飞利浦：以消费者为导向 建设多元化售后渠道

飞利浦汽车照明大中华区商务部总监单军

盖世汽车网：2012年即将过去，请您谈一下今年全年飞利浦售后业务在中国市场的发展情况？

单军：2012年国内车市的增幅维系在4%左右，而我们在华业务的增长幅度则远高于这一比例。而之所以能有如此好的表现，最为重要的一点是，公司推出了很多涉及售后市场的新产品，包括新升级产品、空气净化器的新系列以及一系列的全新LED车灯产品，这些产品对于2012年全年飞利浦售后业务的增长做出了巨大贡献。更外关键的是，我们进一步强化消费者需求的业务原点，更系统规划各个渠道环节的的价值创造，在提升渠道利润的基础上，对应了汽车售后市场消费品特征的发展趋势。

盖世汽车网：近年来，中国车市增幅逐渐放缓，这对飞利浦的汽车照明业务是否有影响？

单军：虽然中国车市逐渐放缓，但是我们也正在努力开拓新的业务，因此车市的“微增长”并未对飞利浦业务产生明显影响。2010年，飞利浦凭借车载空气净化器正式进军汽车用品市场。目前这块业务保持60%-70%的增幅，但是鉴于消费者对于飞利浦车载空气净化器的积极反馈，我们对其发展前景给予了充分的信心。此外，在照明业务方面，我们不仅提供替换产品，同时注重开发升级产品，目前，升级产品的增幅大致为20%-30%。

盖世汽车网：您刚刚所指的升级产品与替换产品的区别是什么？

单军：汽车照明产品作为消耗品，在不能满足消费者使用需求后，消费者便会选择能够继续满足安全需要的同等产品，这就是替换产品。而升级产品并不是简单的替换。随着中国汽车市场的逐渐成熟，消费者的个性化需求也在不断凸显，比如近年来流行的车身贴膜。而作为车身外观件，不同消费者对于汽车照明产品的需求也不尽相同。年轻消费者趋向于选择彰显个性的车灯，中老年消费者倾向于选择亮度更强的车灯，而出租车行业和商用车领域则倾向于选择寿命更长的车灯。此外，随着未来售后市场进一步细分，未来我们有望针对不断出现的新的消费需求开发出更多相应的产品。这就是我们所说的升级产品。

盖世汽车网：您认为当前飞利浦在汽车后市场面临的最大机遇与挑战是什么？

单军：随着中国汽车保有量的不断提升，中国售后市场的前景将会非常可观。与此同时，售后市场的消费主体也正在发生变化，私家车主逐渐成为售后市场的消费主力。而与以往出租车及车队为主的消费群体不同的是，私家车主更加注重高质量、个性化的产品与服务，而对于飞利浦而言这也是一个展现我们优势的重要机会。作为国际领先的汽车照明制造商与汽车用品制造商，我们具备成熟的先进技术，并累积了来自世界各地消费者需求的经验，因此也更能够开发出迎合其需求的产品。而当前我们最大的挑战是在了解消费者的需求后，如何为其提供便捷有效的服务渠道，进而进一步开拓售后市场。

盖世汽车网：目前飞利浦在华渠道布局是怎样的？针对当前售后市场消费者的需求，飞利浦在渠道布局方面采取的措施有哪些？

单军：目前我们在中国的售后渠道从两方面进行布局，一方面是细分市场布局，另一方面则是地理布局。从细分市场层面来讲，中国私家车主将成为未来消费主力，但是私家车主的消费渠道或许有别于出租车或者车队的消费渠道。随着各类细分市场消费群体的迅速增长，优化现有渠道、建立新的渠道，实现售后渠道的全方位覆盖显得尤为重要。因此，我们正在着手建立各种相关渠道，尽快将消费者的需求与飞利浦提供的服务有效地连接起来。与此同时，我们原有渠道还会继续承担其职能，与新渠道形成良性互补。

从地理布局来看，近几年来中国二三线城市的消费潜力正在充分显现出来，也日益受到汽车行业的关注。不过与一线城市不同，二三线城市的汽车市场发展还不够成熟，对汽车的需求也有所差别。因此，我们会针对其需求开发相对应的新的产品，并加快渠道下沉。总体上，在渠道布局方面我们会采取多元化的，以消费者为导向的灵活措施，预计两三年内可以有所成效。

盖世汽车网：您刚刚提到将针对新的消费群体进行新的渠道布局，但是新的消费群体又呈现出不断细分的特点，这样的现状是否会增加渠道布局的难度？在实际工作开展中，飞利浦如何决定在哪里进行渠道布局的？

单军：目前，针对新的消费群体的渠道布局方法我们还处于探索阶段。但不可否认的是，随着新增的私家车主消费群体逐渐呈现年轻化的趋势。他们具备较强的网络搜索能力和一定的知识储备。在此基础上，我们需要首先通过网络进行适当宣传，吸引新增消费群体的兴趣并对其施加影响。一旦消费者对飞利浦的产品产生兴趣，并有意向购买，如何提供便捷高效的渠道便显得尤为重要，因此我们正致力于在全国范围内建立飞利浦汽车照明授权零售店，实现渠道的全面覆盖。总体而言，我们的渠道布局是完全以消费者为导向的，我们会通过分析其购买心理与购买行为，采取最有效的渠道覆盖。

盖世汽车网：“以次充好，以假乱真”现象是售后市场的通病，飞利浦如何保证将优质产品流入终端客户手中？

单军：我认为“以次充好”现象可以看作是渠道管理的问题。倘若消费者选择了飞利浦的产品，就意味着其了解飞利浦的品牌定位。一旦最终流入消费者手中的产品低于其预期，不是消费者想得到的产品，这就是渠道的问题。渠道无法将消费者需要的产品提供给消费者，“以次充好”，受益的是不法商户，受害的是消费者、飞利浦和客户的长期利益。因此，这需要我们加强渠道管理，目前我们正在大力新建飞利浦汽车照明授权零售店，预计2013年年底将建成3600个授权零售店，我们希望消费者能够真正受益于飞利浦提供的的产品与服务。与此同时，我们未来也会对所有飞利浦经销渠道进行重新认证并定期进行维护，以保证渠道的畅通与高效。

而“以假乱真”是侵权！这不仅损害消费者的权益，也会毁坏飞利浦的品牌形象。因此我们一直在加大打假力度，并与政府共同努力，以维护售后市场的有序经营。

盖世汽车网：飞利浦对于未来几年中国汽车售后市场的预测是怎样的？基于这样的预测，公司将会采取怎样的发展战略？

单军：可以肯定的是中国售后市场未来几年会一直持续在两位数的增长阶段。目前增长来源主要得益于保有量的增多，但随着中国车龄的不断增大，对于售后市场的产品需求必将逐渐有所变化，而这对于飞利浦而言也意味着新的业务增长点。因此，我们未来几年将继续以消费者为导向，针对不同细分市场的建设多元化的渠道。并凭借品质、创新方面的优势，提供不同的产品组合，从而满足不同消费者的需求，保持飞利浦在售后市场细分领域的绝对领先地位。

（文章来源：盖世汽车网）