别克，豪华品牌？

别克悠久的历史甚至要早于通用汽车数年，是通用汽车得以发展的基石。历经百年风雨的洗礼，再加上持续二三十年的低迷让这个品牌多少显得有些老态龙钟，却出人意料地在近十年在中国再度焕发青春，而且朝气蓬勃。

通用汽车目前基于全球市场的新一轮战略布局已经基本拟定。

除了将重点注血凯迪拉克，令其在全球市场追赶宝马、奥迪和奔驰的步伐外，雪佛兰作为全球品牌的特性也将会逐渐显现，比如加大在欧洲、中国等重点市场的产品导入和品牌宣传的力度，正如通用汽车营销总监Joel Ewanick在接受媒体采访时所说：“我们将做出更多努力，让大家认识到雪佛兰是我们的全球品牌。”同时，一直以欧洲市场为根据地的欧宝和在中国实现突破的别克则将进一步巩固各自的区域品牌内涵，且两者都将往高端市场发展，空出的中低端市场则有雪佛兰进行填补。

这样的战略调整表明通用对目前全球市场的整个竞争格局有了更加清晰的认识，对旗下几大品牌的目标市场调整和品牌定位看似更为精准。

在中国市场，别克或许将大放异彩。

“别克面临着新的发展。围绕五年战略规划，我们在品牌、产品上都有非常强劲的支持方案。”在去年的新款GL8上市前夕，前上海通用总经理丁磊颇有底气地指出，2015年的别克将会是在中国崛起的“强势中高档品牌”。

在上海通用对未来几个品牌的规划中，雪佛兰未来将承担上海通用60%的销量，这意味着在现有的基础上提高将近15%的比例。别克的份额无疑相对受到压缩，这或许是别克欲跻身高端必须作出的牺牲，要少而精。过去的一年，别克在中国市场的销量突破了50万辆，占据了上海通用销售总量过半比例，可见该品牌的受欢迎程度。

上海通用的两大股东通用和上汽（尤其是前者）也早已有意将这一品牌塑造成为一个中高档品牌，甚至是豪华品牌。据一位接近上海通用的业内人士透露，多年前在一次国际会议上别克就曾打出这样的标语：“尊敬的总统阁下，您乘坐的是别克轿车”。

一直在豪华车市场难有建树的上海通用，尤其是在当下凯迪拉克毫无成功的征兆下，通用更需要一个可以走量的高端品牌来夯实自身在中国市场上的品牌形象，不管是品牌影响力还是市场占有率最好能与奔驰宝马这样的老牌豪华车品牌齐名，别克无疑是不二之选。

不过因为几年前的一次失败尝试，上海通用已经不敢贸然拔高别克的品牌定位。

2004年底上市到2006年8月宣布停止国产，被媒体誉为“奇袭”国内豪华车市场的别克荣御的落败给了当时因销量不断走高而出现激进情绪的上海通用当头一棒。这款定价区间在41.8万~49.8万元，源自于通用澳大利亚子公司的旗舰产品“政治家”的高端车型在短短的不到一年半的时间便走向衰竭，说明当时别克的品牌根本无法承载“豪华”二字的份量。

“从一开始，别克进入中国市场起步就晚了。并且别克整体品牌诉求方向就没有指向高端豪华。” 国内资深策划专家、全国工商联汽车经销商商会助理秘书长张世杰认为一个品牌是否属于豪华品牌取决于该品牌在某市场范围中的品牌积淀和塑造，尽管别克在国内有曾造势往豪华公务车市场发展，但市场定位一直不够明确，品牌积淀不够持久。

五年的时间过去了，上海通用经过深刻反思和精心培育，如今的别克再向豪华品牌目标发起冲刺是否已经时机成熟？

别克现有的产品结构中，定位为中级车的凯越和英朗销量在2010年共占到别克的55%，其他份额分别被定位中高端市场的新君威和新君越（以下简称“双君”），进口豪华SUV昂科雷和豪华轿车林荫大道以及以豪华商务车为宣传卖点的MPV车型GL8所分占。其中，双君的销售比例则占到了33%，基本与2009年持平，但这两款车的同比增幅达到了16%。GL8的销量在2010年同比增长了23%，，占到别克总销量的10%。遗憾的是，最能体现别克豪华血统的昂科雷和林荫大道的市场表现却一直未能取得突破，其中林荫大道自去年五月份以来，月销量基本已降至一二百辆区间徘徊，而原本这款车是上海通用寄望继别克荣御之后能继续发力豪华车市场。

可见，在不乏腰包鼓鼓且容易冲动消费的中国消费者心目中，别克尚缺的豪华因子很难说服他们以接近一辆宝马5系的价格买下一辆不为人知的车型（至少绝大多数消费者对昂科雷和林荫大道这两款车并不熟悉），在我们通过对数十位各行各业的中坚人士作出的调查显示，几乎所有有能力购买别克品牌汽车的潜在用户都认为别克只是一个中档品牌，且绝大多数认为别克“不太可能”成为豪华品牌。因此，要想真正向豪华车阵营迈进，当下的别克仍未到火候。

但这并不意味别克失去了品牌升级的机会。正如国内某整车厂市场部人士在与我们谈及该话题时发表的观点：“别克之于奥迪，如沃尔沃之于宝马。有相当实力但亦有差距，不过中国市场有什么不可能呢？斯柯达都可以成功。”该人士指出，别克最大的优势是品牌宣传，最大劣势则是它不是全球品牌。

根据目前的市场表现和发展潜力，“双君”组合或许是能将别克慢慢推高至豪华品牌序列的有力武器，但这两款车身上所积淀的品牌底蕴还不够充分，如多数人所担心，“双君”现阶段与迈腾、帕萨特以及致胜等竞品厮杀在一起，很难将其与豪华车进行匹配。尽管新君越无论外观造型、轴距、空间、还是内饰和配置等方面都已达到C级车的标准，并仅仅贴合高端消费者（中国企业家）的消费需求。

“别克从2008年开始产品更新换代，从今年一季度的销售形势来看，别克品牌的高端化战略取得了初步成功。”在今年早些时候，上海通用汽车别克市场营销部部长施弘接受媒体采访时称，“现在正在规划下一代产品（包括君越、君威），到时产品高端化更明显。”在总结荣御失败的经验基础上，上海通用想必已经对基本“中国化”（符合中国市场和中国用户的需求）的别克向豪华品牌蜕变制定出了更为稳健推进策略。

当然，这需要很长的路要走，而且走的过程中上海通用必须要进一步理顺别克旗下的产品阵列，如脱胎自韩国大宇平台的凯越是否会牵制别克的品牌提升？这是数年前上海通用最怕被外界提及的问题，却仍是今后不得不面对的问题。

（文章来源：盖世汽车网）