汽车企业的品牌战略

作者对中国市场的紧凑型SUV做了一个售价vs配置的对比分析，分析结果见图1

图1 中国市场主要紧凑型SUV售价和配置对比

从图1中得出以下两点：

1.  售价的高低：奔驰GLC的售价高高在上，而长安的CS75却在底线了。通用昂科威多少有点让我感到意外，它在远高于奥迪Q3的区域。自主品牌哈弗、吉利、长安都在较低的区域扎堆，竞争激烈。

2.  配置线的斜率：如果从单一车型随着配置增加而增加的售价，可以得出一个惊人的答案，那就是这条配置线的斜率，宝马X1的斜率高达4.7，奔驰GLA为3.9，通用昂科威2.5，奥迪Q3为1.16，而自主品牌配置线的斜率在0.7至1.0之间。这说明什么呢？单个车型投入的同样配置（成本），而在市场上能够获得的售价接受度是有很大差别的。

1和2点说明了一个核心的市场现象，就是品牌力。 品牌力，有时也被许多国内汽车同行们称为品牌溢价力。品牌力分为两部分，第一部分是绝对售价，如果在同样车型级别中，售价越高、竞争对手离得越远，这部分品牌力就越强大；第二部分是配置线斜率，斜率越高，说明车型因增加配置（成本）而加价的市场接受度越高，这部分的品牌力也越强。汽车同行们，你们不要自我安慰，以为奔驰、奥迪的车型成本很高，所以能卖更高的价钱，我可以告诉大家，它们的车型成本，离你们的不远，近到“彼此可以听到对方的呼吸”，而把距离拉开的，就是市场售价，就是品牌力。

为什么跟国内汽车同行们一谈到奔驰、宝马、奥迪，一谈到品牌，他们就耸耸肩膀，一脸无可奈何的样子？我这里想说，不要无可奈何，要奋力直追。怎样追赶呢？这就是本文“汽车企业的品牌战略”所要探讨的。

品牌体系

我们先探讨一下汽车企业的体系，它有研发体系、生产体系、质量体系、成本工程体系、销售体系。它有品牌体系吗？很多是没有！也许你会告诉我，在你的企业销售体系中，有一个品牌管理部门，为此我要祝贺你，不错，一个很好的开始。但是，要形成一个完整的品牌体系，那还远远不够！

创建品牌、提升品牌力是一个企业的核心目标，就如同销售是企业的核心目标一样，它们是相向而行、相辅相成，缺一不可，尤其在现在的全球化时代，品牌作为企业的核心目标，尤其显得重要。

品牌体系是由品牌目标、品牌战略、实施计划以及相关的方法、流程构成。而许多汽车企业缺失的，就是品牌战略。

品牌战略案例

这里先讲一个有关奥迪的故事。在1985年的德国，对比当时市场上的大众Santana和Audi 80 （Audi A4的前车型），你会发现，这是一对姐妹款（图2）

图2 Audi 80 vs VW Santana

奥迪在当时德国的品牌形象就是经济实惠性私家车，与大众的桑塔纳是一个档次，售价几乎一样，没有品牌力的区别。而经历了1995年、2005年、2015年30年的品牌历程，现在，没有人会说，Audi A4与大众桑塔纳是在同一个档次的车型了吧！ 现在的售价是29万元vs 8.5万元，相差3倍！的确是一个成功的品牌体系案例，这里把Audi A4作为代表，作者选出了1995年款、2005年款、2015年款的车型内外饰用作对比（图3）。

图3 Audi A4 1995、2005、2015款内外饰对比

 品牌战略的内容

什么是品牌战略呢？品牌战略是一个长期的、全球性的、为达到既定的品牌目标而制定的行为计划。最高的品牌目标就是创建品牌、提升品牌价值（品牌力），由此而定义各阶段的品牌营运和阶段品牌目标。

品牌战略的计划周期一般为3至5年，鉴于互联网和数字化、人工智能等创新的高速发展，需要对品牌战略进行周期性的修正和优化。

品牌由品牌身份和品牌形象组成。品牌身份是什么？是品牌的来源（哪个国家）和品牌历史，比如梅赛德斯-奔驰品牌身份：来源德国，汽车发明者；品牌形象是市场、客户对这个品牌的印象、口碑和与这个品牌所联想到的标签，再比如梅赛德斯-奔驰品牌形象：豪华、安全、舒适、技术创新。

