曾志凌谏言自主：多品牌战略不可取 产品力是关键

自主车企在实施多品牌战略的道路上摔了多次跟头，一汽欧朗的失利是最新案例。自去年4月份上市以来，除了前两月该车达到月销两千台左右的数字外，从8月开始，其月销量便跌至百台，有4S店甚至出现一个月卖不出一辆欧朗的窘境。持续低迷的销售业绩使一汽不得不正视其年轻化品牌战略失败的现实，尽管一汽高层对坊间流传的“欧朗遭弃”的消息矢口否认，但是欧朗品牌何去何从仍然成为业内人士的关注焦点。

“近几年来，自主车企推行多品牌战略已屡见不鲜，但多以收效甚微或者失败而告终，其主要原因还是在于车企在品牌建设方面存有误区。” LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌这样告诉。其表示，国内自主车企多以为打造一个新的品牌便可催生出新的消费需求，事实上这种想法是错误的。一些国际知名的车企反而强调品牌的一致性与连贯性，比如福特一直强调的“One Ford”理念，旨在帮助福特实现品牌投入的最大化。而国内自主车企却反其道而行之。对于车企而言，推出一个新的品牌意味着将耗费可观的资金与人力，而对于资金尚不充裕的自主品牌而言，这样的多品牌战略显然是费力又费财的事情。

此外，对产品力与品牌力本末倒置的态度是国内众多自主车企的通病。近年来，很多自主车企在新品牌推出之际，极尽营销手段，推广新生品牌，结果却多是黯然收场。对此，曾志凌表示，在实际消费行为中，消费者往往重视企业的产品力本身而非品牌力，尤其在品牌力相对弱势时，产品力是决定品牌力的关键因素。曾援引机构的调研报告告诉，在科鲁兹上市前，雪佛兰在消费者心目中多以低端品牌出现，而科鲁兹大大扭转了消费者对于雪佛兰品牌的印象。究其原因还是消费者对与科鲁兹产品本身的认可。

反观国内许多自主车企，却热衷于强调品牌力。此前，奇瑞折戟高端品牌“瑞麒”便是前车之鉴，尽管有梅西代言，其向上之路依旧艰难，其根源还是在于产品本身竞争力不足。回到欧朗，该车无论从造型还是价格方面均无竞争力可言，此外，上市前是否做了充分评估在业内也饱受质疑，因此在车市难有出彩之处也不足为奇。

“欧朗的失利对于其他自主车企有很好的警示借鉴作用。”曾志凌称，当前国内很多自主车企需要正视其综合实力，在产品力不足以支撑多品牌战略的现状下，应加强内功，提升自身竞争力。过多发展多品牌只会耗费更多资金，甚至可能加重经销商负担，造成恶性竞争和严重的内耗。多品牌战略未必是企业发展壮大的必经之路，从成熟的国际市场来看，包括大众等大型车企均在“做减法”，强调设计的统一，平台的融汇贯通。当前奇瑞逐渐开始重拾“回归一个品牌”的战略，吉利也在积极地调整品牌布局。对于发展中的自主车企而言，未来5年时间里，应该充分从工艺、设计等方面提升自身产品力，扭转其“低质低价”的形象。

随着汽车工业的日益成熟，在西方社会，汽车的属性正在悄然发生改变，其不再是传统的代步工具，而是成为时尚行业与机械行业的深刻结合。尽管许多自主车企近几年来在机械质量方面努力夯实内功，但是在汽车属性逐渐发生变化的时代，如何抓住其精髓，满足消费者的需求，自主车企要做的功课还有很多。

（文章来源：盖世汽车网）