魏派WEY能否让自主品牌汽车穿越迷雾？

按照导航的显示，正常情况下你需要2小时45分钟，但事实上，由于北方经常出现的大雾（霾），一旦高速封闭，你将不得不转到国道。云开雾散，一片规模宏大的厂房会出现在你右手边，那就是新建的长城汽车徐水分公司制造基地，再来就到长城股份了。2017年春天，笔者一行人就是凭借着导航和长城哈弗销售公司副总王玉光提供的以上精准指示，穿越迷雾，找到了那幢黄色花岗岩的大楼。

“其实车载GPS是个被动的系统，效果远不如手机自带的APP”几个月后，笔者供职的车质网收到了有关哈弗GPS的投诉，王玉光说我们正在努力地修复一些问题，但是由于是第三方提供资源，再加上一些地图在行政审批上的原因，可能还需要些时间。

不过他还是吐槽了一个段子“有人在外省向我们投诉，说GPS输入长城，根本找不到你们公司。我们客服也很无奈，因为所有人在软件中搜索长城，第一个跳出来的结果不是八达岭就是居庸关。你为啥不找长城汽车呢。”

王玉光的段子还有很多，比如坚决不信长城能认真造车的客户在保定看到先进的车间和研究院被惊呆；比如一位中年妇女认为登门拜访的售后人员是当地雇来的，坚决要看对方的飞机票……比起冬春季节笼罩在保定的雾霾，人们对自主品牌的不信任和不友善更像是一种挥之不去的氛围，“这可能是一种价值取向，如果你开的车不是进口或合资品牌，那么你可能天生就带点傻气。”一位长城售后公司人士说。

对自主品牌的“雾区”，不能总是一味地隐忍，自主品牌需要发声，即使是一向低调的长城也要鼓起勇气带领市场穿越迷雾，看到真实的长城汽车。

“我们要作合资品牌ＳＵＶ的终结者。”2016年年底，当长城汽车掌门人魏建军宣布创立魏WEY品牌的时候，可谓一句话激起千层浪。人们立刻对魏WEY这个品牌充满了神秘感。当然，和神秘感伴生的也有质疑声。魏WEY，世界上惟一的单音节汽车主品牌，第一个以中国人姓氏命名的汽车品牌（由于商标法禁止使用姓氏，魏WEY的注册商标是魏派），到底魏建军是怎么想的。他能给我们多少尊重魏WEY、尊重长城、尊重自主品牌汽车的理由。

笔者与长城股份董事长魏建军（左）合影

我理解的Marketing和你们不一样

魏建军在去年11月广州车展期间鲜有地接受了部分媒体专访，笔者第一个问题就是关于自主品牌高端化怎样才能成功，魏WEY打算怎样把车卖好。要知道这个问题很重要，从十年前的奇瑞瑞麒，到吉利最新的领克LYN&CO，自主品牌拔高的步伐从未停止，但在市场端却很少得到与投入对等的回应。瑞麒在高价请梅西代言后很快就打了水漂，而现在领克和魏花的钱显然又比那时多多了。在广州高铁的车厢里就有领克的大量满铺广告。

魏建军一上来先针对概念发声“说实话，很多人对营销的理解往往是把营销看作是卖车，只有销售那一块叫营销。我理解的和你们不同，营销实际上最主要的是产品，在产品策划之初营销就应该开始了。我们要给顾客带来他想要的，或者是想要又表述不出来的，我们通过专业的产品和服务，给他更超值的感受，更超越的价值，这个阶段走下来叫营销。”

“为什么说主要的内容是产品呢？”，魏建军指着大家手里的肾6肾7说“你比如苹果手机怎么营销，是卖手机，重要的还是苹果手机的内容，包括开发、策划、商品企划、产品企划，这整个过程都是营销起到了主要作用。

当然，还有精神层面的东西，乔布斯是精神层面的，我们看到华为任正非也是精神层面的，这也是营销的一部分。最后是终端怎么打造形象，包括4S店的功能，根据我们豪华品牌的需求去建设4S店，我们的店会有很多特色，车的配置是奔驰宝马的，4S店的配置肯定是超越奔驰宝马的。”魏建军说完建议大家都去4S店参观，“包括卫生间，一样超越豪华进口品牌的店！”产品力、精神层面和服务终端，这就是魏建军凝炼的魏WEY的核心竞争力。

