宝沃卧薪尝胆再复活 前路艰险需谨慎

受中国这一全球最大汽车消费市场整体增幅减缓的影响，今年豪华品牌的日子也并不好过。在如此背景环境下，却有一家沉寂了半个多世纪的汽车品牌正在谋划着满血归来，它就是Borgward汽车（中文名定为“宝沃”）。

宝沃，这个曾与奔驰齐名的老牌汽车制造商，于1929年诞生于德国不莱梅，在20世纪50年代后期达到鼎盛，年销量突破100万台，然好景不长，宝沃因资金周转问题于1961年走向破产。直到今年3月份，宝沃带着其宏伟蓝图空袭日内瓦车展，正式宣告复兴。宝沃汽车股份公司总裁Christian Borgward在接受媒体采访时表示，宝沃计划从2015年开始，每年大概要推出2～3款新车型，以期到2020年产量达到80万辆。

对此，业界如何看待？作为“全新”豪华品牌的宝沃，发展前景如何？本期盖世汽车业界调查（调查时间：12月21日-12月25日，参与人数3029人）就围绕此话题展开，调查共设3个问题，以下将根据调查结果与专家访谈逐一阐述！

今年在日内瓦车展高调回归的宝沃汽车，在随后9月的法兰克福车展上，便推出其“复活”后的首款SUV车型BX7。据悉，该车型计划于明年4月的北京车展期间量产上市。宝沃这般速度回归着实惊人，一切似乎是有备而来。

关于宝沃的复活，背后离不开一家中国企业的功劳，那就是北汽福田。2014年年初北汽福田从宝沃汽车创始人CarlF.W.Borgward的孙子Christian Borgward的手中购得Borgward宝沃品牌，并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美国商标专利局的注册及美国公司官网的注册。中文品牌名“宝沃”于2014年12月28日正式完成在中国商标局的注册。

实际上，从宝沃申报的信息看，其生产厂址为位于北京密云云西经济开发区四期的北汽福田宝沃汽车厂，而这正是北汽福田密云工厂所在地。2015年12月11日，福田汽车发布公告称，福田即将实施一项全称为“北汽福田汽车股份有限公司内部重组设立北京福田多功能汽车有限公司乘用车技术改造项目”。公告内容显示，此次重组在保持北京多功能汽车厂原有18万辆产能不变的情况下，将其中10万辆产能调整为轿车产品，并保留8万辆其他乘用车的生产能力。

业内分析人士指出，北京多功能汽车厂调整后的10万辆产能理论上就是为宝沃准备的。同时，福田有关内部人士也证实，宝沃在中国的快速落地并不是一蹴而就，该项目实际已经运作了七八年。早在2011年福田密云工厂建成时，宝沃项目已经存在了，因此密云工厂的建设规格也较高。

因此，在调查1中，有六成参与者对宝沃的复活前景表示看好。他们认为，宝沃复活之举并非临阵磨枪，而是蛰伏多年卧薪尝胆后的有备而来。但是，也有超过三成（占比32%）的参与者表示并不看好。车市下行，无论是一线还是二线豪华车品牌，均使出了浑身解数促销量降库存，在竞争更为激烈的当下，中国乃至世界是否还能容得下一个新进的豪华汽车品牌还很难说。

作为宝沃“复兴”推出的首款作品，BX7备受业内关注。据悉，定位为豪华中型SUV的BX7在德国设计开发完成后，将在中国北京工厂落地生产，并于明年4月份率先进入中国市场销售。也就是说，这款车还没在国外试水，直接就国产化了，足见中国汽车市场的魅力之大。但是，作为后来者的宝沃BX7，能否在中国市场的得偿所愿呢？

