豪车质保问题频现 品牌形象或因召回事件受损

在央视3.15前一天，宝马中国通过官方微博发布声明，称针对近期个别车辆凸轮轴螺栓的问题，已迅速展开全面调查和评估，并决定进行主动召回，在如此敏感时间来“表态”，透露出宝马凸轮轴螺栓质量问题事态已经非常严重。

事实上，通过网络搜索宝马发动机螺栓断裂不难发现，这一质量问题已经在2年前就有发生，宝马很可能在掩盖某种事实：所有关于其私下与消费者签订保密协议掩盖质量问题的报道都人间蒸发了。宝马到底在隐瞒什么？没有3.15宝马是不是就将一直将事态隐瞒下去？是否对国内消费者区别对待？围绕重重问题，盖世汽车网特推出此期调查（调查时间：3月24日至3月30，参与人数2462位），调查共包括三个问题，下文将根据调查结果以及业内专家访问逐一进行阐述。

3月14日。华晨宝马和宝马中国联合发表声明，称已开始对凸轮轴螺栓问题展开全面的调查和评估，已决定进行主动召回，将尽快向国家质检总局提交召回申请。如果将此理解为宝马准备在华针对长期被消费者投诉的安全隐患实施召回的话，其在如此敏感的时间公布，动机是什么？业内又会如何看待宝马的此次召回？

调查1的结果是一边倒的，近九成（占比88%）的参与者认为，宝马此次看似“主动”的召回声明实则是其在事情无法继续掩盖之后进行的补救工作，是其为规避“3.15”曝光、试图引导舆论而祭出的一张公关牌，即使之后真的付诸行动实施召回也仍是被动召回。

汽车行业资深分析师封士明对此直言不讳：“召回是法定义务，无需申请”。针对宝马的召回声明，封士明指出，企业在决定召回后，一般会向国家质检总局备案召回计划、或递交召回报告，而宝马却发明了“召回申请”——一纸无报告、无日期、无原因、无范围、无数量的空文。

事实上，宝马的凸轮轴螺栓质量问题在2年前就已经发生，据媒体报道，发生过“发动机凸轮轴螺栓断裂”事故的车辆已达4万余起，包括宝马3系、5系、X3、X5、X6等在内，几乎宝马在华销售的所有车型均曾发生过以上故障。宝马车主正对此故障组团维权的事件也屡上报端。因此，多数业内人士表示，从各个方面考量，宝马此次召回都不能够归入主动召回之列。

以规避“3.15”曝光为目的而论，宝马此次的“召回公关”似乎是成功的，但在舆论引导方面，其无疑是又打了场败仗，业界显然对其毫无诚意的作态并不买账。不过，宝马更加在乎的应该是市场将会有何反应，此次质量事件是否会成为宝马在华的滑铁卢？

调查2的结果表明，逐渐成熟的中国市场上，一次召回并不会对品牌力产生过大的影响，对宝马而言，其在华孕育多年的品牌影响力更不容易因此而大打折扣。持此次观点的参与者超过半数，占比62%。另外，有20%的参与者对此持肯定态度，认为消费者对高价购买的豪华车会赋予其更高的期望，对其发生的质量问题会更加在意也更难容忍。

不过，在对业内人士的采访中，即使持否定观点的业内人士同时也承认，市场的调整具有滞后性，虽然短期内此次质量事件不太可能立竿见影的左右宝马在华表现。但长期看来，质量问题本身以及宝马在处理此事件时傲慢、懈怠的态度势必会影响到其品牌形象。

通过对资料的梳理不难发现，宝马汽车此前曾针对凸轮轴螺栓问题展开过所谓的善意维修，而且，据媒体报道，宝马的多数4S店在实际维修过程中普遍存在刁难消费者的行为，一些4S店会强制要求车主签订秘密协议。另外，对于不同的消费者也会区别对待，态度强硬的车主4S店就为其免费维修，而一些不太了解实际情况、没有强势表态的车主就会被要求交纳不菲的维修费用。如此处理问题的方式，即使能够暂时逃过强制召回，对其品牌形象造成损害将在所难免。

封士明认为，宝马在此次召回事件中表现出来的负能量在几个月内便会影响到消费者对其品牌的美誉度，而在一年左右，对其购买考虑度的影响也会表现出来。换而言之，一年左右的时间之后，此次质量事件对宝马在华表现的影响将逐渐显露出来。目前国内豪车市场开始步入零和竞争阶段，一次失误很可能就会丢失好局，宝马此次召回事件若处理不好可能会深受其害。

去年年初被曝光的德系三大豪车品牌车内污染问题仍没有得到妥善的解决，今年年初时候阿斯顿马丁的“召回门”也一度闹得沸沸扬扬，现在，宝马的凸轮轴螺栓隐患又成为舆论关注的焦点。短短时间内，有关豪车质量的事故多次被集中报道，对此，业内如何看待？调查3就围绕这个问题展开，结果显示，豪华品牌的质保体系没能跟上其销量增长速度是主因，过半（占比53%）的参与者选择了“豪华车销量大规模增长时，质保体系往往更加脆弱”。

目前，中国已经是奥迪、宝马和捷豹路虎等豪车品牌全球销量最高的市场。数据显示，2013年，奥迪在华销量增速高达21.2%至49.2万辆。宝马在华销量为39.1万辆，同比增长19.7%；奔驰在华销量为21.8万辆，同比增长11.1%。捷豹路虎和沃尔沃等二线豪华品牌也呈现高速增长之势。

25%的参与者认为豪车出质量问题更吸引眼球。为什么称其为豪华车，不仅是因为其价格更高，也是为了将其区别出来赋予特殊的身份。现阶段，国内消费者购买豪华车，在希望获得更加舒适的驾乘体验的同时，相当比例的消费者还寄望以此凸显其特殊的身份地位。而一旦这些特殊产品出现了质量问题，势必会受到更多的关注。

有16%参与者认为，豪车车主对产品的期望值较之普通车车主会更高。这部分人士认为，在遇到产品故障甚至是一些小毛病时，豪车车主的要求往往要更高一些，即使这些问题普遍存在于普通品牌车辆上，但期望值的不同可能会导致两类车主对待同一类问题做出截然相反的处理方式。

此外，豪华车代表着更加出众的性能配置和复杂的制造工艺，一些高精尖的技术往往也会更先配置到豪华车上，理论上，多一项功能也就多了一个出问题的可能性。零部件采购与生产过程中的管控、使用过程中的管理等各个环节上的任何疏忽，都可能加大豪华车出现问题的比例。

（文章来源：盖世汽车网）