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雷霆生:从基到极——且看车企如何实现“五步升极”

盖世汽车 2017-05-07 11:53:49
核心提示:“2017第九届中国汽车蓝皮书论坛”现场直播!

汽车蓝皮书论坛,2017中国汽车蓝皮书论坛

 奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁兼CEO 雷霆生

女士们、先生们大家下午好!我非常荣幸能来到这里,而且看到我是现场唯一一个外国人,所以也是非常的荣幸。虽然我来中国很多年,但是我中文还不太好。今天下午我想跟大家分享一些从已经举办了四年,今年马上到第五届的轩辕奖中得到的对汽车产业的看法,我叫它“五步升极”,当然这个“升极”也是跟贾可老师那个主题相互辉映。 

这六个步骤可能大家都觉得非常熟悉,没有什么没见过的东西,包括对合资品牌的测评,我们来看一下中国企业现在是怎么一步一步来实现从基础提供移动出行、识别新市场并进军、做好车、成本管理、做品牌一直到出口这几个步骤。 

当然首先最基础的就是提供基础移动出行,最早的昌河铃木就是基础的代表,当然这也是很多例子中的一个。有了基础之后,下一步就是第一步升级,要迅速地找准一个新的市场领域,然后识别并进军新市场,而且要快。 

说到识别并进军新市场,做出非常快速反应的代表我想到了上汽通用五菱宝骏730。我个人开这个车的过程当中非常享受,它有非常多功能。它和长城H6在非常拥挤的SUV市场是一个典型的成功案例。 

当然说到识别技术与新市场,有人可能会问下一个新市场应该是哪个?我这里也给不出一个准确的答案,现在很多人进行尝试下一步,我觉得吉利MPV概念车可能是下一种成功车辆的类型,它能让你拥有像SUV这样的座椅高度,空间也非常大。 

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对中国市场来说,现在做得非常成功的就是快速出现了一批中型和小型SUV,但是现在面临着接下来的问题,下一个车型会是什么样的?下一步升级就是做好车,好的车辆特征。

当然做好车是一切的基础,你的产品做不好,那其他什么都做不好。我们看一下具备良好特征的好车的一些例子。这个是我们从去年2017年轩辕奖测评中选取的一部分车辆。

去年测试也是在襄阳进行5、6天的时间,汽车商业评论也给予了非常大的支持。首先我们来举个感知价值这个特征的例子,这也是当前热门的一个话题,看到这上面的1、2、3、4,1代表处于领先水平,2代表处于平均水平以上,3指平均水平,4是平均水平以下。测评的方法,我们每一年有20多位专家,聚集到现场进行测评。所谓的领先水平包括平均水平是世界范围水平,而不是中国或者某一个区域的水平。

大家可能看到在内饰有的地方是两个评价点,分别代表来自德国和中国的评价,有的时候他们的评价结果不一样。看到所有标红的都是好的,全都是平均水平以上。再看一下其他特征,比如说性能,红色代表的是世界平均水平以上,甚至有的接近领先水平了。 

大家可以看到吉利博越,两个专家一个给出了最好,一个给出了3,给出1最好的是来自西方的专家,他认为吉利的发动机和变速箱之间的校准已经达到了世界完美的水平。 在HMI互联性上,中国在这方面比较领先,也是有非常多红色。 

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再来看一些数据,这是车内应用的数量,这些包括联网应用,也包括传统应用。横轴看到的是应用线,应用线也是很紧密的,看这个应用型。在说到整体应用数量上,很明显在品牌里面上汽荣威绝对是世界冠军。吉利是紧跟其后。吉利博越和广汽传祺是不一样的战略。荣威的那些用户在开车的时候用支付宝付一些帐单,这对我这一代人来讲接受不了。 

我还想再提到一辆非常好的车是江淮瑞风S3,大家看到应用的数量不是特别高,全部是集成应用,这款车测评的所有自主品牌里最好的,非常好的简单的应用。当然每一家都有自己的考虑,我是应该往上走还是往右走。把它的互联性做得更好,还是易用性做得最好,还是像奔驰那样两个都达到最好。 

然后下边想说一点,关于电动车。我们在襄阳东风试验场也有一些测评。能源效率方面,不仅在实验室台架上做了测评,也进行了能源耗电量的测试。大家看纵轴这个高中低,耗电量越高说明能源效率越低,耗得越少说明能源效率越高。北汽新能源EU260在电动车测评中给我们两次惊喜,第一个惊喜就是看到能源效率跟质量这样一个比较,它明显要比这个线要低很多,比其他车辆表现要好很多。另外一个惊喜就是在实际道路能源效率测评与实验室测得的数据,北汽新能源的结果是一致的。 

