巅峰对话：重新定义 汽车电商步入2.0时代？

从2000年前后，汽车电商首次进入大众视野，到2013年汽车电商开始参与“双十一”网购大战，开启汽车电商元年，再到2016年，两大新车电商代表易车和汽车之家双双裁撤调整电商业务部门，汽车电商一路走来，历经高潮与低谷。

与此同时，围绕汽车后市场业务链条而生的服务型电商在“互联网+”和投资热潮的裹挟下，纷纷涌现出来，并在试错的过程中逐渐成长。

走过起步阶段的1.0版，新车电商正在升级2.0版的路上踯躅前行。围绕该议题，在5月6日召开的以“升极”为主题的中国第九届中国汽车蓝皮书论坛上，吴刚（我的车城CEO）、卢伟党（一猫汽车总裁）、槐洋（行圆汽车总裁）展开深入探讨，主持人是吴晶辉（《汽车商业评论》专栏作家）展开了讨论。

以下为现场实录：    

吴晶辉：感谢各位停留在现场。最后这个环节一定会有特别的精彩给到现场的各位。汽车电商从2000年开始到差不多2013年左右，从双11开始大火大家注意到汽车电商是非常重要的新的渠道。我们通常行业里把那一年称作汽车元年，到今年四五年的时间，感觉2016年、2017年电商进入一个迟滞期。孕育着新的突破这么一个时间点。也很高兴贾博士给我们提供这样一个机会，在这个时间点上看一看，电商这个产业有没有可能出现新的重构。出现颠覆性的突破，有没有一个全新的黑天鹅出现。 

今天请到三位重量级的嘉宾，这三位既是电商在这个行业一路走来的创业者、见证人也是接下来新的潮流主要推动者。接下来就想分别来跟他们探讨一下，在这几年电商发展过程当中哪些反思，接下来有哪些路明确已经不能再走了，新的方向在哪里？以及对现在当下的从业者哪些关键的点是要去布局，要踩准的。大概这么几个话题。

先有请行圆汽车的槐总，我想请您先不谈宏大的战略构想，能不能做一个复盘，整个团队在确立战略方向的过程当中，对过往这些年电商路径有没有反思？有没有什么思考说哪些路不能再走了，能不能跟大家做一个分享？

槐洋：我们行圆是最年轻的，在台上这几位当中。我们从成立到现在刚刚五个月的时间，刚刚你说了先不讲行圆，作为我个人来讲，行圆的创始人我们两个加起来在汽车互联网这个圈子里边差不多30多年的经历。我们也经历了从2010年左右刚刚出现的汽车电商话题，然后当时您也提到2013年作为汽车电商元年，因为当时有很多的电商平台，包括也有很多垂直体系的平台。包括主机厂也在自建电商平台，大将形成当时三种这样一个业态。形成了很火爆的一种竞争。实际上从2013年到2016年，大概从去年的时候陆陆续续的很多品牌也都在作出了一些战略性的调整。

比如说主机厂为代表的上汽基本上新车销售电商的体系，更多转做后市场和服务。汽车之家也好，一家也好，都关掉了。纯电商平台阿里我也了解，之前如火如荼做的汽车战略，或者是汽车事业部也进行了一些调整。从过往三年经历来看，如果复盘可以这么讲，当时大家希望用电子商务或者是电商途径去颠覆这个产业，或者是颠覆这个模式很多人其实是看明白，在这个体系里边，其实根本不缺产业链里任何一个布局点。我们反复强调，因为之前我也参加了很多论坛，谈了我的观点。在当时前三年当中我也一直在强调。电商只是一个形式，只是一个手段而已。只是营销里边接触互联网解除了电子商务，给它提供一种购买或者是整个汽车消费的营销形式而已。但是并不能取代已经现有的很完善的一个基本流程。

所以如果说给一点复盘建议的话，只能说任何一个在想投入到电商这个体系，力求去做整个颠覆的大家就不要想了。其实更多的我觉得是迭代或者是升级的融合，更多这个角度考虑这个问题。

吴晶辉：接下来问一下一猫的卢总。可能最有发言权，这个过程当中一猫转型动作是在行业里边比较大的一个，我记得在2015年底2016年初的时候跟车厂朋友交流，当时跟一猫有合作，带一点观望的态度，到今年好像很多车厂把跟一猫合作变成很重要的题目在谈，这个转型的过程好像特别是一个从线上转线下的过程。有没有什么心得做分享？

