公车改革能否圆梦汽车集团自主品牌高端化？

无论在资金和品牌营销还是渠道建设方面，集团车企较之于传统自主车企而言有着一定的优势，在发展自主品牌的时候，集团车企一般会选择异于传统自主车企自下向上的模式。

无论是使用旗下合资车企成熟的车型平台还是通过自主研发，依靠自身强大的综合实力，集团车企一般都会选择从高端品牌起步，在此阶段积累品牌力的任务将重于销量，然后借助其在中高级车市场形成的品牌影响力逐步下探市场，推出较低端的车型品牌去争夺市场。借助公务车采购对于汽车集团打造高端条件似乎有着得天独厚的条件，因为他们本身多为央企或大型国企，拥有较强政治资源，但这是否能有效帮助其打开私人市场，并形成较强市场竞争力却难下定论。

公车采购新政刺激下的集团自主高端化

2012年年底，随着中共中央政治局会议审议通过的“八项规定”对领导干部配备公车提出明确要求，多省市相继出台了执行“八项规定”的细则，其中，宁夏、湖南、甘肃、新疆等多个省级党委政府出台文件规定：领导人换乘公务用车，需选择国产自主品牌汽车。

数据显示，今年一季度，中国豪华车市场增幅只有8.34%，呈现快速萎缩的状况，较之去年一季度，销量增幅同比下降80个百分点。虽然影响豪车市场表现的因素很多，但部分业内专家认为，中央和多地政府部门严抓公务用车使用和严控公车采购标准等举措是促使豪车消费出现大幅波动的主要原因，长期无法切实推进的公车改革终于有了破冰之势。

借势政策红利，大型国有汽车集团酝酿已久的自主品牌高端化战略开始集体发力，进入2013年后，多家国有车企推出的中高级车型在短时间内密集投放市场。

4月16日，长安汽车旗下中高级车型睿骋正式投放市场，作为该集团首款中级车，睿骋被寄予厚望，并期待着在公务车市场率先打开局面。5月11日，北汽基于萨博平台打造的绅宝品牌正式上市，虽然这款车型的定价策略受到多方质疑，但北汽集团依然将其看做是旗下自主品牌“腾飞”的希望，在直指公车采购市场的同时也希望依靠大手笔的营销策略撬动私人市场。

而这场自主高端化浪潮中的高潮自非红旗品牌的复出莫属。5月30日，红旗品牌三度复兴尝试后的首款车型红旗H7在北京上市，在一汽集团的自主品牌战略构架中，“国车”红旗身兼重任，欧朗品牌的失利让一汽自主陷入四面楚歌的危机，而红旗品牌的复出则被赋予了“单骑救主”的使命。自去年北京车展上亮相之后红旗H7的正式上市时间一再延迟，一汽集团的谨慎态度可见一斑。

而事实上，红旗品牌早在今年2月份便开始“试水”公务车市场，500余辆红旗H7率先交付多地政府，成为当地省部级领导的公务用车。两会后公务车改革的加速被看做是复兴红旗品牌的一大契机，公务车采购市场成为其重生的重要筹码。

另外，2012年，广汽集团、一汽集团以及上汽集团还分别推出了新款传祺GA5、奔腾B90和荣威950等多款中高级车型，虽然各集团车型在品牌定位等方面有较大的差距，但却不约而同的表达出了开拓公务车市场的诉求。

私人市场是否“买账”是关键

领导干部公车采购成了自主品牌争夺市场和向上发展的重要突破口，多数中高级自主车型上市都会将分食高端公车市场蛋糕作为一个重要战略指标，但是，公车采购真的能成为自主品牌复兴的救命稻草吗？政府高层使用自主品牌的车，对自主车企的帮助究竟有多大？

回答这些问题之前我们不妨先来回顾一下历史，早在上世纪七八十年代，红旗轿车就开始成为政府用车，并被赋予了“国车”称谓，被众多部门使用。但即使在当时基本没有别的汽车品牌与其竞争，举国保红旗的情况下，仍因众多技术问题无法解决，红旗品牌在1981年被叫停。之后的90年代初期和新千年伊始，红旗品牌分别借用奥迪生产线和皇冠平台打造了多款车型，同样因为技术故障多，油耗、价格高等原因导致两次复兴大计最终折戟。

究其失败的根本原因，无法真正切入私人市场是关键，即使是在缺少竞争对手的年代，公车市场的规模也无法支撑起一个高端品牌的复兴，更别说这个原本容量不大的市已经变为竞争激烈的“红海”。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬曾表示：“目前，全国公车采购数量仅占汽车销售总量的2%，而且各地政府不可能只采购一个品牌的自主车型，所以公车采购对自主品牌汽车的利好作用有限。”

业内专家指出，仅为公务车采购推出产品，将使红旗品牌曲高和寡，受众人群更为狭窄。如果销量上不去，期待红旗来改变一汽集团自主品牌行业地位的计划似乎遥不可及。红旗品牌尚且如此，其他高端自主车型如果在市场定位、营销等方面过分侧重政府采购，其表现也就可想而知。

公车市场规模之外，车企最看重的就是“官车”对消费者的号召力，对于多数自主车企而言，他们更渴望的是通过“领导座驾”的宣传实现品牌影响力的提升。但是，随着中国车市的发展，国人的消费理念也在不断成熟，人们在选择购买一款车型时更多的开始从自身情况和实际需要出发，官车效应的影响力已经大打折扣，其还能为车企带来多大的品牌形象提升值得商榷。

因此，这波集团车企自主品牌集体高端化的浪潮能够在激烈的市场竞争取得怎么样的成绩，能否被私人消费市场接受显然意义重大。换言之，企业的高端化战略必须有市场基础，没有私人市场的依托，自主高端化就只是一个单薄的符号，无法实现真正的振兴。

公车采购对与自主品牌高端化战略而言更多的意义在于其扶持作用，但媒体与民间舆论甚至是部分自主车企都将其当作是一顶保护伞，对其过分的依赖，就连一些自主车企中高端车型尝试的失败也被完全归结为公车采购对自主高端车型的冷遇，却淡化了车企自身责任，更忽略了私人市场这块试金石，而这种本末倒置的责任划分带来的直接后果就是自主品牌的高端化战略鲜有成功。

（文章来源：盖世汽车网）