观致冠名世乒赛：赚了？赔了？

5月3日，五一小长假最后一天，第53届世界乒乓球锦标赛在苏州国际博览中心落下帷幕。最终的结果，中国队毫无意外地几乎包揽了所有冠军奖杯。不过，相对于乒乓球这项中国人绝对强势的运动，其冠名赞助商中国新兴汽车品牌观致汽车的争议可谓不小。现在是时候对这件事做个小结了。

乒乓球的群众基础

自从去年观致成为世乒赛冠名赞助商以来，就有一种声音认为世乒赛已成为“昨日黄花”，由于中国队的统治地位，比赛的关注度已经越来越低，因此观致冠名出力不讨好。

事实真的如此么？

根据央视CCTV5总监江和平给出的数据，世乒赛全天收视率最高达到3.48，大概每天有4000万至5000万人观看世乒赛。而根据禹唐体育公布的数据，在比赛转播期间，CCTV5世乒赛0.87的平均收视率远高于同期转播的NBA季后赛0.53的平均收视率，单场收视率则高出更多。

这些数据驳斥了“乒乓球无人关注”的观点，反映了乒乓球的群众基础相当深厚，也说明观致的冠名赞助的决策是明智的。

冠名效果：意料之外情理之中

然而百度搜索指数却给出了一个令人意外的表现，“观致”的搜索指数并未收到“世乒赛”的提振，反而稳中有降。

从上图可见，进入世乒赛赛程后，“世乒赛”的搜索指数逐日上升，5月3日最后一天达到峰值，而同期的“观致”及“观致汽车”的搜索指数却逐步下降。

而之所以在情理之中，是因为2014年全年中国乘用车销量约2000万辆，即每天平均有7万消费者关注汽车产品，即便算上众多汽车爱好者，将此数据放大十倍，依然与千万级别的世乒赛收视人群差了两个数量级。换言之，在数千万世乒赛收视观众中，有购车需要或关注汽车的人数占比非常低，这直接导致世乒赛期间，冠名商观致汽车的搜索指数未能同步提升。

冠名世乒赛只是一颗种子

既然如此，观致的冠名费打了水漂了？非也。

在当下的中国，汽车依然属于大宗消费品。来自朋友、亲人的建议和意见对绝对消费者的购车决策有着非常强大的影响力，这种影响力甚至于远超大众媒体。

“观致汽车怀”全民皆乒系列赛优胜者获奖

正是基于这样一种现状，观致选择在群众基础深厚的乒乓球运动上做文章，此次世乒赛的冠名，恰恰是将“观致汽车”作为一颗种子植入广大人民群众心中。未来，观致会通过其他营销活动，不断为这颗种子浇水、施肥，让这颗种子逐渐在广大人民群众心中发呀、开花、结果。那时，消费者在决策时会自然而然把观致放入选择列表，他们的朋友、或者亲人不再是质疑“观致是个啥？”而是“观致啊，我知道，就是那个啥，就是赞助过那个啥啥啥，挺不错的。”那么观致的目的就达到了。

“观致会越来越好”

作为一个全新品牌，观致的产品几乎得到国内外所有媒体的一致认可，也得到众多汽车爱好者的肯定，但自上市以来一直被渠道、品牌两方面因素掣肘，月销量一直不能达到市场的期待值。

对于未来如何走，观致显然知道不可能一蹴而就。观致副总孙晓东在观致之夜上对笔者坦言，在汽车市场如此成熟的当下，希望通过某一个措施就让一个新品牌树立起来，是不切实际的。孙晓东对笔者说，“观致会越来越好”。

事实也证明了观致正在“越来越好”。

在知名度层面，过去两年中观致的搜索指数已经从13年的平均1000-2000，14年的3000-5000，上升至15年上半年平均8000-10000，说明消费者对观致的关注度正稳步提升。

渠道层面目，观致的门店数从2014年一季度的30家增加至2015年一季度的77家，同比增长率为156%。作为对比，产品早观致一年半上市的新品牌DS目前门店数为76家。

而渠道与知名度的增加，带来的直接效果就是，销量同比显著增加了。与门店数156%的增长率相比，观致的同期销量从890台增长到2488台，增加了179%。数据表明，渠道数的增加直接拉动了整体销量走高；而知名度的增加提升了单店销量。

相较于一线合资品牌动辄七八百家经销商、自主品牌四五百家门店，我们还是希望观致能再快一点。不过，同样相对于其他合资、自主品牌十数年乃至二三十年的市场耕耘，我们有理由给观致更多的时间，毕竟在汽车这样一个动辄以十年计的行业，中国尚未出现一个有能力与合资品牌一较高下的汽车品牌，而观致是截至目前最有希望的一个，中国人需要有更多耐心。

（文章来源：盖世汽车网）