【2017中国汽车论坛】何马克：创造品牌客户体验——从动之以“车”到动之以“情”

德勤中国汽车行业管理咨询领导人何马克先生：女士们、先生们，很高兴四年之后又一次来到中国。当时四年之前我也是讲的有关品牌主题。当然对比汽车行业在过去几年发生的变化，这里有我们的客户，大家对于中国这几年汽车发展的速度印象深刻。而且中国引领了不仅是非常性感的新车型，一款款的上市，而且引领了整个生态方面的发展。我也非常高兴，其实在过去一段时间，在我们活动上，我们听到很多市场的颠覆者、市场上新的生态。当我们提到品牌的时候，非常重要的一点是如何让各个要素扮演重要的作用推动品牌的发展。我也是在分享的角度，不仅只是分享市场，更多的也会通过和大家的对话和讨论，我们看到中国现在在赶超，但是这种追赶还是不够。而且它背后中国汽车整车行业，如何扮演不同的角色。因为这个市场还是世界上最大的市场，而且它未来是需要把中国的东西带到其他世界去，也就是中国的企业不断走出去。

关注整个当前状态下的生态系统，我们知道消费者的选择比过去多很多，他所选择的品牌太多了，豪车品牌就有很多，而且新的豪车品牌还在进入中国。此外品牌的名望在一些地方做的还不够，比如在一些细分市场，中国汽车有名的，它的可靠性越来越好，前面的奇瑞走出去，包括在巴西市场，在其他市场，把他们的SUV已经有很好的定位，在当地市场被视作中高端的SUV。但是也有一些挑战摆在我们面前，所以我们有时候很纠结，到底哪哪个方向发展。所以如何把你的品牌，能够和商业模式契合起来，驱动你的品牌可以更进一步楼。

当我们提到不同的转型转变，这里列出了很多不同的要素。当然品牌非常重要，当然更重要的一点消费者的体验。当我们提到各种不同的品牌，最终从技术开始，但是后来越来越重要的时候，我们也要开始赚钱，考虑到利润。现在很多企业在中国烧钱，但是它的目标也许是一个长远的规划。因此我们也有一个清晰的聚焦，关注长远的利润增长，包括经销商也是我们生态系统里面非常重要的合作伙伴。所以也要考虑如何利用好，包括所有电气化、电动化技术，包括前面讲的环保。包括现在有很多越来越多的踏板车，包括像摩拜、专车、网约车，在中国如火如荼的发展。我们现在更多的关注客户、消费者的需求。不仅是国际品牌在关注，我们看一下中国的品牌。现在中国一些新的模式或者新进者，他们在客户体验方面，给到端到端的体验，在中国正在大行其道。

这里我们也是非常接近整个中国的市场，我们也非常高兴，看到有很多品牌，能够不断打造一个新的生态系统。可能过去只拥有一台车、卖一台车，再把它转卖或者买入二手车等等。现在有一些新的生态系统，从品牌的角度这意味着什么？这里亿一个大的金字塔型，在过去几年我们一些视角发生了改变，过去关注规格、功能，不仅只是关注营销和市场。现在越来越关注品牌，品牌的打造的局势越来越强烈。大家聚焦用户体验的打造，来建立更好的品牌。而且也是事关是否兑现品牌的承诺，当我们提到品牌的时候，我们要清晰地知道谁是客户。刚才提到奇瑞进入了伊朗，现在奇瑞是非常积极主动的思考品牌未来是什么，不仅从商业的角度，而且要了解它的背后影响是什么。而且你要想成为伊朗市场赢家，你的目标群是什么，而且要确保每一个流程，和你之前做的承诺之间能够兑现起来。

从左上方角落开始，我们有一个胜出的战略。以特斯拉为例，它不仅希望把人从9到B出行，而且也能够为社会提供宜居的生活方式，而不仅仅是豪车。而且它会不断的提高电动化，会进入其他领域。所以你的目前是什么，能够赢得市场的竞争能力是什么。在你的品牌组合战略里面，你是不是有专门的分层。比如说像德国、韩国或者中国的一些企业，现在可能旗下有各种不同的子品牌，加入到整个品牌组合当中。所以我们全局角度来看，在市场上代表的是什么，可能旗下的品牌它的价值不一样，收入不一样，也许整个的品牌组合优势在哪里，也是需要思考的。