卢伟党：我是从大学毕业做汽车，做过产品设计，做过销售，做过营销。对汽车行业还是有了解。当时加入一猫的时候，我们创始人也跟我谈论过，当时我不太明白我们为什么一开始搞资讯，我以为只是一个资讯网站。后来说资讯只是一个开头。这就是说刚才您也说了，我们从线上往线下转，我来做互联网我想怎么利用互联网解决汽车销售上面的一些问题。我根深蒂固的认为线上和线下必须相结合，因为汽车销售和3C产品的销售，内容产品整个关注度是完全不一样的。没有一个好的交互产品，没有一个好的体验产品，用户是不可能来购买这个产品的。所以从一开始我们也是想到尽量把线上和线下结合。

使得我们在产品搭建上面有了资讯，帮助用户选车，有导购帮助用户买车。再就是卖车、送车。帮助用户叫车。这些年我们在汽车电商上面有四个关键点：一个就是互联网SKU，其实就是商品。必须要有丰富的，而不是有一个单一品牌的商品。为什么刚才咱们行圆汽车也说了，厂家也放弃了，因为他只有一个品牌，只能为他自己所服务。作为汽车点上部强调我们的品，所有商品品牌都应该有的。第二就是一个交互场景，我要有车进行交互。第三要有营销，售车者提供一个线索。再一个就是比较透明的价格。

其实做国传统汽车销售的人都知道，这跟CCP是一个概念。怎样利用互联网。这些年从去年开始我们资讯导入以后开始组成了加盟团队，我们面向是三四五线甚至是六线城市。车企老总关注的永远什么咖啡厅永远在一二线城市，从来不关注三四五线城市，我们广大城市里面有三千多个县级市，三百多个地级市，这些城市里面他们是没有自主竞销团队的。所以我们做的就是从去年一年到今年发展了有1620个交互场所。覆盖了284个地级市。1185个县级市，所以这也是我们一猫想做的电商的模式。

吴晶辉：各个销售车场都在关注，他们把电商分成三个层次了。刚才两位提到第一代电商从垂直媒体引流量模式来起家的。吴刚先生加入我的车城，现在汽车电商是真电商还是假电商？因为都在做流量，没有完成交易，谈不上“商”这些事，从您这几年的体会，有没有新的视角能够带给大家？线上线下融合的话题。

吴刚：在这个场所也是我第二次谈到有关所谓电商概念的话题。离开原来的环境进入新的业态来讲，第一次涉及到电商或者说涉及到我们商业模式以及自我的认识。电商这个概念我个人觉得这是一个创新营销的代名词，他不是一个商业形态。只是在原有商业形态下需要去有所突破的过程中，大家贯以了一个新的业务形式，电商这个概念赋予了新流通的说法。通过这一段时间的摸索，以我的车城这种商业模式来讲，我们完成了对于传统的主机厂、经销商以及4S店一个服务商，我们定位是一个服务商，不是电商。我们的商业的目标是服务在身边。我们希望通过我们商业形态，或者说服务形式把客户体验以及标准化的服务更多的延展到传统的商业模式不能涉及的领域。这个应该说是作为从开始建立商业模式到今天依然坚持。而且体会更为深刻。

在这个发展的过程中，我看到原来我们的意见或者是一些我们的想法基本上都是被创新环境，特别是电商环境所抵制、排斥。但是今天我们所看到的是，越来越多的商业形式或者是创新形态回归了本有的在传统领域实现突破的一个唯一出路，无论是线上线下说法也好，还是真正实现对于传统行业的增量和渠道的扩展也好，应该说我的车城模式个人认为还是在行业里独树一帜一个标杆作用的位置。

去年6月份上线，商业项目的推广。去年大概直接完成两万台销量，两万台销量里面最高的单月做了3500台车。3500台车看起来不多，但是我们所有交易行为是对C端的行为。换一句话想更直接的表现我们都是直接开用户发票。我想如果说对以前有一个总结的话，我对环境的认识认为越来越多的商业形态走向了故事的结果，在这个环境下我认为整个的竞争态势还没有像其他的创新行业那么激烈。应该说新车销售，或者是新车服务。这个领域来讲所带来的创新的难度是远远的超过其他行业，我是这么一个判断。

吴晶辉：吴总提到特别重要的一点，在您模式里面实现对C直接开票。怎么看待这个？因为大部分电商不直接去交易，这一点上能不能解释一下，怎么看待这样一个意义。

吴刚：新的商业形态表现的价值来讲，一定对传统行业的增量。作为一个服务商来讲，无疑应该对于传统的环境，以及传统的商业模式来讲有所贡献，这种贡献的表现直接就是对于用户的完成交易和交付，具有这种能力的商业模式才是有价值的，有发展的。当然实现交易和交付整个业务管理，包含了传统的主机厂的产品营销，包含了经销商管理。包含了互联网基因的整合。它的商业难度和管理难度我认为是非常大的。所以也就是说只有实现了整个交易过程的管理才能实现对客户的交付。就是我们看待交付的第一个是看待的是整个这个平台它的管理能力。不光是简单的互联网能力，是一个整合的营销能力。

