变化，原来是以男性为主，车的视角站在男性的消费群体的这个角度上诠释一辆车，我们把我们的产品定义到零到六岁小孩这样一个家庭，同时他的购车角色可能围绕孩子为中心，这样的产品我们准备在“328周年庆”推出时，由于一些原因使得产品品质没有在约定时间内达标，当时跟消费者沟通可能要退订单，并且给到相应的补偿和补贴，基本上绝大部分消费者都是拒绝了，都愿意等一段时间，等到产品推出再进行交付。

另外一个从整个营销的角度来讲，这是场景互联，就是线上线下，刚才李总也提，所有的汽车电商都打造的一个叫线上线下立体化的场景，在线上提到布局了两个，一个内电商平台，一个外电商平台，车享新车有很多常态化的营销阵地，很多权益吸引用户来，外电商平台，借助这样一些强势的汽车垂直类媒体，具有天然流量的优势的媒体，借助他们的流量帮助吸引我们客户，做触点的扩张，线下布局上，我们过去也走了一段弯路，原来在车享线上所有的定单，我们通过4S店交付，你的定单很容易被4S店转化，客户到了店之后，我这里有一辆车适合你，要不要把这个退掉，去年六月份我们做了线下直营门店部署，我们基本上在三四线以下，这个渠道的缺失，消费者服务场景的缺失在哪里，我们就布在哪里，一二线仍然以自己合作的4S店为主，帮我们做线上定单的修复，在四五线城市城市，我们也是看，挑选一些比较优质，同时对服务标准进行一些规范化，这是我们线下的布局。

另外一个呢，整个汽车电商汽车行业都是一个应该是变革时期，过去有很多的平台或者很多的电商，或者传统的互联网人也在切入到整个汽车新零售的这样一个变革的洪流当中，我觉得整个汽车电商平台，整个汽车新零售转型期，或者再造期，所有人应该是开放的心态，高效的心态，大家达到一体化，为这个行业的整个的应该是说再造也好，所有人站在服务消费者这一端，我们到底是需要什么，需要是更优质的服务，这也是为什么我们车享新车，跨出上汽集团，我们这个平台是开放的平台，不仅仅是只针对上汽集团的服务的平台。

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