车载导航电商双11暗斗：“刷单”后遗症

一年一度的双十一购物狂欢节落幕，从数据来看，双十一交易额突破571亿元，覆盖了 217个国家和地区。原本在国内被定义为充分屌丝气息和悲催氛围的“光棍节”华丽丽地升格为“购物狂欢节”，甚至是成为全球性质的购物狂欢。但在繁华的数 据背后，隐秘的鲜为人知的幕后同样值得探究。

在较为细分的汽车电商领域，双十一过后，数据的游戏便开始变得更加有趣了。本文希望将目光聚焦在车载导航（DVD导航）细分领域的双11狂欢，剖析该细分领域不那么真实的销售数据，以及在经历被数据裹挟的双11后，该领域的企业们又会留下怎样的“后遗症”。

刷单，刷出一个晴天

数据是一个很有意思的东西，每次双11狂欢后，总有各种“第一”出现，车载导航领域当然也不例外。不过，到底是单店第一？还是阿里（天猫和淘宝）全网第一？甚至是阿里、京东等等电商平台加起来更大的全网第一？却没人会给出准确答案。

根据后市场领域媒体披露的消息，目前看到的公开数据里面就已经有天之眼和飞歌导航都站出来说自己是DVD导航类双十一阿里电商类的销售冠军。其中，天之眼选择的角度可能是单店销售，而飞歌则选取了一个较为稳妥的角度“2014年双十一的安卓导航第一品牌”。

为什么无论汽车品类的数据和细分到后市场DVD导航的数据会出现打架，出现众多个第一的现象，而且数据还“公说公有理婆说婆有理”呢？在这里就不得不说一下所谓的数据的统计方法和口径问题。

在 双十一全天，也就是从0点到24点的时间段内，因为交易的即刻发生，各方数据可能时刻都在变化，尤其是在接近24点的时间段内，前几位的企业都想抢占“第 一”的有利位置。这期间单单从统计方法和口径上就已经可以大做文章了，比如可以截取其中某一个时间点对自己企业有利的数据排名，比如在23:30分，正好 企业排名在DVD导航类第一，截屏之，保存留作发布和传播之备用。另外，有的企业一看，在接近24点之前，自己排名第二和第三，那总得努把力，博一下第一，至于其中的手段和方式各有各招，“八仙过海各显神通”了。

这 里必须要说到“刷单”。当口中蹦出这个词的时候，行业人士应该不惊奇了，企业自己买自己的产品，增加单量和交易额，表面看是一种消费过程，实际上却是认为 制造的假交易。笔者想说的是，目前讨论谁家刷单已经没有意义了，谁家不刷单才是新闻，只是各家“怎么刷”，“找谁刷”的差异罢了。

不过，现在刷单的投入产出比可能并不算大。刷单挣来的数据究竟有没有意思，得画上一个巨大的问号。算一算营收，扣除刷单带来的虚增销售额，再算算为之投入的人力物力，以及后续整个供应链，甚至售后服务的成本，算下来赚钱么？

刷单背后，双11后遗症持续

可惜的是，双11只有一天。眼花缭乱的数据定格后，各家车载导航企业纷纷出现双11后遗症，具体体现在以下几个方面。

1、被平台绑架。

简 单的来讲，做的比较靠前的DVD企业，双十一基本都被天猫绑架。之所以用上“绑架”这个词可能显得略有夸张，因为毕竟是双方你情我愿基于共赢的理念在经 营，再退一步也是“周瑜打黄盖”。但因为天猫苛刻的参与条件，在价格和让利方面企业没有过多的余地，除非价格造假，先调高价格再打折，当然行业内也都真的 在这么干。

但是，目前一方面政策监管更加严格，一方面消费者也越来越趋于理性，玩这种踏着“红线”的游戏显然是不长久的。除了苛刻的调价让利之外，参加双十一的企业还得投入价格不菲的广告支出，买坑位，不然双十一的销售额数据会相当难看。

2、团队的困乏。

很 多事情，玩一次觉得新鲜，但是经常玩，年年玩呢。其实不光有双十一，还有双十二，还有6.18，甚至电商本来就大促小促不间断。双十一盛宴过后，团队的困 乏和疲态明显。团队并不简单的只是客服团队、电商团队，必然还会涉及到采购团队、生产团队整个供应链体系，以及售后服务体系，双十一盛宴是一个系统工程。 盛宴过后，系统也得调整，以便再次恢复运转。

3、售后纠纷。

在 24小时之内形成订单量环比十倍、百倍的增长，兴奋之余会发现，带来的售后纠纷也不可小视。单一时间的大量成交必然会造成售后服务的成倍增长，而且往往双 十一还会拉动冲动消费，非理性购物，卖完之后一觉醒来用户发现要“剁手了”，“后悔了”，赶紧来个对用户自己有利的补救措施“退货”，那管你商家如何。

冷眼旁观，单纯追求数据究竟好吗？

最后我们回过头来来看一看，企业在双11当天费尽心思追求的数据，究竟意义又多大？

首 先来看有些天猫店销售偏少，但是淘宝+天猫的数据却能跑在前面，甚至拿到“第一”的企业。笔者认为这部分企业或许更应该反思品牌管控和电商管控的问题，毕 竟阿里的电商平台只有天猫需要通过企业授权，而淘宝不需要。所以如果是靠着淘宝大量的店，甚至连价格体系都无法管控的情况下的淘宝店在双十一冲上“巅峰” 的企业，惊喜之后更重要的是要反思，反思自己的电商规划和管控力，以及往后要怎么走。

在 笔者看来，目前DVD导航并没有领先的用户知名品牌，线下和线上知名品牌重合度也不高，双十一“炒作”过猛，可能会被线下的传统渠道留下阴影，传统渠道 “反水”或者“逼宫”，那就是节外生枝，得不偿失了。DVD电商是一个系统工程，得着重考虑线上渠道和线下“传统渠道”的平衡和协同。

另 外，电商对于后市场来说不是全部，尤其是对于DVD导航企业来说，还是一个未成熟的销售模式，并不是全部。千万不要成天被微信朋友圈“双十一阿里都571 亿了，不懂互联网，不懂电商的企业玩不下去了”的心里鸡汤忽悠式文章简单的洗脑而不能自拔。电商如是，要根据自身的企业和现状有清醒的认识，不是说电商不 重要，但是千万别为了电商而电商，为了数据而数据。

传统的DVD毕竟还是制造型企业， 传统型的渠道销售占据主导，因为本身的企业基因和传统制造业思维，并不一定能做好电商，对于正真要做好的电商的企业来说，笔者倒是建议“闻道有先后，术业 有专攻”，如果自身企业的部门或者人才结构甚至架构确实不擅长电商，那还不如将专业的事情交给专业的人去做，外包电商很可能是一个双赢的选择。

车云小结：

重 点想说的是对于DVD导航企业来说，电商固然重要，但是不仅仅只看到繁花似锦的双十一，也应该探究车载导航电商数据的幕后，尤其是“第一的数据打架”的幕 后。就目前整体的业态形式来看，产品还是至关重要的，多花点心思倒腾好产品，对各家大佬都无比重视的无比看好的电商也是有益的。