奔驰的品牌战略比较清晰，它有一个品牌身份（汽车发明者、来自德国），有131年的历史可以讲、可以告诉客户，从奔驰汽车的第一个大客户Emil Jelinek以及由他的女儿Mercedes（梅赛德斯）命名的车型，现在成为所有梅赛德斯-奔驰车型的名称；到5次奔驰的F1方程式赛车冠军Juan Manuel Fangio；甚至上海世博园区的梅赛德斯-奔驰文化中心；还有人气很高的Mercedes Me咖啡和品牌展示厅、德国斯图加特的梅赛德斯-奔驰博物馆。这一切都是围绕着梅赛德斯-奔驰品牌战略的品牌运营操作。

当然，品牌战略不能只靠品牌身份、品牌历史以及品牌展示来运作，在品牌战略中不可缺少的是一定时间段的、甚至长期的品牌运营工作。拿奔驰汽车做例子，长期以来奔驰的品牌战略围绕三个核心点在运作：

1. 安全，许多汽车的安全特征都是是奔驰的发明：碰撞塑性变形吸能区、Airbag、ESP、Distronic（ADAS）……。

2.舒适，中国不少人说开宝马、坐奔驰，这个坐，也说明了奔驰的乘坐舒适性。

3.质量，记得在开发新款C级轿车（W205）时，在已经很高的量产C级轿车（W204）质量基础上，还要提升30%！甚至奔驰的广告口号就是“Mercedes-Benz， the best or nothing”（梅赛德斯-奔驰，要么不做，要做就做最好）。

我们再来看奥迪，奥迪有品牌身份（来自德国），但是，它没有多少历史可以讲（虽然说奥迪从1899年至今也有很长的历史了），你不能总是介绍奥迪原来是一个独立的公司，后来被奔驰买下，又被卖给大众集团了吧！所以，奥迪的品牌战略走了一条“技术路线”：奥迪的Quattro四驱在赛车中赢了多个奖项；奥迪A8的全铝合金轻量化车身（不过现在又回归到不同材料组合的车身了）；甚至连打广告都是“Vorsprung durch Technik”（“通过技术来领先”）。投入了大量的研发资源，尤其在质量和内饰上，一步一步，让奥迪成为了一个豪华、高品质的品牌。

品牌战略又分为单一品牌战略和多品牌战略。汽车企业开始多是采用单品牌战略，比如奔驰汽车，起初主要车型就是S级和E级，后来逐步增加了C级、B级、A级、GLE等车型，这样做的优点是利用现有车型群所支撑的品牌力，使新车型得到类似的品牌售价。但是，当进一步增加的车型无法在从现有车型群的品牌力得到相应的品牌售价时，或要挖掘新的目标客户群时，企业就会创建一个新的品牌、赋予新品牌一个品牌身份和品牌目标形象，比如奔驰的Smart品牌。

同一汽车企业创建一个新的品牌，关键是要有一个清晰的品牌身份和品牌目标形象，更要避免同一企业不同品牌之间相互竞争，比如售价有重叠的部分，这种现象叫cannibalization。另外就是在跨品牌的模块化战略实施中，要做好差异化的工作。

图4 Wey品牌的VV5（图片来自Wey品牌官网）

长城汽车也开始了多品牌的品牌运作。当哈弗SUV品牌不能支撑售价大于15万的车型时，Wey品牌就诞生了。Wey品牌有一个清楚的品牌身份，它以长城汽车魏建军董事长的姓氏命名，品牌目标形象是“轻奢 安全”，成功地把车型VV7和VV5投入市场。Wey品牌的运营就要用相应的工作内容来填充品牌目标形象了：轻奢（用材、造型、表面处理），安全（主动和被动安全特征的实现）。

总之，品牌战略是建立在品牌身份、品牌形象的基础上，需要制定长期的、全球化的工作内容，但有一个贯穿始终的重点，就是质量，这是品牌的脊梁。汽车企业为质量提升的投入，也就是对品牌的投入，客户在使用车辆时，最能体验到品牌形象的，就是它的质量。

作者刘晓毅博士（观昱机电技术（CostKey-Solutions）创始人），德国戴姆勒集团（奔驰汽车）21年的资深汽车技术经验（动力总成电子控制系统系列开发、整车企划、成本工程、新工艺开发、变速箱生产等部门高级经理），主导过奔驰汽车重卡16挡自动化变速箱系列开发、动力总成零部件和空客大型结构件的新工艺开发、电动商务车整车和成本企划、商务车及轿车的多项降低成本重点项目（PKO/OPTIMA，CTX， CORE）。长城汽车技术中心担任高层技术管理，为长城汽车集团组建了中国车企第一个全建制的成本工程体系、方法和流程，并使它融入了集团的整个产品过程。