丰田美国召回引发连锁反应

成功塑造品牌是非常艰苦的事，而品牌形象受损有时却猝不及防。近期，丰田汽车的又一次大规模召回正危及其美国业务。甚至有汽车分析师指出，该公司在北美市场多年来塑造的良好品牌形象很可能面临前所未有的打击。

美国佛里达州一位丰田汽车经销商向媒体展示召回车辆存在问题的油门踏板。

■ 形象受损 深陷质量危机

据外电报道，由于丰田接连实施大规模召回，该公司的很多美国用户开始心怀忐忑。威廉·图伊就是其中之一，最近他正考虑将刚刚购买的一辆丰田佳美退给汽车经销商。他对媒体称：“产品究竟存在什么问题？这些安全隐患是否与丰田降低成本、选择更便宜的零部件有关？我希望，汽车工程师能对这些问题作出专业评估。”

过去十年来，经过潜心经营，丰田在美国市场的份额增加了一倍，佳美等车型也成为畅销产品。不过，从去年下半年到今年年初先后两次召回，不仅使丰田陷入产品质量危机，而且其在美国多年来努力打拼的成果很可能因此毁于一旦。美国市场调研公司从事品牌指数研究的特德·玛兹利直言：“对丰田来说，这可能是品牌生命中最关键的时刻。”

1月28日，丰田宣布在美召回230万辆汽车一周后，美国众议院能源和商业委员会宣布，将在2月25日针对丰田汽车召回事件举行听证会。同时，该机构还公布了一份统计数据：在过去十年中，丰田汽车突然加速的问题已经导致119起死亡事故，几乎是其他汽车制造商的两倍。

事实上，因汽车质量问题导致形象受损的例子并不少见。25年前，奥迪曾因刹车踏板存在缺陷导致车辆加速，在美国召回了5000辆轿车。从此，该品牌在北美市场的形象严重受损，销量持续低迷近20年。2000年，福特汽车因凡士通轮胎可能存在的缺陷，导致探路者发生多起翻车事故。如今，该公司因此遭受的负面影响才刚刚开始消散。

■ 暂停销售 经销商受牵连

1月26日，丰田汽车美国销售公司表示，已经通知经销商暂停销售8款因油门踏板存在缺陷而宣布召回的车型。有关人士预计，暂停销售至少会持续到2月中旬，并可能导致丰田每月至少损失5.5亿美元的营业利润。作为下游企业，暂停销售给经销商也带来不利影响。

目前，美国的丰田汽车经销商最担心的还是由于召回以及暂停销售而造成的客户流失。美国波士顿一家丰田汽车经销商负责人表示，暂停销售是一件很可怕的事。圣地亚哥一家丰田汽车经销店的情况略好一些。该店负责人戴夫·科南特称：“即使有8款车型暂停销售，店里还有其他款200辆库存车可供销售。”

据介绍，在丰田宣布暂停销售8款车型的当天，戴夫·科南特所在的经销店售出10辆汽车，1月27日售出7辆。他表示，销售情况基本在预料之中。尽管没有过多的抱怨，不过，戴夫·科南特承认召回以及暂停销售会给经销商带来直接的负面影响。

为了缓解因暂停销售对经销商造成的压力，丰田在美国市场采取了一些营销补救措施。比如从1月28日起，该公司将普锐斯基本款每月消费者需负担的租售金额降至245美元，并对2010款4Runner SUV提供60个月3.9%的利率贷款优惠。据悉，这两款车将在近期抵达经销商处。

美国密歇根州拉夫提娜丰田经销店销售人员将召回车辆停放在停车场。

■ 竞争对手趁虚而入

丰田在因汽车召回而陷入被动的同时，其竞争对手已经开始趁虚而入。目前，包括通用、福特和现代等在内的多个汽车品牌已经将目标锁定在丰田车主和潜在客户身上。这些汽车公司纷纷出台优惠政策，对丰田形成围攻之势。

根据通用的最新购车优惠政策，原丰田车主在购买通用旗下各品牌汽车时，符合条件者可享受为期5年的无息贷款；以现金形式付款购车的消费者将得到单车1000美元的现金返还；选择租售方式的也能享受单车1000美元的优惠。

韩国现代汽车1月28日在美国宣布，2月1日前，原丰田车主如果选购现代索纳塔或伊兰特，将享受单车1000美元的现金优惠。福特公司也向放弃购买丰田、雷克萨斯车型转而购买福特产品的消费者提供单车1000美元的现金折扣。

根据美国某知名汽车网站的调查，1月28日，表示愿意购买丰田汽车的消费者比例由前一天的13%下跌至10%，而愿意购买通用汽车和本田汽车的消费者比例则分别由前一天的14%和11%上升至15%和12%。该网站高级分析师大卫·汤普金斯称：“我们预计，丰田未来一段时间销量将继续下降，直到召回问题得到解决。”

■ 中国市场不会因召回暂停销售

此次，丰田汽车的召回从欧美市场迅速蔓延到了中国。

1月28日，天津一汽丰田汽车有限公司按照中国《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求，向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告，决定对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。召回的原因依旧是油门踏板存在缺陷。

2月3日，致电丰田汽车（中国）投资有限公司（以下简称“丰田中国”）。该公司公关宣传部室长牛煜表示，由于国产的RAV4采用的油门踏板等相关零部件与美国、欧洲市场的相关车型一致，基于对安全隐患的排除，决定对可能涉及的7万余辆RAV4实施召回。“不过，与美国的情况有所不同，目前相关车型不会在中国市场暂停销售。原因主要是1月26日之后出厂的RAV4所使用的相关零部件已经是改进后的新配件，相关的隐患已经被排除。”他告诉。

此外，丰田中国方面经过核实，目前只有国产RAV4采用了与美国市场涉及召回车型相同的零部件，因此这次在中国市场的召回并未涉及丰田的其他车型。牛煜称：“产生安全隐患的原因主要是部分零部件存在设计上的缺陷，相关材料耐久性不够。”

对于此次召回对丰田在市场收益方面所产生的影响，牛煜表示暂时不便透露。他称，对于产品出现的质量问题，丰田中国向消费者表示歉意。在谈到因召回可能造成的影响时，牛煜说：“随着国内消费者对汽车召回的认识不断深入，对汽车召回事件能够有较为客观、冷静地分析和判断，相信更多的消费者对丰田的品牌是信赖的、有信心的。”

牛煜还告诉：“丰田仍将以‘降低成本、为消费者带来价格合理的产品’为方针。当然这一切绝不是以牺牲质量为代价的。在进一步强化品质管理的基础上，丰田仍将实施‘零部件共通化策略’。当发现产品存在质量问题时，公司会及时采取有效的补救措施，履行企业责任。”

2月2日，天津一汽丰田汽车有限公司发布了针对此次召回RAV4的具体改善措施，同时宣布一旦零部件调配等相关准备工作就位，就会委托一汽丰田汽车销售有限公司通知客户进行无偿修理；在公布的解决方案中提到，通过嵌入采用精密切割工艺的钢制强化垫板，减轻滑动面不必要的摩擦，消除导致加速踏板发生卡滞的阻力。

（文章来源：盖世汽车网）