成长的烦恼，捷豹路虎在华进入调整期

7月1日，高博（Bob Grace）完成捷豹路虎中国的5年任期，被调回英国负责欧洲业务。在中国市场遇冷，捷豹路虎市场销量也出现下滑的档口，高博的离任不免会令人浮想联翩。然而回顾过去5年，捷豹路虎在华总体表现无疑是成功的，甚至是耀眼的，可以说，目前捷豹路虎中国事业正处于良性调整期。

高博五年，成绩斐然

2010年7月，为了统筹捷豹和路虎两个品牌的渠道管理，捷豹路虎中国销售公司成立，同时结束了之前持续多年的进口总经销商代理制度。从那时起，高博就开始负责捷豹路虎中国区业务，并于2014年初，升任捷豹路虎大中华区总裁。

高博（Bob Grace）

五年来，高博领导下的捷豹路虎中国业绩斐然，从最基础的团队建设，到品牌建设、渠道拓展、销量提升等，每一项工作都取得了瞩目的成绩。

例如截至7月1日，捷豹路虎在华经销商数已经达到191家，其管理团队规模已超过500人，分布于上海、北京、广州、成都四地办公室，还有全国六个卓越培训中心和三个路虎体验中心。而最关键的指标，销量，从2010年的1万台上下，增长至2014年的12万台，即便在市场环境趋冷、捷豹路虎销量下跌的2015年，1-5月份累计销量也接近4万台。

七大原因至销量增长停滞

相对于之前持续十年的销量上升，2015年上半年捷豹路虎在华受到了一些挫折。1-5月累计销量为39204辆，相对于2014年同期下降23%。这种表现出现在高博离任前最后半年，多多少少让其履历有一点不好看。

当然，捷豹路虎在华表现走弱，是由多方面因素导致的。

首先，随着中国宏观经济进入新常态，中国豪华车市场总体趋冷。销量榜上排在捷豹路虎前面的奥迪、宝马和奔驰中唯有奔驰实现增长，奥迪宝马也均告下跌。豪华车前十名中半数增长率告负。

其次，进口转国产，市场需要逐渐接受。相对于奥迪、宝马、奔驰等早已国产化的品牌，捷豹路虎销量最大车型揽胜极光的国产版上市不足半年，虽然产品层面与进口无异，但消费者对进口转国产仍需时间去接受和适应。

第三，定价高于竞争对手。国产后的揽胜极光定价较进口版有了十多万元的降低，但较竞品价格依然较高。在供小于求的市场状态下，这一价格也许会被消费者接受。但正如前面所述，市场形势的转变使得需求不再，捷豹路虎失去了维持高价的基础。有传言说合作双方建立的特别沟通机制不畅通，导致了这样的定价结果。

第四，切换操作激进，进口版极光彻底“断供”。盖世汽车网从捷豹路虎经销商处了解到，也许是为了让国产极光尽快上量，进口版极光很早就停止进口。虽然在产品国产化的大势之下，我们无法评估进口版极光还有多少吸引力，但这一举措无疑使得那些期待购买进口产品的消费者转投他处。

第五，零售价降幅大，适得其反。调查显示，产品快速降价是消费者最不愿意看到的情况，因为这意味着自身资产减值。而需求不足，经销商为了完成任务短时间内大幅度降价优惠，恰恰进一步促使消费者持币观望，同时对企业品牌形象产生一定负面影响。

第六，入门级产品缺位。国产后的揽胜极光，售价也超过40万，而这已然是捷豹路虎旗下最便宜的车型。而不论是奥迪还是宝马，其入门版车型均已击穿20万元价格线。因此，过高的入门价格，亦是捷豹路虎销量走低的重要原因。

第七，央视神补刀。今年“3˙15”晚会上，“万众期待”的某“神车”意外爽约，路虎的9速自动变速箱意外躺枪。央视无可撼动的影响力，让从年初就开始萎靡的捷豹路虎雪上加霜。

应对调整期，捷豹路虎出手救市

在我们可以看到的以上七大原因中，除了第一条市场和第六、七条产品原因外，其余四条几乎皆因产品国产化而起，因此我们有理由相信，这是捷豹路虎因国产化而进入一个特殊的调整期。

显然，捷豹路虎方面已然意识到其面对的问题并不轻松。为此，奇瑞捷豹路虎推出了五大救市措施，首先便是承认此前价格策略失误，决定下调国产极光指导价格3-5万元，下调后的价格有望看齐奥迪等竞品主销车型；其次是针对经销商，推出了四项措施，包括降低考核目标10%-20%、返点兑现提前5-6个月、总额5-6亿元经销商补贴以及对完成销售任务的经销商进行额外奖励。

捷豹F-Pace

据悉，捷豹预计将于法兰克福车展上推出一款跨界车型F-PACE，在中国SUV热潮下，跨界车兼具SUV的通过性与轿车的行驶性能，可能会受到消费者青睐，这一车型有望在2016年初上市销售。除F-PACE外，今年下半年，捷豹和路虎品牌分别计划推出一款新的国产车型。

以上举措是否一定会奏效，我们不得而知，但起码看到了捷豹路虎正在积极应对市场反馈。而作为奇瑞的第一家合资公司，奇瑞捷豹路虎显然需要时间来完善自身、熟悉市场，这半年的学费交得并不冤。

（文章来源：盖世汽车网）