豪华不是把好东西都组装在一起

在位于总部基地的长城哈弗北京办公区，笔者不久前又和长城股份副总经理徐骋志探讨了魏品牌营销术之外的东西，包括它的定位与领克的区别。徐认为：“魏WEY定位在豪华ＳＵＶ，与领克的轿车定位不同。另外，领克是年轻化生活方式品牌。”

在笔者看来，豪华Lexury、高档Premium、时尚Fashion是不同的概念：光要外表的豪华和奢侈，把钻石和黄金都放进车里就Ok了，比如荷兰产的世爵，就是一个会走的珠宝盒；高档必须要有真功夫，一定意义上它应该是豪华的内核；时尚则是对设计理念的一种另类解读。它通常不会与品牌价值的历史感放在一起。徐则强调，豪华和时尚不是用价位区分的，“就像运动休闲与西装的区别不是价格，西装也可以便宜到像工服一样亲民，休闲装也可以贵的吓人。豪华还是要有内在的东西去体现。”

那么魏建军本人用什么来证明内在的豪华呢？徐聘志说“外在的豪华可以体现在外观、做工和内饰这些要素上。内在的豪华是什么？魏总强调要让安全成为豪华SUV的基本前提。高强度钢板的使用，结构的变化，悬挂的变化，但有可能被动安全的强化也会给经济性，给油耗造成一定代价。”

视频截图

果然，魏建军在哈弗百万辆下线庆典后的专访中，又专门举了安全性的例子来强化魏WEY品牌在产品力和豪华价值上的独特理解。

“你看我们的车很少有那种恶性事故吧，你可以在新闻当中看，像我们的C30大概是在08、09年开发的，当时的背景确确实实是要提供给克莱斯勒的，所以标准做的很高，一直这样延续下来。当然，安全性上去了，确实导致我们的车比别人的车要重，这个是事实。再比方说我们现在魏WEY品牌上的智能后视镜水平，视野很宽，那个要比我们物理的看着舒服多了。”

当然，产品力除了外观、内饰和安全，还包括科技，在说完安全的例子，魏建军卖了个关子：“未来还有一种乐趣，跟现在这个微信一样，大家在车上可以交流。”这似乎是在暗示魏WEY有可能引入车联网技术，笔者立刻想到了2016年长城科技节播放的宣传片，一架无人机从车顶的隐藏式出口中弹出，前挡风上充满了各种抬头显示的信息框图。

诚信、踏实，然后做到第一

产品卖到顾客手中只是短暂的一瞬，但是之前有配套商和供应商的参与，之后有经销商的售后服务，要让魏WEY接近完美，必须要把魏建军的理念梳理出来，并且穿透到上下游的合作企业当中。“诚信哈弗”是长城未来要着重树立的一个品牌形象，显然这一理念也将在魏WEY品牌得到进一步的强化和放大。

“诚信是我们很早就有的一个理念”，在哈弗百万辆庆典的访谈中，魏建军开始谈到魏WEY品牌精神层面的东西“说实话因为诚信，我们跟相关方共事，现在很顺畅，过程当中大家交易成本变得非常低，而且响应的速度非常快。”

魏建军一语中的，让上下游配套企业高效运转，没有什么比诚信更重要了，这比任何人讲诚信的理由都来得真实。魏建军介绍，当长城提出与网络和中间商共同采取某一种行动时，经销商反映速度非常快，供应商也是一样积极的响应。“而且长城这样一个成长型的汽车公司，供应商也会给我们提出好多的建议来，甚至他们会帮助我们做某一个系统，这样的合作大大降低了开发成本，提高了开发质量。”魏建军还用旅行的体会来说明诚信。

他说“国内旅行很少有完美的，每一次吃饭或者去买东西或者买门票等，都有很多陷阱，这几年都有报道。而我们经常组织经销商去日本参观学习，体验都非常好。去日本无论是花多少钱，民间旅行还是高端旅行，他肯定是说到哪做到哪，这是值得我们长期学习的。多年来我们以诚信作为核心价值之一，推行这么多年来，可以说收获还是非常大的。”

魏建军列举了日本旅游的例子，让笔者很快想起长城曾经被坊间称作中国的丰田，之所有这样讲，因为在诚信之外丰田还有：低调、实干。比如“每天进步一点点”，早在笔者十年前第一次参观保定长城工厂的时候，就已经在总装车间里看到过这个横幅，当时也有媒体将之与丰田汽车的“好产品、好质量”拿来对比，认为长城比早期的丰田还要低调。