而且在传统的主机厂或者是传统的商业形态下的能力作为创业行业来讲必须是具备，例如资本的整合能力，它的物流解决能力，以及仓储能力包含对客服交付过程中一个PDI的能力，这都需要具有传统的主机厂或者是传统商业模式以下的沉淀和积累，才能形成新的商业模式的发展和拓展。我觉得对于用户开票，标志着平台真正的核心价值增量和渠道的下放能力。

吴晶辉：听完三位介绍，有一个感受。三位模式有差异，但是有一个共同点，从批售到零售走完一个全流程，全场景体验的一个提供。恰好在今年商务部出台了汽车销售管理办法，也是对原来授权品牌经营模式做了一个松绑。但是这个新的体制下，到底对我们全场景的电商是机会还是挑战，我不知道三位怎么看？在新的招标出台后，大家都做各种解读，感觉这个解读对品牌直销没有排斥，对点商业没有特别的支持。想请三位谈一谈政策出台对商业模式到底是挑战大于机遇还是怎样看待它？

卢伟党：《汽车品牌管理办法》最早出来的时候，老的管理办法是我们帮经销商申报品牌，现在整个放开了目的也就是打破一个垄断。使得经销商没有什么压力，所以我刚才说了，一个汽车电商它非常关键的就是丰富的SKU，对我们汽车点上来讲这个其实本身就没有任何障碍。甚至包括一些加盟渠道，也没有束缚。

再一个我记得新条例里边写了要发展节约型和共享型，汽车销售和服务体系。所以对我们来讲汽车点上不管哪种模式，其实我认为都是在丰富厂家的一个线下渠道和售卖的所触及的一个丰富他们的做法。其实都是给他们带来增量。应该说新的颁发给我们带来更好的一些机会。

 槐洋：随着新的管理办法出台，是一个很好的机遇。简单来讲，去年12月份成立的时候，其实已经知道今年可能在管理办法要有新的调整和出台。行圆汽车这点回过来说一下行圆，行圆跟一猫也好还是跟我的车城也好，其实未来不存在竞争关系，更多是一个合作的关系。因为行圆本身要做一个汽车产业互联网平台服务供应商。但是在这个过程当中我们并不做业务本身，也就是说刚刚我在讲这个电商复盘的时候就说道，其实在整个汽车营销产业链里边根本不缺利益主体，也不缺任何商业机构和商业模式，更多的是缺少把它打通的链条或者是搭建更多的服务平台。这里边无论是主机厂和经销商之间所谓的产业模式，还是说在这几年当中应运而生的点上品牌或者是O2O的商业模式，更缺乏的是之间的联动。

从品牌管理角度来讲，这边有一组数据，目前现有国家授权的品牌经销商，大概80几个主机厂下属，活跃的经销商可能有一些淘汰、更新，大概是两万五千家左右。但是活跃25000家左右，实际上卢总提到一点，这两万五千家散落在三线城市左右。一直到终端可能还活跃将近五到八万家具有汽车销售资质的综合经销商和二级分销商，他们可能没有拿到授权资质。所以未来行圆要做的是搭建一个平台。让这些在新管理办法符合法律规定下，可以具有授出资质能够在这个平台上进行B2B的车调机。并不参与到实际销售主体当中，我们更愿意搭建共融的平台，能够把货充分的流转流通起来。这就是我所提对现有存量的赋能。

吴晶辉：行圆的定位是2B而不是2C。

槐洋：行圆更多上游是解决B2B的问题，中游戏一是解决B2C的问题，我下游还有流量变现的能源，是解决C2C的问题。未来这个管理办法一方面是开放品牌的约束，另外一方面提倡共享经济全民经济，所以其实行圆未来要做的一件事情是将现在的将近三万家的4S店和将近五万家的二级经销商和综合经销商实行B到C的改造，从原来每一个B端服务机构，变成若干汽车一线经纪人。有经纪人之后更觉得未来对于终端消费者提供服务的更多是活生生的每一个汽车经纪人。所以我们上中下游解决的是B2B、B2C、C2C的问题。让这些具有效能的机构或者是合作伙伴们能够在这上面充分发挥他的效率。

