忻海洪:零售端助力应对更激烈的市场竞争

3月26日，《汽车商业评论》联合中国汽车工业咨询委员会在北京新云南皇冠假日酒店举办2011中国汽车蓝皮书论坛，广邀业内同仁共同破解这隐藏的"盛世危局"。以下为ADP经销商服务中心中国区总裁忻海洪先生的演讲，主题是"如何应对更激烈的市场竞争—零售端的助力"。

大家在会场上看到了一些我们公司的广告，可能在座的领导和嘉宾第一次听到我们公司的名字。本来这次演讲不是想讲我们公司，主要是要介绍我们公司在世界上35年和国内10年的工作经验，以及对国内市场变化的看法。我作为一个消费者，我也想跟各位厂商老总们讲一些我的经验，供大家参考。

今天在座的嘉宾是厂商，我们的客户是经销商。我们的软件主要用户还是经销商。我们会从经销商的层面跟大家介绍经验。希望各位厂商老总在销售产业链上能够注重经销商。

今天上午我听了两位徐总的讲话，大家谈到的都是如何进行技术改进，今天上午的讨论主题是关于新能源汽车，第一位徐总的介绍里面有很多重点，但唯一没有讲到的是经销商。我不知道是厂商觉得经销商完全由他们控制，不需要讲。还是他们觉得自己的产品是好的，就不担心经销商怎么卖。

从我的经验来说，现在经销商的日子很难过，不仅仅是中低端的经销商，高端经销商的日子也不好过。今天下午我在这里就替各位经销商讲讲话。

对于市场的情况，已经是老生常谈了，大家都比我清楚。我作为消费者，我鼓励我儿子去参加高考，我说你高三毕业了，想要什么？他想了半天说，他想要一个驾照。这个理念跟国外是非常接近了，驾照就像成人礼一样，他不认为拿到身份证是成人了。汽车在一线城市的销售，基本上已经达到饱和了，高中生都已经想到了开车。我们客户的发展目标也是从东部转移到中西部，从一线城市转移到二三线城市。

各位领导比我们清楚消费群体对服务的要求。我也搜集了一些满意度调查，或者是消费者的抱怨，大家都非常注重服务。有可能看上去是因为汽车质量，其实深追下去，他们是对服务和经销商有很多意见。消费群体也越来越成熟。一线城市的很多人基本上都有第二辆，甚至是第三辆车。

厂商之间的竞争，在整个产业链上，包括营销方式、经销商资源，包括经销商提供的服务，售前的、售后的。我15年以前做高科技管理顾问的时候，那个时候我提到IBM和HP不是竞争的电脑，而是竞争的产业链。经销商是市场中很重要的环节。

对于未来十年的预测，各位老总讲了很多观点。我们总部在美国，产品在英国开发，我们对这两个市场进行了调查。我们认为国外的成熟市场已经非常注重服务，以后会更加注重业态延伸。中国市场在未来十年，肯定会以比他们更快的速度进入服务业，进行业态延伸。从去年的第三、四季度开始，租车行业迅速发展起来。这也是经销商进行的尝试，有些经销商也涉足租车行。我有一个很有意思的体验，因为我不常住在北京，去年犹豫了一下，有没有在北京买到车。明天有朋友到北京来玩，我想租一辆车，就去问在网上打广告很多的，也是请人气演员做广告的一个租车行。由于我是第一次租车，他们只能租给我10万元以下的车，是因为我的信用度不够，我需要租五六次以后才能租给我宝马、奔驰这样的车。我去找欧洲的租车行，他们需要我的工作单位、户口本、身份证等证件。在北京现在不能买车，很多人只能租车。租车行业在国内的发展，可能还涉及到诚信的问题。越来越多的客户已经重视经销商的体验。今天上午讲了很多新能源、自主品牌的问题，我觉得中国在这方面肯定会迎头赶上，在中国市场上扮演主要的角色。

接下来的这个统计不是官方的，我们没有对所有厂商和经销商进行统计。我们的市场部进行了调查，也访问了一些厂商，进行了非正式的提问。我们发现厂商对关注的三个方面，销售额、市场份额、注重客户满意度。今天上午讲了很多如何关于让客户满意，这是厂商关心的。我问了经销商老总关心的是什么，他们首先关心自己的利润；二是看自己客户的满意度，他当然希望客户回到这里修车；三是关心员工的满意度。即使同一家经销商在卖同一个厂商品牌，他们肯定更多关注客户满意度，厂商只有一点跟经销商的关注点吻合，就是客户满意度。

