“观致模式”第一阶段：完善体系打造品牌

：就车联网趋势而言，未来您认为未来车企会和IT公司合作来承担车联网产品的开发吗？

卫思梵：对于这些合作，我们都持以开放的态度。观致汽车是一个以消费者为导向，以消费者需求来开发的品牌，在过去的三、四年，我们开展了大量全面深入的调研来了解目标消费群的需求，总计超过300项研究项目。未来如果时机成熟，我们肯定有兴趣做这样的合作。

：就销售、推广这一方面，郑总是否有自己的想法？您怎样给消费者一个比较有说服力的理由来购买观致3轿车？

郑智军：观致品牌有足够大的吸引力，来吸引我们这一批经销商。观致品牌不同于一般的合资品牌或者自主品牌，它是具有创新精神、国际化水准的品牌，与我们整个集团的发展相融合。

我们从2002年开始就是一家投资4S店的专业公司，拥有很多品牌。选择观致汽车是经过深思熟虑的。只要我们勇敢地迈出第一步，许多问题就成为了经销商的机遇，我们会把服务做得更好。从整个销售团队来说，我给团队定了多个方面的工作方法。第一，运用网络宣传把客户吸引到店；第二，通过大客户带动销售，分为企业团购和企业自用车采购；第三，通过保有的客户信息进行老客户转介绍；第四，通过网络销售，展厅直销以及集团资源对外宣传营销的手段等等。

：就产品而言，未来观致汽车将如何保持自己的特色？

卫思梵：汽车设计的第一步，是确定比例。这就是为什么观致3轿车的比例非常优雅，为乘员提供宽敞的头部、肩部以及腿部空间。这一设计方法是非常具有创新性的，我们的汽车产品不需要因为过去遗留的历史性因素在设计和开发上做出补偿。所以在营销上面，我们也不需要运用一些噱头去告诉消费者这是一款优秀的车。

郭谦：观致汽车没有历史的束缚，这使得我们有机会确立造型语言或产品特征。当特征确定下来后，我们就会按照这个特征一代代开发产品。卫思梵五年前就开始为观致汽车工作，在那时就定义了产品特征的几个主要维度，包括简洁、优雅，结合稳重与动感的造型。而这种造型需要一个相适应的车身比例结构，于是我们开发了平台来满足这样的比例结构。正因为如此，即便几根简单的线条也可以勾画出简洁、优雅而动感的造型。这不是随意地迎合需求，而是我们已经定义了产品的特征。

：观致汽车内部是如何避免设计师受公司管理层的左右，影响产品设计？

卫思梵：首先，观致品牌是从零开始来做汽车设计的。第二，观致汽车完全以消费者需求为导向来进行设计和开发。所以我们做出了大量的调研来了解目标消费群的需求，然后设计团队和工程团队才能真正地理解用户需求，转化为后续开发和设计。

反观其他的汽车品牌，他们可能遵循着陈旧的老路，所以不断地重复自己。而观致汽车一开始就奠定了基调，要做出全新、不同的设计。

：观致汽车的产品更新速度将是怎样的？

郭谦：不断征求用户的意见，发现问题并且不断改进是汽车公司的通常做法。我们总会在投产前征求大家意见，在投产后也不断收集用户意见，然后一步步将大家的意见反映到产品上去。

我们争取产品在同级别车中都做到比较好的水平，这是我们的主要思想，也是各方面的要求。

：观致汽车有没有在展厅设计方面花特别的心思？

卫思梵：首先，观致汽车是一个全新的源自于中国的国际品牌，对此我们非常有信心。观致3轿车已经达到了2013年欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级的标准，这是中国汽车品牌首获殊荣。不仅如此，我们获得了2013年的最佳成绩，这不是花钱能买到的，这得益于国际水准的优秀汽车工程团队。许多汽车品牌花更多的钱去开发却拿不到这样的成绩。