不过这种低调当中其实裹藏着魏建军一颗并不安份的野心罢了。“老朋友们都知道，”魏建军说“‘每天进步一点点’是长城的企业精神，而哈弗的成功，正是源于十年如一日对SUV的坚持。当别人都在产品品类上“做加法”的时候，我们一直在“做减法”。但是做减法的结果是：哈弗，已经连续14年蝉联中国SUV销量冠军，而且，我们在紧凑型、中型、各个细分市场都做到了第一。”

穿越迷雾，让市场看清楚你的踏实和决心

一个品牌，如果产品做的好，服务又讲诚信，有问题及时解决，可以说基本具备了受人尊敬的要素，接下来的成功应该是水到渠成的事。但消费者会为尊敬买单吗？这又回到文章开篇时提到的问题，自主品牌如何穿越迷雾，打破价值观里所有的无奈和不公平。

“国产汽车一定是能做到手机和家电的水平的，我们不再去仰视外资。你要真正做专两个平台：一个国内，一个海外。有一个在国际上卖的好，我们的信心就不一样了。”魏建军在最近的一次访谈中说到了墙里开花墙外香的路径，这也是多数自主品牌的共同选择。

“今后汽车制造业很有可能是中国引导全球，你不要天天想着让外资来指导我们。我们为什么不能去和他们在全球竞争呢？做一件事把他做到底。在澳洲，我们以前叫长城，后来统一都叫哈弗，名气也不错的，一抬头就能看见中国汽车。俄罗斯市场表现不理想，但是俄罗斯那种辽阔的地域一定有需求，我们还得坚持。”

WEY旗下首款SUV车型VV7s

魏派WEY品牌终于来了，这让外界对它有了更多期待，但这种期待仍然裹挟着问号。特别是2017年第一季度财报公布后，长城汽车表现不尽如人意，甚至出现了一定程度的利润下滑。这也是坊间对于长城推出新品牌魏WEY的一种推断，认为魏建军着急了。“我认为从长远的发展看，保市场比保证利润更加重要，因为市场证明你的存在和你的品牌价值。所以我们今年也确实采取了很多让利销售的举措，这样的话肯定会带来一定利润的下降，我觉得这样的策略对长期发展是有利的。当你追求高利润的时候，你的消费者没了，你的顾客没了，那比失去利润更可怕。”

魏建军甚至不认为股东的不满是重大战略调整的理由。“要是真正为股东负责任的话，就应该从长期看，虽然我们丢了一点点利润，但是我们得到了更大的顾客、市场份额和品牌价值。从长远看，必须保证品牌价值向上突破的能力才能走的更远。”

一份最近披露的讲话中，魏建军进一步阐述“长城汽车确实时间比较短，但是我们有这么多的资源，我们在这么好的一个发展环境下一定要把握住，不要膨胀，把一件事做好。只要做好一件事，我们就可以把全球影响力做到非常大。苹果手机就一个，比那个三星什么的一堆都要好，苹果手机利润率很可怕，将近85%，我们手机现在是陪人家玩儿。我们的汽车也是陪外资玩，心态还没转过来，”魏建军咬定牙关“我们就是要主导，主导SUV这个品类，我们虽然干不了奔驰宝马那种品类，但是我们做好SUV这一件事，在窄的里面我们要坚持到底。”

没有膨胀的理由，也没有膨胀的事实，至少在他的言语中魏WEY并不代表一个张扬的品牌和高企的销售目标。在哈弗百万庆典的正式发言中，魏建军说：“聚焦始终是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一我们不考虑推出轿车产品。WEY品牌推出之后，哈弗也不会弱化，而是进一步聚焦在15万以下市场，成为绝对领导者。”

视频截图

中央电视台2017年隆重推出了国家品牌计划，参与这一计划的长城也制作了一支魏WEY的广告片。长城汽车掌门人，被认为极少在电视屏幕中亮相的魏建军居然在片尾中亮相了！两秒钟的阳光穿越迷雾，穿透过大厦的玻璃幕墙投射在他的侧脸，魏总露出他标志性的自信微笑，他自信魏WEY和哈弗能够代表中国制造的最高水平，他同样也相信屏幕前看广告片的观众正在报以善意的微笑。