刚才我们介绍了市场竞争状况以及经销商的期待，在更加激烈的市场竞争面前，厂商如何未雨绸缪，我们愿意跟各位厂商分享，并且一起探讨。

这里有一份美国经销商的营业额。美国的经销商可以同时卖新车和二手车。新车的营业额占50%，但利润只占15%，这跟国内的情况是一样的。在二手车和服务、配件方面的利润占比很多。

我们对国内某一合资品牌进行了统计，发现同样的经销商在服务和配件方面的利润比重较大。如果销售额继续下降，经销商在售后方面的服务要求越来越高。这是不是厂方希望看见的？我看了很多对客户的满意度调查。因为我们都不是专业人士，我们都不知道维修的时候是不是要换这个零件。经销商的利润这么高，大家都觉得维修太贵。我不知道在座有没有某一家厂商，他们会跟各位经销商说以后每年的年度检测就是100块钱一次。这样会损害经销商，但对厂商是不是有利？经销商如果把这部分的利润继续做大，它的有些做法不一定会令厂方满意。

这里有一份来自CADA及新华信的满意度调查。09年，各种车型的售后满意度都有所下降。

客户满意度对业务的影响，各位老总都非常清楚。尤其是一个消费者对某一家经销商不满意，他可能会告诉所有的人不要到那里去，这样会损伤厂商的业务。如果他在那个经销商里得到的服务非常好，他也会向周围的人宣传。现在网上的信息非常发达，如果他稍微有不满，就会到网上发贴子，我周围买车的人也会到网上查找相关信息，这对厂商的影响非常大。

我们希望厂商从整车厂、销售公司、经销商等方面进行有效的管理，这对厂商和经销商来说是双赢的方式。如果厂商能够看到经销商的实时数据，或者完全可以了解他们是按照哪个流程来操作，这对厂商和经销商来说都是非常好的方式。

这里是我们跟客户一直探讨的工作。经销商为了实现全面信息化，尤其是对服务的标准化，或者是管理考核的科学化，经常使用一些数据分析系统。在这个过程中，不管是我们的软件，还是其他公司的经销商管理软件，就起到了衔接的作用。提升管理理念、经营理念，提高管理方式。

讲到这里我要介绍一下ADP。我们公司于1949年成立，是美国的上市公司，也是财富300强企业，我们是信贷AAA级4大公司之一。这对我们在中国开展业务是很强大的支持，客户使用软件的每一分钱都会用到他们享受的服务当中。

目前我们在94个国家有27000多名客户，我们不但有经销商管理软件，还拥有数据分析工具。在国内我们也已经成立了11年，在经销商服务方面，我们专注于经销商管理软件。我们有一套专门为经销商开发的软件，经过这30多年的验证，发展到现在，我们的软件完全是为了经销商。怎么使用这些软件？我相信现在的厂商客户是有方式、有目的的引导，通过我们的软件，他们也拿到了第一手的分析资料。不管是对厂商和经销商，我们都起到了帮助的作用。

以上就是我介绍的主要内容。希望各位厂商能够更多地重视经销商。我相信经销商卖得好的话，你们还是最终的得益者。谢谢大家！

主持人：我这里有两个问题。一个是来自二十一世纪经济报道的问题，他的问题是ADP的产品对一线城市经销商的价值体现在什么地方？

忻海洪：我觉得这个问题，因为一线的经销商的竞争非常激烈，我们的软件到底可以帮助他们哪些工作。我觉得软件最终还是一个工具，如果一个客户，不管他是厂商，还是经销商集团，他们都有自己的经营理念。我们的工具是帮助他们执行这个理念。上午很多嘉宾都提到缺人才，其实经销商他们也缺人，再好的经销商店面，他们的人员更换也很厉害。经销商怎么维持自己的服务水准，我们的软件会起到很大的作用。

下面这个问题是ADP进入中国市场，打算怎么帮助中国OEM的经销商？车企在国内市场变大变强，又怎样更好地走出去。

忻海洪：我们的产品是30多年以前英国开发的，我们在英国的市场做得最大，他们的客户都是经销商。在国外，厂商基本只是在保险方面决定，其他的内容都是经销商自己做。我们来到中国市场，对软件进行了本地化开发，我们的客户里面有独资品牌、合资品牌，我们要帮助他们适应中国的功能。现在有很多国内厂商联系我们，希望用我们的国外经验，我们也帮助这些厂商在他们的国外经销商中使用这个软件。