吴刚：办法是千呼万唤，那时候作为一个主机厂的角色参与到管理办法征询过程。今天办法出来了，然后更多的体验办法带给市场的变化是什么？首先来讲我觉得办法对于产业来讲是一个推动的作用，真正商业的优化和所谓对于C端这种价值是一个缓慢的过程，不会因为一个办法，产生什么样的效果。另外一个角度我们要看，其实主机厂我觉得不要把主机厂对于C端对于经销商来讲想做是一个老虎。主机厂在这一两年之内，对于用户端对于经销商的保护，对于自身的发展的延展，已经不是现在我们所看到的两年以前的情况，他们的变化是巨大的。他们已经是突破了现在所谓的办法给他们带来未来的成长和思考。

作为我的车城模式，我们不是行业的颠覆者，我们只是这个产业或者是汽车流通领域面对主机厂、面对经销商、面对4S店的服务商，更应该所看到的自己如何在整个商业环境改善的过程中所能起到的贡献，或者说我们实现什么样自身的能力。我觉得这个是比较关注办法，作为我们来讲。我觉得是更重要的。 所以办法是一个好事情，自己成功于否还来自于自己自身发展的战略和实施的能力。

吴晶辉：顺着这个问题，传统的车厂刚才几位销售公司老总也提到，大家非常关注2C直接接触，现在谈到更多的是客户数据是客户信息的分析和获取。接下来一步会不会迈向类似直销，或是自营电商这种模式。

吴刚：主机厂点电商不是所谓的商业形态，主机厂电商是主机厂利用互联网平台和利用创新平台帮助品牌下的4S店完成整个销售结果，帮助经销商实践更降钱，更和现在与时俱进客户需求的一个解决方案。电商来讲每个主机厂都会做，曾经有人问未来的电商率到底是多少？我之前就讲电商对主机厂来讲是百分之百，主机厂电商概念超越用互联网实现增量的概念了。他们已经进入到了一个全新的利用更多的社会资源实现自己的渠道战略和用户战略的目标状态。我是这么看的。

无论是O2O、O+O还是O×O，主机厂利用所有的环境，利用有价值的环境实现对自己的增量和价值，这是它所要做的事情，而不是一个简单的主机厂的电商。主机厂的电商对于它是数字营销的导入的一个门户。是一个工具。不是最终实现的目标。

吴晶辉：还有一类，昨天提到的造车新势力这些电动车厂，新型车厂大家都猜测将来的营销体系怎么做，特斯拉直营体验点加上维修外包，还是委托电商平台去做，还是怎样，这个方向上发展趋势有什么预判？

槐洋：行圆角度来讲并没有明确划分新能源车厂，因为很简单。传统车厂也在求新求变，新能源不用说因为它是后来者，其实是可以借鉴很多之前一些问题。所谓主机厂在整个未来渠道布设，或者说营销链条的设定方面的一些未来得改善，一定是取决于几个要素。第一个要素是作为之前渠道下沉做不好的一个弥补。刚刚反复谈电商，其实行圆在我们营销模式体系里边特别规避电商这两个字。因为很简单，与其现在说电商，电商其实是营销过程当中一种，仅仅一个小手段而已。我们更愿意是基于马云之前提的新零售概念下，更多围绕新零售环境下作出的迭代和改变。

刚刚谈到新能源，顾名思义有特斯拉可以借鉴参考的模式，我想更多的他们其实无论是针对一二三线城市已经饱和的市场，还是针对四五六乃至更低县城市增量可能性，一定会找到和传统主机厂之前在建立4S店模式之外的一个全新的模式。

其实行圆当时在创立初期跟很多知名新能源新品牌有可能在2018年，2019年生产下线产品的人聊过，他们看好的是未来打造全新的全民基于新管理办法下的一个共生网络，共用网络可能在某种程度来讲既能保持品牌展示形象，又能够很好的利用社会存量进行最终的销售服务，这个可能是大家都会去思考的问题。

卢伟党：现在所建的专营店、直营店更像刚开始投入到市场当中市场营销和推广。我先建一个有规模的4S店，我进行推广和销售，我认为电动车特斯拉这样的跟苹果一样。它需要建立一些品牌体验店，展示店。但是大家也知道，现在京东上也能买到苹果。也就是说他并不会排斥，只是时机还没有成熟。我相信未来它不可能在二线、三线、四线都建立这些自建的这些店，我相信这些推销成本是非常合适的。回过头来还想说一下，刚才说的话题。就是主机厂电商。我还是说他没有足够的品牌，没有足够的商品。只会去销售自己的产品。

