频频受挫 本土车企实施多品牌战略需量力而为

中国汽车行业的高度分散在过去几年中并未得到有效改善，厂商数量减少的速度缓慢，而且一些厂商还乐此不疲地推出新的品牌，这对资本投资产生诸多不利，尤其是在核心技术的突破上无法集中资源。一汽集团在2012年推出的欧朗品牌是最近讨论颇多的一个案例，一汽集团在推出欧朗之前拥有红旗与奔腾两个品牌，欧朗旨在吸引更年轻的消费者，但不到一年这一品牌就走到了退市边缘。

早些时候，奇瑞汽车宣布了终止其多品牌发展战略。这些大型的本土汽车企业的多品牌战略屡屡折戟背后的原因是什么？未来这一现象是否将有所“降温”？中国汽车市场最终可能剩下多少个本土的品牌? 围绕这些问题，盖世汽车网近期进行了一项业界调查（2013年1月28日至31日，参与人数1020位），下文将结合调查结果与专家访谈逐一阐述。

在调查1中，针对如何看待欧朗失利现象，特别是导致欧朗失败原因，多达54%的人认为是企业管理者的决策失误，其次有31%的人认为是行业浮躁、竞争粗放的结果，只有5%的人认为是政府干预市场的后果。

对于“欧朗”的出师不利，有业内人士表示早在意料之中。知情人士指出，“欧朗”品牌和车型的推出，均有些冒险。一汽集团并不了解年轻市场，但却冒险而为。而且在此之前，国内也还没有一个自主品牌有明确提出要打造一个年轻化的汽车品牌。

无前者的经验可以借鉴，且从未过打造年轻化品牌的一汽，在进入市场时定价首先就成为了一个致命伤，价格定在6万至9万元之间，这个区间对小型车来说是竞争相当激烈的领域，这也决定了欧朗一出生便在夹缝中生存。如今部分一汽经销商正以直降近两万元的价格对欧朗进行甩卖，在大幅度降价中是经销商的无奈，背后更是汽车企业决策者的失误。

在原有品牌业绩日益下滑的情况，希望借助打造新的品牌来扭转颓势，更多体现的是一种企业的自主意识，而非从市场层面出发。不过一汽集团每日逾下的经营情况也迫使企业领导者急于谋求改变。有数据显示在2012年中国四大国有汽车集团中，一汽集团成为自主品牌乘用车唯一销量同比下滑者。

不过也有人认为欧朗遇挫只是暂时的，有4%的人选择了这一项。虽然欧朗销售业绩欠佳，但是一汽官方一直坚持表示不会放弃欧朗品牌，同时近期还将推出欧朗两厢车型。而且从之前欧朗发布的品牌规划中可以看出，一汽对欧朗的定位不仅仅是一款车，后期还将有A级、B级及SUV全系车型的陆续推出。一汽不会甘心欧朗品牌就此偃旗息鼓，未来或许还会有其他动作。

欧朗品牌的失利让自主企业多品牌战略再次成为业内讨论的焦点。调查2中对于欧朗失利之后自主车企的多品牌战略是否将回归理性，大部分人选择了”很难说”，比例达到60%。其次，有25%的人认为未来自主车企多品牌战略肯定会降温，这个投票比例高于持相反观点的人士，认为自主车企仍将热衷于多品牌战略的投票占比为15%。

早前推出多品牌战略的自主车企多以收效甚微或者失败而告终。自主车企以为打造一个新的品牌便可催生出新的消费需求，事实已经证明上这种想法是错误的。而且业内基本达成共识：对于规模尚小，仍处在发展初级阶段的自主车企来说，更重要的是集中资源提升产品，而非推出更多新的品牌。2012年奇瑞开始“回归一个奇瑞”的战略，瑞麒、威麟两个品牌被取消。吉利在品牌瘦身前，也开始进行了一系列前期铺垫。同年5月，吉利取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区。而一汽重金打造的欧朗品牌的失利再次给国内企业敲响了警钟。这些失败的案例将使得自主车企在考虑推出新品牌时更加谨慎。

全球知名的汽车企业在实施多品牌战略之前，通常自身已经有一两个明星品牌之后，市场占有率大幅提升、资金充裕、管理经验丰富、销售渠道成熟、团队协作能力不断加强，在这种情况下水到渠成地再推出新的品牌，而一些国内企业却本末倒置，因此一旦遭遇到不佳的市场环境，多品牌战略反而成为拖累企业发展的一大障碍。

不过，也有业内人士分析自主车企推行多品牌战略的动力仍在，未来仍有企业可能推出新的品牌。首先，中国市场仍属增量市场，还远未达到饱和，且大多数购车者为首次购车者。自主品牌依然希望通过更丰富的品牌和车型来抢占市场；其次，自主车企早前推出的品牌给消费者留下了价低质次的形象，在它们的质量与服务提升后，它们迫切希望通过新的品牌来改变这种局面。

在调查2中更多人选择了“很难说”，占比达到60%。中国有超过150家注册汽车制造商，且许多企业属于国有，它们是否将推出新的品牌较难判断，在很大程度上受市场自身机制与各级行政干预力度的作用。

在调查3中，对于未来中国车市可能存留的自主品牌有多少，近九成的业内人士的选择集中在10个以内，其中认为5个以下的占比41%，认为5—10个的占比稍多，为48%。。而认为品牌在两位数以上的人数极少，仅占总投票数的1%。另有约10%的参与者选择了”说不清”。从这一投票结果可以看出，大部分业内人士认为目前国内品牌过多，未来将向一个精简化的方向发展。

根据发达国家的发展经验，汽车市场在高速增长后，进入平稳增长过程中，汽车厂商的数量减少是不可避免的结果。在上世纪20年代至40年代的20年里，西欧汽车生产厂商的数量减少了80%，北美的减少了50%。目前中国的汽车厂商与品牌数目众多，导致资源与投资分散，行业整体效率不高，且难以攻克本土汽车行业发展所需的核心技术。

目前中国的汽车生产厂商与品牌数量已经开始减少。针对行业高度分散的局面，国务院已经出台了鼓励兼并重组的政策，这可能在短时间内加速行业的整合，但这些行政性的手段并不能取代市场机制，反而可能会影响汽车行业更有效的健康发展。尽管中国汽车厂商与品牌减少的速度会有多快目前仍难以预测，但这已是必然趋势。

（文章来源：盖世汽车网）