提到品牌组合架构，我可以举一个例子。就是相互之间以独立的方式呈现，然后往右走，可能就像一个伞一样。包括在中国我们有做了一些调研，有一些整车厂他们造了一些品牌，比如江淮。江淮旗下的品牌是独立的，而且非常满足消费者的需求。所以江淮过去几年做了很多构成，在他们各自细分市场的表现也是非常强劲。所以问题当江淮如果要进入到出行服务的时候，如何做品牌，出行服务能够给生产制造带来什么样的价值？江淮也是非常聪明，它使用一些新的要求或者使用新的标准。其他的生产商也要考虑，要创造生产效益，不仅只是生产漂亮的车，甚至为旗下的品牌来造势。对于新的品牌也会有一些风险，如果做品牌定位的时候，比如有一个非常清晰的，我是致力于打造新的出行服务。比如以宝马为例，它的整个I系列全是新能源系列，对于品牌的支持。这里你关注它的动态性能，也包括能够带来可持续的生活方式。还有其他一些例子也很意思，大家看到中间有比亚迪这个牌子。比亚迪是个家喻户晓的品牌，它的纯电动汽车做的很好。但是他们现在已经进入不同的业务，现在有50个专门的电池换电站，这里他们使用的完全不同的商业模式，他们的想法和百度比较类似。

我这里也列出了百度的新的业务，所以我们会看到现有的品牌，过去他们已经推出了车机互联的服务。这中间也是一系列混合组合，从理论上你希望品牌相互是独立的。比如日产和英菲尼迪。其实一个大的品牌，一个伞形品牌下面，让消费者会产生相互的联想。所以在不同的子品牌里面会有重叠，但是非常重要的一点，到底各个品牌给到客户的价值是什么。以腾讯为例，它推品牌是不遗余力，现在像微信，不仅只是在中国很火，而且在海外也非常火。而且在我们的社交圈，它是非常好用的利器，所以微信的品牌感觉比腾讯更宏大一些，所以它改变了我们对品牌建设的一些看法。

当我们提到品牌建设的时候，也看到一些品牌的循序渐进的发展。像万达，它现在已经有100个万达酒店，最一开始就六到七个，但是到现在累计起来已经有100多个酒店。所以现在万达旗下已经分层了，分经济型和高端型的，不仅是打造这样的品牌形象和营销方式。我觉得对于出行服务，我们也会提到未来的汽车。那么未来汽车也是一个发展非常迅速的案例，而且它也能够把它的品牌建设，转到产品、技术再到客户的体验，这也是我希望大家如果有时间，也可以去研究一下。

最后因为时间关系，我做一个总结。首先我想说对于这样的品牌架构、品牌建设，没有简单的答案。对于企业我们会从整个品牌组合战略来入手，并且把旗下的品牌进行组合，挖掘价值。第二点必须有清晰的战略，不能跟风。可能对于中国企业，我个人还是老外，我在中国待了五年了。我个人经验，对于中国的经销商也好、主机厂也好，不要跟风。像智能网联这样的概念，中国是非常领先，过去我们不仅是关注传统的内燃机，现在有互联网造车，智能网联汽车，我们是在引领。因为中国政府支持在座的每一位，支持可持续出行的未来，这是世界上其他国家做不到。包括中国的BAT，在全球也是家喻户晓。所以无论是核心市场还是其他的发展中市场，中国的企业都有很多机会，给到其他市场没有的东西。所以我在这里更大胆一点，大家有的东西是其他世界地方没有的，而且我们也会进一步利用你们所拥有的，加快中国企业走向全球。包括像电池，汽车会不会燃烧，电池的安全，产品发展需要产品。真正重要的是从消费者，包括从配套的一些服务，另外就是从整个生态系统的角度来思考。这里最后一点，对于做生态系统的品牌也好，我们不仅只是做品牌，也是非常关注这些品牌商来打造生态系统。无论你们和哪家做，我们知道他的学习能力非常快。比如从传统的主机厂来的，过去是从孤岛来的，可能很难跟得上他们。所以在文化上面，需要跟上他们的观念。

第二个在IP上面，需要保护自己的知识产权。如果在百度上面搜到的结果是一样的，这样并不是很好。所以当我们找合作伙伴的时候，一方面要有非常好的合作，但是要在生态系统里面扮演什么样的角色，也要非常清晰，我期望在之后的讨论环节和大家进行沟通，谢谢。

（本文根据速记整理，未经嘉宾审核）

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