对于我们来说，毋庸置疑的挑战在于我们是全新的品牌，很多消费者可能不会很快接受。要迎接这个挑战，最首要的任务是渠道开拓，就是要建立起优秀的经销商网络，因为只有当消费者进入网点后，才能真切地感受、体验到我们的不同和带给他们的超凡价值的产品。

所以，我们的经销商店并不仅仅是让消费者体验产品的地方，同时也是体验观致品牌精髓的地方。我们的店面设计并不像许多汽车品牌那样单纯采用仓库式的展示形式，而更多的是一种零售的方式去展示产品。这种根据销售服务目标产生的服务模式，我们成为“观致客户之旅”，从潜在客户进入经销网点的第一步开始，到他们尝试用MMHTM车载信息娱乐系统到预约试驾，再到尝试其它功能，我们都配备相应的培训工具以及服务要求，让消费者可以通过这样的体验来清楚地了解产品。

这也体现了我们从零开始的独到之处，我们可以一步到位从最开始的源头做起，制定严格的服务标准、框架和流程。在这家4S店中我们为消费者提供的是具有国际水准的服务设施，与所有的国际顶尖汽车品牌不仅可以并驾齐驱同时也有自己的独到之处。此外，我们还提供道路救援、客户服务中心以及一些IT软件，让他们进行快速预约。

：对于经销商销售人员有没有对于MMHTM车载信息娱乐系统进行特别的培训？

卫思梵：我们以非常系统的方式给予销售人员充足的培训，不仅仅是多媒体信息娱乐系统，同时也包括观致逸云TM相关知识，例如怎样教会消费者下载、怎样建立账户等等。除此之外，我们还很贴心得装载了视频教学课程，方便用户学习。

：请问经销商网络建设在未来的计划是什么样的？一、二、三、四线城市的布局是怎样的？

卫思梵：我们现在已经签约超过120家经销商合作伙伴，预计在明年年底，这些网点将会全部铺开。这些网点的建设进程目前非常顺利，完全按照我们的计划节奏进行，可以保证有条不紊地进行运营。总之，观致汽车现在的经销商网络建设呈现出健康、稳定、逐步增长和扩张的态势。

我们经销商的运作模式不是根据一到四线这样的城市分级来展开的。我们采取的经销商网络布局策略叫做“城市集群策略”，即选定具有辐射能力的中心城市，我们相信这样的策略能够更容易地搭建经销商网络，有助于品牌的开发。要说服消费者进门店购买，一定要让他在周边道路上看到这个汽车已经开始行驶了，给他们直观感受。

这种策略也在一定程度上，有利于优化我们营销资源的利用，使得我们可以集中火力针对具有辐射能力的区域进行营销。

：您认为观致汽车首批的目标消费群体，是注重产品力多于品牌竞争力的人吗？

卫思梵：品牌的影响力确实是消费者购买理念中的一个关键因素，但同时还有其他的关键因素。我们在进行目标消费群分析定位的时候，通过消费者诊所的调研项目，我们亲身访问了超过3000名潜在消费者，深入了解这些愿意去购买产品而非只看品牌的目标消费群，他们的具体要求是什么。我们的目标消费群是非常成熟，而且很清楚自己的想法和需求的一群人。

郭谦：我们理解的车并不是一个简单的代步工具，而是希望用车来表达更高的生活品质。随着我国经济的发展，会有越来越多的用户懂得如何欣赏生活，我们面向的用户就是这样一群人。他坐在车里，会体验到产品做工的精细、材质的精致、驾乘的舒适和操控的愉悦，这是我们所要传达的想法。如果用户对生活品质、驾驶品质和我们的想法能产生共鸣，那他就愿意和我们进一步交流。

当然，作为一个全新品牌，我们也会给到我们的消费者更好的性价比。可以透露一下我们价格制定的方法，如果我们的各方面质量都比竞品高一点，作为新品牌，我们就定价比它低一点。

我们注意到，确实越来越多的人欣赏我们的车，我们把车做给欣赏生活品质的用户。

（文章来源：盖世汽车网）