安永：中国的经销商，是到了转型的时候了

近来一段时间，不断传来中国豪华车销售暴利、厂家强势压榨经销商、导致经销商销量虚报、全线亏损，以致联合抗争等各种消息，一夜之间，豪华厂商成为这个市场上的蛮横霸道的行业操盘者，是这个市场上销量下降，利润下滑，不公平竞争等所有的一切的罪魁祸首。消费者、经销商都是长期受挤压的弱势群体。各种声音纷纷呼吁厂商要调整政策，与经销商合作伙伴和中国市场健康发展，不可饮鸩止渴，杀鸡取卵。

必须要承认，中国的豪华车市场在很大程度上确实是一个厂家主导的市场，媒体报道的问题在不同层面不同程度上是真实存在的，厂商在中国豪华车市场转型的今天必须做出相应的调整，这是毋庸置疑的。但我们担心的是，仅仅盯住这一方面，我们实际上忽略了另外一个更大的问题，也就是经销商自身的管理运营转型，对于中国的经销商行业企业家和职业经理人来讲，这是更加紧迫、更加严峻的问题，也是真正能够决定中国经销商行业未来十年能否健康发展的关键。

在过去两年中同300多家一线品牌经销商的沟通交流中，我们切身感受到，中国的汽车市场正在进行艰难的转型，从几年以前现车紧俏、卖车加价的卖方市场转向了今天客户挑剔、卖车降价的买方市场，市场的变化要求厂商做出转型和变化，同样，对处在零售链最前段的经销店来讲，真正能转换观念，深挖问题，提升自身的管理软实力，实现管理运营模式的转型升级，以适应当前的市场环境的变化，才是真正实现企业持续稳定发展的关键。

“两大效益漏洞，三大资源浪费”是目前经销店存在的普遍问题。

“两大效益漏洞”主要是指由于现有展厅客户流失造成的效益漏洞和售后客户缺乏开发造成的效益漏洞。

第一个“效益漏洞”是现有展厅客户流失造成的效益漏洞。有两个数据是让需要我们特别警醒的，一是展厅的成交率10%-15%，说明客户对我们店的黏性很弱，二是首次进店客户，有30%-40%接待时长不足20分钟，而一个正规的销售流程走下来，至少要一个小时以上，这说明了一个问题，我们的初次进店客户，开发力度是严重不足。更加令人担忧的事，这在很多店的管理层眼里，都认为是正常合理的，因为这30%-40%被认为是冷线索，销售顾问自然主要精力在热线索上（那些来了好几次的）。这就是我们目前经销店客户接待的第一个误区。只对意向强的客户下工夫，这样的后果就是惨烈的价格战。因为意向强的客户已经完成了车型咨询，做出了车型选择，这种情况下，就只剩下价格谈判了，客户在这种状态下是很难听进去你对他车型的选择和建议的，也就是你已经很难用品牌和价值来影响客户了，无法影响客户的销售是最无效的销售。那么什么时候我们可以影响客户呢？恰恰就是那些初次进店的客户，那些刚刚开始咨询急需信息指导的客户，而很不幸的，我们的现实情况是，客户在这个阶段（初次进店）往往被当做冷线索被忽略，而客户成为热线索时再来开发客户，就只剩下砍价了。这就是我们看到的经销店第一个效益漏洞，由于对冷线索的忽略，导致大量潜在客户流失，80%-90%的入店客户没有在店内成交，这在目前我们激烈的市场竞争中是无法生存的。

第二个“效益漏洞”是店内售后客户的开发缺失。目前经销店普遍存在一个现象就是售后客户是由售后顾问和CRM来负责，销售顾问对这部分客户基本上是忽略或者蜻蜓点水地接待。这实际上就造成了我们店内“总客流”超过一半的流失。目前经销店管理有个错觉，一谈到我们的每天店内到客量，就是指展厅里进来的客户，实际上，任何一个经销店都有两个门，一个销售展厅门，一个售后服务门，从这两个门里进来的客户都是我们潜在的销售客户，所以我们店内的“总客流”应该是每天展厅进客量和每天售后进场量之和，而正常情况下，售后的进场量都大于展厅的进客量。很多销售顾问非常排斥对售后客户的服务和开发，因为他认为售后客户没有自发的购买意向，成交率低，其实，事实是，在展厅客户成交率只有10%的情况下，售后的成交率相比之下并不低，因为售后客户都是品牌的现有客户，大部分都是用车2-3年的客户（2-3年是更新换代的节点），重购置换的可能性非常高。我们经常看到很多店在售后休息区开展了一系列销售开发活动，收获非常好。

“三大资源浪费”其实是中国经销商行业的结构型问题，是在中国过去十多年快速增长的卖方市场下形成的一种中国特有的模式，在卖方市场的情况下还有其生存环境，但在目前市场已经转入完全竞争的买方市场情况下，各种弊端就显现出来了。