还有一点我想夸北汽新能源让我们惊喜的是,在实际测得里程与厂商标注里程对比时,我们发现北汽新能源的数据很真实,我们实际测得结果与车辆标注里程是一样的。虽然我这个PPT里面没有放那一页,但我可以告诉你像特斯拉它并没有说实话,测得数据要比标注的少很多。 

说到做具备良好特征的好车,中国现在已经完全做到了,现在有特别多的好车。做好车也做了好多车,下一步的升级我觉得就是成本,包括平台跟模块策略。大家都知道上汽跟吉利他们现在品牌战略已经有了形成规模,但是在成本方面,据我了解中国现在在上升方面存在很大问题。 

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我再给大家用我们去年轩辕奖测评结果举个成本实际状况的例子,这是纵轴是整体感知价值、内饰感知价值,横轴是材料水平。当然要说明一点,这里的材料成本并不是实际采购的材料成本,而是我们根据一些指标来评估出来的材料成本,所以最后加起来不是一个价钱,而是一个指数。当然评估材料成本这件事我们做了十二年,经验也告诉我们,我们评估出来的材料成本和实际采购的材料成本相差也不算太远。 

整体感知价格不展开细说,这是一个非常复杂非常有挑战性的话题。当然感知价值越高,说明你车越好,同时材料成本也不高那就更好了。当然我们也可以说,如果我想材料成本也可以非常高,像奔驰那样成本高但是感知价值也高,卖得也高,所以损失不大。像一汽-大众的迈腾明显存在问题,虽然感知价值也不错,但材料成本已经接近了奔驰的水平,售价缺跟奔驰差很多。 

当然这一页位置的话,当然是越靠左越靠上越好,线上边直接是错的。先举个好的例子,北京现代悦纳,另外,长安CS15在平衡价值和材料成本之间也做得非常好。江淮瑞风S3和吉利博越这两类做到了不错的平衡。还要提到的广汽传祺GS8,广汽传祺下一步要考虑的是降成本了。 

当然,我们先说一点,这几个步骤并不是一定要按时间顺序做,整体逻辑大概就是这样一步一步的来。在做好车也考虑到成本之后,就可以做品牌了。但是在时间顺序上,一定要先做成本再做品牌。 

大家可以看到车辆测评结果表明,奔驰的确几乎在任何领域都是处于世界领先水平,这也符合它的宣传。当然你可能在外观品质那会有一个2级这样一个评价。其实给出这个评价的是中国专家,他更多的是关注细节,它觉得这款车有一些小瑕疵存在,就给出了一个稍微低的等级评价,他认为奔驰就应该做到完美,小的瑕疵也不行。 

我们经常试图去看一下,通过这个平台连接当前的品牌看能不能对应上,还真能对应上。当然可以选择车辆非常多,因为时间有限就选择这5款。当然要注意一点,大家不要把口号完全当成是品牌,口号只是品牌其中一个表现。

广汽传祺的口号是“匠于心,品于行”,大家可以看到它的评价,几乎所有都是处于平均水平以上,甚至在空间感知方面达到世界领先水平,当然这跟车型本身也有关系。除了车型之外,车本身的设计让人坐在里面也感觉空间特别大。 

吉利的口号是“造每个人的精品车”,吉利的策略就很不一样,大家可以看到在某几个特征上,不管是中国的专家评价,还是西方的专家评价,在内饰品质感知、易用性、NVH和动态驾驶性能这四个特征上做到了处于世界领先水平。这基本上就是最顶尖的技术表现。 

可以看到长安的口号是“前进·与你更近”,它实际表现是没有在哪些地方想要做得特别好,这也是跟上边说的成本呼应,就是把成本和特征对应得非常好。该突出的地方突出了,不该花钱的地方也没有突出。 

上汽荣威口号是“品位科技·知你知行”,荣威是大家都知道的超级互联网汽车,所以在互联性表现上非常好。 

江淮的口号是“空间成就”,我们可以看到它空间感非常好,瑞风S3的口号是易驾的SUV。我个人坚定的信念是一定把前面都做好了,要考虑下一步的出口。 

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最后想说一点,每年的轩辕奖都有不同的元素,今天2018新一届轩辕奖我们增加了两个创新点,一个是加入了大数据分析,与专家视角相呼应。我们试着做这样的对比,大家可以看到这里有消费者的视角和专家的视角,他们之间存在不一样的地方。当然我们要清楚,大数据采集来自消费者,是想买这个车的潜在用户以及实际的用户对这个车的评价;而专家就是专家,一个中立者对这个车的看法。 

大家看NVH这一项,虽然专家的评价是平均水平以上,消费者也觉得这绝对是世界领先水平,实际再往右边看却没有满足预期。但,是不是说广汽就要在这上面花大价钱来改进,再忘右看,它的重要性只有1.3%,所以还是要慎重评估。 

关于品牌的推荐,我留到9月1日第五届轩辕奖启动仪式上再宣布,到时候肯定会给大家一个惊喜。感谢大家!

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