观致：卖完鸡汤卖什么？

“这世界还需要一家新的汽车公司吗？” 当然需要。但当时那句广告词彰显的雄心壮志，现在看来却是有点尴尬。

四年多前的2011年11月28日，奇瑞汽车与以色列集团按照50:50投资成立的独立合资汽车企业在上海隆重发布了全新的汽车品牌，观致（Qoros）由此诞生。而在中国，往往应了那句话，理想很丰满，现实很骨感。毕竟商场如战场，容不下一丝情怀和软弱。

对于观致来说，过去的2015终于有170%的销量增长，而且很多媒体也拿这个说事，但是在两三千万辆级的中 国汽车市场，14001辆的声音显得微弱，不禁让人担心其未来。在1月18日苏州活动上现任董事长陈安宁也表示，“对于一个成熟的汽车品牌来说，1.4万 辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”

还是得接地气

就在1月初，观致CEO墨斐闪电辞职，距离他进入观致还不满一年。墨斐作为一个被称为“中国通”的外国人，在 中国呆了17年，曾担任通用汽车中国的董事长兼首席执行官，上海汽车集团执行副总裁，克莱斯勒亚洲业务首席执行官。而且在克莱斯勒期间，也算是力挽狂澜拯 救了克莱斯勒，充满了“救局者”的气质。

而2015年1月“救局者”墨斐来到观致汽车后，凭借和老同事孙晓东的搭档，整合了这家新锐却又屡被诟病的汽车公司的各种新流程，他说过：“我的工作就是确保整个公司的流程足够高效，最终把整个团队的合力转化为销量。”然后，这位“救局者”竟然流星般地离开了。

不得不说观致品牌的生根发芽是需要时间、需要土壤的，从5年前的汽车牛市，到现在各大牌都萧索的成熟市场，花 季雨季都错过了。所以对于宏大的计划，墨斐曾说过：“自我加入起，我就跟公司的人说，让我们把打入西欧市场的计划暂停一下吧，我们是中国公司，必须把中国 市场先做好。” 墨斐在观致的时候身体力行，几乎会现身各种大小车展，直接听取消费者的意见，会直接去经销商那里探访，各种改革措施也都充满执行力。

然而我们也看到，品牌定位这一块，墨斐应该是失控的。我们可以发现，不管是喊出中国公司，还是降价，观致公司 的品牌推广体系都没有跟上，所能看到的全部宣传，都来自于对墨斐和孙晓东的访谈文章和视频中；关于降价，都是来自于底层经销商的自我推广和之前与易车合作 的网络销售，而在常规宣传中却不见踪影。

从2007年的奇瑞量子汽车开始，如今8年过去，换了董事长又换了总经理后，这份坚持真的可以感动天感动地， 银子也流水般地撒出去了，但是为什么感动不了更多的消费者？说到底，这并不是换帅就能解决的。就近两年的情况来看，墨斐离职对观致不会有很大影响，而从根 上说，观致是否是被洋团队的“不接地气”给耽误了？洋团队天生看不起也不懂国内市场的这份傲娇，导致了傲慢与偏见的商业案例出现。

观致的传播推广，给我们的印象，观致就是一个“国际化的中国品牌”。其实这个定位没错，但是在中国汽车市场， “国际化”是代表高大上，“中国品牌”给人的印象是质优价廉，如何把这两个概念完美地结合？显然观致的洋团队没能把握中国市场的特性，他们所拥有的经验和 专业能力，做“国际化”没问题，但很难做好一个“中国品牌”。这也是当时观致3定价和合资品牌相当，却引发诸多质疑的一个因素。“国际化”就应该定这个 价，但是“中国品牌”这个定价又偏高。

而且观致的情况始终带着奇瑞的影响，说起观致，大家脑海里都立刻想到奇瑞的观致，这就导致了定位上的差异。观致想的是高大上，而消费者却认为奇瑞能整出多大动静？真是小姐的身子丫鬟的命啊。

缺乏口碑积累，渠道不够，这也是观致前期销量上不来的一个主要原因，表面上看好像和“不接地气”没什么关系， 其实根源还是在洋团队对中国市场的不了解。所以我们现在看到的观致是始终在找寻方法的观致，不土不洋，不上不下。然而最终，观致还是要解决面对消费者定位 的不清晰和自身理念的偏差这个问题。

弯道超车？

“观致不谈汽车谈鸡汤”，这是我一位同事去参加1月18日苏州诚品书店的“行·动2016” 观致新车媒体沟通会活动时的感觉。情怀国人是比较认同的，但是对于一个汽车品牌，在一个群狼环伺的市场里谈情怀，总有种雾里看花的感觉。

而从产品方面来说，在苏州活动上现任董事长陈安宁表示，从2015年3月开始对观致品牌进行调整，到8月19日的品牌公开日，观致已经完成品牌、产品、渠道等体系的优化。他认为观致目前正处于爬坡期，随着观致5 SUV即将在3月上市，观致对2016年的销量依然值得期待。

在这次沟通会上，观致公布了两个新成立的部门——新能源事业部、移动出行事业部，将分别致力于打造最懂中国消 费者和市场环境的新能源汽车，以及重点发展新的移动出行平台和技术应用。这让人感觉，是要弯道超车的节奏啊。但是笔者还是有个疑问，新能源以及移动出行， 属于新的开发期市场，而且是需要很大投入的，这对于急需打开市场、增加销量来达到财务平衡的观致来说，究竟能起到多大的作用，还是仅仅是种方向和战略？

2016年，观致的任务很艰巨，尽管对公布的3~5万辆的年度目标，董事长陈安宁很有信心，但是要达到这100%以上的增长率，观致能够继续巩固和提升的时间真的已经不多了。

针对媒体提出的疑问，孙晓东也直言不讳承认经销商网络建设布局迟缓的问题，并称，观致计划在2016年底将经销商数量扩充到160家，并对单个店面的运营和销售能力进行提升，继续秉持“体验式营销”和“零距离”的沟通方式服务消费者。

如果观致真能做到，而且如传闻所说的，观致放下以前坚决不用奇瑞渠道的架子，通过借力奇瑞渠道的网络来增加销售，相信今年的目标还是有希望达成的。