根据调查结果显示，高达67%的参与者对宝沃BX7在华前景表示担忧。在他们看来，此时入局的BX7已经错过了SUV市场的黄金发展期。尽管今年中国SUV热潮有增无减，但这一细分市场的高增长终不可能一直持续。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾分析指出，在成熟的汽车市场，轿车占比50%左右，SUV车型占比30%以上，剩下为MPV、交叉型乘用车等。根据中国汽车工业协会数据，今年1-11月，SUV市场累计实现销售542.2万辆，大约占据整体车市25%的份额，同期我国汽车销量为2178.66万辆。从这一比例来看，SUV转红不远矣。而这股浪潮退去之后，也许只有在这一市场锻炼出核心竞争力的车企才是真正赢家。对BX7来说，最紧迫的任务首先是要扛起宝沃复兴的使命。

当有，也有超过两成的参与者（占比24%）乐观认为，中国作为全球最大的汽车消费市场，SUV市场的发展潜力仍然巨大。且从国人购车喜好来讲，具备大气的车身设计、较高的驾驶视野和更加宽阔的驾乘空间的SUV车型更易受到青睐。至于消费者会不会在众多品牌中选择中宝沃BX7，最终还需靠市场来检验。

自1961年就退出市场的宝沃汽车，此次复兴可谓困难重重。最后一个调查结果显示，“销售渠道”与“激烈竞争”被业内认为是制约宝沃前行的最靠前的两大问题，其次分别是“合资合作关系”和“产品定位”。

占比22%的参与者为宝沃的渠道建设表示担忧。尽管宝沃汽车股份公司总裁Christian Borgward曾表示，宝沃将通过互联网及其他渠道进行全球同步销售，但是汽车作为大宗高价值的耐用消费品，实地体验试驾试乘几乎是每个消费者买车的必经步骤，更别说是刚刚成立的，知名度美誉度较低的新品牌。因此，宝沃汽车4S店的招募筹建计划必不可少，然而不能忽视的一点是，现在4S店的盈利能力越来越弱，生存压力也越来越大，这将为销售渠道建设及后续销售工作的开展带来挑战。此外，作为宝沃中国战略合作伙伴的北汽福田，只有商用车和卡车销售经验，不但缺乏狭义乘用车的销售经验，更无从谈起高端豪华车的销售能力。

“激烈竞争”获得与“渠道建设”同样占比的选票。近些年来，德系奔驰、宝马、奥迪在中国市场深耕多年，累积了不错的品牌知名度和大量铁杆消费者，而宝沃做为新品牌，想撼动BBA三强的地位成功率可以说是微乎其微。同样作为后进者的DS品牌，其在中国市场的销量虽有所增长，但与体量庞大的汽车市场相比简直是九牛一毛。对比过后，宝沃复兴前路显得愈加艰难。

“合资合作关系”成为阻碍宝沃前行的第三大因素，投票占比19%。调查1中已经提到，宝沃正是有了“金主”福田汽车的支持才敢于大胆回归的。但就目前市场情况来看，以商用车为主营业务的福田汽车，未来能为宝沃投入多少真金白银还是个未知数。福田汽车2014年三季报显示，福田汽车总营业收入达到256亿，比去年同期下降1.1%，归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比下滑42.2%。面临商用车市场的整体下滑，未来福田可以有多大的勇气和多少真金白银可以投入都有待时间的检验。

最后，“产品定位”成为其第四大制约因素。宝沃汽车的定位为“买得起的豪华品牌”，从字面上理解就是：高配置、低价格，有合理价格的同时也有豪华车的质感。很显然，宝沃并没有将奔驰、宝马、奥迪作为直接竞争对手，其定位应该是在大众、别克品牌之上，宝马、奔驰品牌之下的这部分空白市场。据媒体报道，宝沃首款SUV车型BX7在德国预售价为2.6万欧元（约合人民币18.7万元），看起来比较亲民。不过由于品牌认知度不高，难免在国内会遭遇到DS和讴歌等豪华品牌叫好不叫座的局面。

综合来看，想要在中国消费者面前体现出竞争力，作为豪华品牌的宝沃必须要有拿得出手的独特技术和卖点，不然在中国这个对汽车品牌十分看重甚至崇拜的市场，宝沃想要快速打开市场，将异常艰难。

（文章来源：盖世汽车）