首先，是“销售人才资源的浪费”。在我们同经销店的管理层沟通过程中，我们最常听到的一句话就是“销售人才很难找，流动性强，导致现在进入门槛越来越低，队伍也越来越难带”。而我们看到的现实情况也是如此，在经销店数量快速增长，销售人员流动性强，进入门槛越来越低是一个现实，但让我们更加忧虑的是另外一个指标，我们的销售团队平均年龄在27-28岁之间，这与国外和港台平均40岁左右的销售团队形成了巨大的反差。究其原因，销售顾问进入30岁门槛，就开始思考转行的问题，要么进入管理层，要么自己开个小生意，类如餐馆、二手车、汽修厂等什么的。而这两个方向，对我们经销商的企业管理来讲，都不是理想的发展途径。首先，进入管理层，虽然说这是少数销售顾问能得到的比较好的机会，但也只能说是部分适合，因为销售精英最擅长的是销售技能上的专长，这与销售经理等管理岗位更多注重在人员管理和团队建设方面是不吻合的。技术类和管理类的职业发展应该并行，而不是合并。我们实际上看到很多销售冠军提拔到管理岗位后无论是绩效还是个人积极性都收到不同程度的影响。其次，对于大部分销售顾问来讲，进入30岁左右，如果没有好的管理岗位机会，跳槽或者换行似乎成为大多数人的选择。而这其实是对整个行业销售人才资源的巨大浪费。因为我们每个销售顾问从23、24进入行业，成长到30岁左右，期间无论是厂家还是经销商都投入了大量的资源，而30岁正好是一个销售顾问从产品知识到沟通成熟度到客户资源最好的阶段，也是经过了五六年的实践磨练从青涩到成熟后进入收获的阶段，但这个时候我们的销售顾问却要么转行要么进入管理层离开了销售这个领域，这对我们整个的企业资源管理是个巨大的浪费。

其次是“培训投入的浪费”。汽车经销商网络的运营，尤其是豪华车经销商网络的运营，培训至关重要，每年厂家和经销商都投入大量的资源进行培训，动辄几千万，但是我们经常会听到一些一线的经销商对我们反映“我们员工产品知识很弱”，在如此巨大投入的情况下，依然存在产品知识很弱的情况，其根本的原因是什么？其实，我们发现目前存在这样的情况的核心关键不是我们在培训方面投入不足，而是在广大销售顾问心中，普遍存在“知识无用论”，认为促进客户成交的关键或者主体是价格，而不是产品价值。“同品牌各家店的车都一样，你讲得再好，别人家一降价，客户就走了”的思想在销售顾问心中很普遍。因此就会出现在展厅销售顾问跟客户沟通的过程中，主要谈的是价格、优惠、金融保险等等，而关于这个车有哪些亮点特别适合客户，为什么既便在某些方面不如竞品车但也让人取舍不下等等关于以产品价值赢得客户的沟通就很少，既使有也非常生硬死板，流于形式。试想，如果一个人认为学的东西对自己工作无用，一个人看到自己学的东西在工作中大部分同事都不怎么用，他学习这个东西的积极性何在？既使学了，在工作中面对客户又会有几分发挥？更不要谈激情了。如果销售顾问在面对客户时这样的状态传递产品知识，那么我们前期厂家培训，入店辅导，店内转训等等所有的努力都是零，因为我们所有这些努力的目的就是让客户充分感受到我们产品，热爱我们产品，如果在最后这个环节上做差了，所有的培训投入就浪费了。这也就是我们经常说的“培训没有用是因为培训没有用。”

其三是“老客户资源的浪费”。我们都知道开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的4-5倍，老客户是我们经销商运营的核心资源。但在目前经销商的运营体系内，老客户的维系和忠诚度都呈现比较低的现象，我们曾经有家经销店的CRM对300个购车三年的老客户发出活动邀请，结果回复的只有3-4个，造成这种现象的原因来源自我们现在的销售模式。首先，客户在咨询阶段被定义为冷线索，得不到销售顾问热情的帮助，这就丧失了与客户建立良好第一情感联系的机会，其次客户在热线索阶段虽然得到销售顾问的热情接待，但双方的核心在于价格的谈判，这个过程就很难建立良好的情感联系。其三，客户车辆交付后，虽然我们要求销售顾问、CRM对客户进行不同时间段的电话回访，但，这种事后的联系很难起到情感加强，信任增加的作用，更多是一种流程的告知。因此在这样的现状下，我们辛辛苦苦成交的客户却很快视我们为路人，我们也失去了老客户拥有方的优势，在市场竞争日趋激烈的现在，这也是我们经销商管理难以承受之重。

“两大效益漏洞，三大资源浪费”这些问题的存在一定程度上源于过去中国汽车市场过去相当长一段时间的近乎垄断经营，任何市场从垄断走向充分竞争是一个必然的趋势，在目前市场转型的大背景下，我们如何转变观念，从简单粗放的价格营销转向精细化的价值营销是一条艰辛但又必须要走的变革之路，只有这样，我们国家的经销商行业发展才能走上一条健康良性的发展之路。

（文章来源：盖世汽车网）