联手广汽后 菲亚特还需补品牌与渠道短板

2009年7月6日，菲亚特集团CEO马尔乔内和广汽集团董事长张房有在罗马签署了总投资逾4亿欧元的50:50对半持股合资协议，双方的合资工厂将设在湖南长沙，占地总面积达70万平方米，于2011年下半年投产。

收购克莱斯勒、染指欧宝，对于风头正劲的菲亚特来说，中国市场的萎靡不振是其目前最难解决也急需解决的战略问题。

【要闻点评】

1、联手广汽 建立核心配套体系

根据菲亚特与广汽的合资规划，合资公司首期产能为年产14万辆轿车（括两款经济性家用轿车，其中领雅将于2011年下半年率先投产）和22万台发动机（首款发动机为FPT菲亚特动力科技的Fire1.4L涡轮增压汽油发动机），后期规划产能可能扩至年产25万辆轿车（共计四款车型，其中包括一款B级车）和30万台发动机。

此次菲亚特联手广汽，将着重加大零部件尤其是发动机及变速器等核心部件的国产化。根据目前的公开信息显示，双方的合资公司还将成立发动机事业部和研发中心，其主要职责是承担项目匹配性研究。此前，广汽收购菲亚特动力科技的变速器合资企业——杭维柯1/3的股权，已经将合资企业的核心供应链布局完善，6月底前更是爆出杭维柯计划明年年底生产来自菲亚特动力科技的DDCT干式双离合器自动变速器，预计初期年产能就可以达到10万台。菲亚特旗下子公司FPT的抢先布局和重金投入（投资上千万欧元分两批引进12个发动机试验台架），为菲亚特在华整车业务的开展奠定重要基础。

2、销售网络布局不足 全国不到30家

配套体系布局的不断完善，将有力增强菲亚特在中国市场的竞争力。但其销售网络的不健全以及品牌的认知度较低等问题，将成为菲亚特接下来急需弥补的短板。

菲亚特在中国市场的销售网络主要集中在中部及东部沿海地区，平均每个省或直辖市不到两家，而总数不到30家。作为菲亚特在中国市场的重要据点——华东地区，之前的南京菲亚特销售网络几乎已被完全破坏。在经过一年多时间的修复及重建后，菲亚特目前在江苏地区也仅有两家授权经销商，分别为江苏明都常菲汽车销售服务有限公司（常州）和苏州祥泰汽车销售服务有限公司（苏州），在之前的南京大本营则仍未有销售网络的建立；在上海地区，上海祥泰汽车销售服务有限公司是其唯一授权经销商；在浙江的杭州及温州两市各一家；广东地区也是如此，广州和深圳各一家。

在新车型进入之前，如何稳住这些经销商，并且消除之前合资公司南京菲亚特在经销商群体中造成的负面影响，将成为考验新合资公司的重要工作。

3、三款进口车销售偏冷 品牌认知度需补短板

目前，菲亚特的授权经销商只销售菲亚特的三款进口车型，分别为中级车Grande Punto（朋多）、Linea（领雅）和中高级车Bravo(博悦)，销售状况不够理想。在我们对菲亚特在华东地区的几家经销商了解过程中，上海祥泰汽车销售服务有限公司的有关负责人表示，这三款车自去年上市销售以来，累计销售不过上百辆，其中朋多这款车至今几乎没有销量。与此同时，国内很多普通消费者都不知道菲亚特这个品牌，进店看车的一些消费者起初以为是国产车，同时普遍认为价格过高。而购买博悦的车主基本上都是年轻的高收入阶层为主要群体。

江苏明都常菲汽车销售服务有限公司的负责人则表示，目前博悦的销量相对乐观些，领雅一般，而朋多基本上卖不动；而浙江欧龙汽车贸易有限公司的销售部分负责人透露，鉴于朋多销售业绩的不佳，该公司并未把该车型引进销售，因此只有博悦、领雅两款车在售。该店自去年年底开业以来，这两款车累计销售才十余辆。不过该负责人同时也表示，他们这批经销商是在菲亚特最困难的时候进入的，在这方面已经做好足够的心理准备，期待广菲合作会有一个圆满的结果。

4、菲亚特在中国市场遇冷的三个因素

总结以上几家经销商的反馈信息，并综合菲亚特之前在中国市场上的表现，我们得出其遭遇冷遇的主要有以下几个因素：

1）品牌宣传不够，定位小众化，消费者认知度低；

2）定价机制有待商榷，同等价位车型竞争激烈；

3）车型小、价位高，与国内消费者的消费习惯及观念有出入。购买群体主要集中在高收入及有留洋背景的这两类人群。

南京菲亚特在成立的9年时间共实现销售轿车16万辆，是继广州标致之后中国市场上的第二起合资失败案例。早前菲亚特曾雄心勃勃地宣布2010年将在中国市场上实现销量30万辆，后又在2008年10月将此目标下调至5万辆，这一调整让人感觉菲亚特在华业务逐渐务实。作为欧洲汽车行业的老品牌，菲亚特汽车此次如能打好翻身仗，与广汽联手实现双赢，其在中国汽车市场上的地位还有待重新调整。

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（文章来源：盖世汽车网）