所以这种建店的电商模式其实跟4S店没有差别，只是流量的。还是需要买这些车辆的新的客流并没有达到。自己再建建到三四五六线城市。作为我们汽车电商像一猫来说，首先我是奥卖车，我有车我要卖。通过我的渠道卖还是我自己卖给消费者，都是有渠道。我们带来的增量绝对不是颠覆，4S店在很长一段时间应该是很好的模式。

吴晶辉：还有一个话题，各位都是以创业公司的形式，跟传统汽车来讲创业公司形式开创一个新的模式，汽车行业其他领域跟资本接触相对少一些，听听各位的感受。

这一年当中作为电商形态跟资本接触，资本的态度是一个怎样的态度？是热捧电动车不太看好电商，还是有看到点上有一些什么新的潜力，大概是什么样的一个感受？

槐洋：其实这个挺感同身受的，因为刚刚主持人已经说道了，从我们成立四个月时间我们在三月底的时候，整个产品全面上线了。4月18号我们上海期间展开了发布会，前不久在资本圈传出一些声音，描述一下我们第一轮，天使轮大概三个亿左右的融资规模。其实讲讲我们这个融资过程，其实就能够看出一些未来得趋势和端倪。实际上泛汽车领域的资本圈在最近一段时间挺惨烈，也挺寒冬。除了刚刚上一个论坛讲二手车，无论是大规模的融资这样的机会是凤毛麟角的。之前经历了对于后市场，对于O2O等等领域，泛汽车领域的投资遭遇了寒冬，不要说几个亿，可能几千万几百万都很困难。行圆之所以能拿到，是因为行圆之前定的概念，行圆一直在强调自己未来看重基于新零售，更多是希望成为汽车产业互联网的服务供应商。未来有可能做到产业互联网，十万级规模的可能资本市场非常看好汽车这个领域。

所以行圆是率先提出要做汽车产业互联网的概念，更多是要打通整个汽车产业链，打造汽车产业互联网这个概念。在这里边刚刚我也讲到，行圆在未来业务模式上边，我们可能不会专注于做电商，做直接的卖车。我也不会只专注于做纯的汽车媒体，也不会参与到可能后市场金融、保险本身的业务当中去。而我们更多的是要搭建一个真的产业的全流程平台。在这过程当中可能我们像卢总这边的一猫也有很深入的合作机会。另外这上边可能对于几万家的4S店或者更多量级综合经销商，为他们提供一个非常温润的沃土，让他们在上面发挥他们2C的效应。同时我们对于这些有服务机构的期盼经纪人的改造。整个身边从一个冷冰冰的店变成了几十万个汽车经纪人，为这些消费者提供服务，我想行圆可能达到它的目的。正是对于产业互联网的不具合商业规划所以才赢得了特别快速的高效的认可这样一个支撑和投入。所以这个就是通过我们自身的经历，谈谈刚才这些问题的一个感受。

吴晶辉：非常感谢。

吴刚：讲到资本，对汽车互联网环境也好，创新流动环境也好，资本来讲机会还是很大的，从资本的角度来讲谁获得资本认可或者是谁获得资本更好的支持，这核心还是对商业形态下最大的贡献者。我觉得这个是作为未来的一个机会。

做好自己有更好实现的能力，与更好的耐力。我觉得这可能是获得资本更长期的支持的基础。所以我觉得包括创新环境市场非常大，有很多机会。未来有更多的一猫形势也好，或者是行圆形势也好。这个市场非常大。刚刚开始还没有竞争的环境，这是我的认识。资本也有更好的机会。

卢伟党：团队打造好，渠道开发好，把车能够卖出去。后面跟进来的就是一个融资、租赁，我们也可以介入到二手车，整个产业链是非常长的。所以这个我们也有足够的耐心。你说电商到底对资本要求大不大，非常大。一个好模式，一个先机先抢占，一台车十万块钱的话，一千台车可就是一个亿，所以这个资本要求比较高的。当然这些资金来源于拆借，也来源于投资方的投资。我们更多是花在销售环节上面，所以这些资本的安全性还是比较好的。

吴晶辉：电商2.0时代是不是真的开始了，这个电商2.0先要讨论的是一个重新定义电商的问题，这两天论坛里重新定义了汽车，不是四个轮子是一个轮式机器人，或者是轮式生活空间。营销大家慢慢体会到不只是卖车，不只是卖服务，而是在卖出行，生活状态。电商2.0重新定义电商新的物种开始，定义成营销新势力，实际上我们是在厂家和分销渠道新的营销势力出来了，这个势力没有边界的。在汽车领域的事情都有可能去探索去尝试。在这样一个产业转折的时间点上，有一个新的黑天鹅出来。可能会快过电动汽车，快过其他的那些讨论过的话题。

这个论坛就到这里结束，谢谢几位嘉宾！