IBM咨询：从09年上半年车市场发展看下半年车市及未来隐忧

2009年上半年结束了，由於政府的激励措施有效，上半年的车市发展出乎预料的好，创造出了很不错的成绩。

这一情况，在我今年三月接受盖世汽车网访谈时，曾经提出，政府政策的投入，能否取得好的成绩，其实是依赖於次级市场的潜力，也就是三四级城市潜藏的需求及能量大小。

证诸多家车厂的销售数据，也证明了这一点，一二级城市的销售量，事实上乏善可陈。而过去在一二级城市最有吸引力的中级房车，今年上半年的表现，也十分不理想。

所以，在政府政策鼓励下，符合次级市场消费期望的经济车种撑起了半边天，并不是无迹可遁的。

对於2009年的下半年而言，次级市场能否持续发光发热，延续上半年的火力，继续为中国车市添砖加瓦，则是值得深思的问题。

同时，做为汽车营销领域的专业顾问，我也要指出，上半年次级市场的堀起，其实潜藏了极大的隐患，需要车厂审慎面对，尽早拟定策略和准备。否则，很可能会在未来付出极大的代价。

因此，针对上述两点，我个人有以下的看法：

首先，2009年下半年，车市发展的成长力度，将不会像上半年一样强势。甚至有可能会把上半年的努力打消一部份，拉下一两个百分点。原因如下：

1. 政府激励措施效力下滑

2. 油价升高影响购车意愿

3. 国际贸易销售持续不振

4. 次级市场客户增量下滑

这四项原因，我不打算细说，因为很多专家学者，对上述现象已经有了很多介绍，我也不拾人牙慧了。而这些现象，用股市的话讲，就是利多出尽，利空浮现。

当然，大环境也不全然是坏现象，股市和房市似乎有些增温，这些能量当然也会反馈到车市。但这类的能量，对中高档的汽车产品，影响较为显着，在数量上，是不能和经济车种比的，所以对於拉抬车市销售量，帮助有限。

从市场长期发展的角度来看，政府的政策支持，本来就只是一个短期应急的做法，功能是维持或短期促进市场需求。只要能帮助市场渡过困难关口，那後面就一马平川，可以再创中国车市奇迹了。

在这一点，从2009年上半年的成果来看，政策已经做到了，接下来，就要看市场能否承接这个成果，然後自行运转。可惜从上面四点来看，政策做多的效力已经滑落，而真正供应市场发展的活水（内需市场成长量和外贸订单），并不足以供应国内汽车市场的发展需要。

在这样的情况下，09年下半年，个人建议各车厂必需要有更好的次级市场开拓计划，以及极佳的一级市场筑固战略，才能因应市场的挑战。而更好的销售网络管理和扩展计划，客户关系管理解决方案，都应该在最短的时间内进入实施阶段。

当然，中国经济发展向来以跌破专家眼镜而着名，也许未来发展与本人的判断完全不同，但我相信，即使是如此，上述的建议，仍然可以发挥锦上添花的作用，让车厂好上加好。

以上是对下半年车市的看法，接下来，就要谈谈中国车市的隐忧了。

在未来隐忧部份，关心中国车市的人应该会注意到，上半年的车市，其实是经济型车种一枝独秀。这是因为小排量政策支持和次级市场爆发能量所造成的。所谓水能载舟，亦能覆舟。次级市场爆发是上半年车市的功臣，但同时也为销量大好的车厂埋下了地雷。

从汽车市场的发展规律来看，次级市场的客户群，对产品的鉴别力和认识，将会呈现出浅层判断的模式。也就是较为注重看得到的部份，而缺乏深入了解产品的能力。便宜及外观功能有特色的产品，会很容易被次级市场顾客接受。

这样的现象，对自主品牌是相对有利的。

因此，上半年中，自主品牌大有斩获，成长的幅度要比过去好很多。这种成果，也让支持自主品牌的人很高兴，认为自主品牌终於开始了春天，并鼓励自主品牌重新订立更有野心的後续发展计划。

在这里一片乐观中，正是我所认为的隐忧所在。

前文已经暗示，09年上半年，次级市场做出了巨大的贡献，而次级市场的消费者，对汽车产品的认识和熟悉度，平均来说，是远低於一级市场的。就像国内一级市场的消费者，对汽车产品的平均认识水平也不如台湾，香港的消费者一样。而港台消费者，又远不如欧美日的消费者。

这纯粹是用车经验积累和知识扩散问题，没有可以取巧的地方。同时，次级市场也是个对价格极为敏感的市场，在没有足够知识和经验的购买者眼中看来，标致 207和比亚迪F1，除了品牌，型号和长的不太一样以外，其它应该都是差不多的。在这样的判断下，F1自然会以价格和更优的配备胜出。

这样的不公平竞争在次级市场中是无处不在的，如果再加上合资品牌较为规范的网点布建要求，销售网络的覆盖度，更是不如灵活的自主品牌网络布建策略。次级市场之战，以合资品牌饮恨而告终，是毫无悬念的。

但在这种成功之下，如果再深入的从更广的角度及更长的时间来看，自主品牌的胜利，有可能会变成他们的达摩克斯之剑，最後造成了次级市场的沦陷。

因为从整个汽车营销体系和完整的客户生命周期来看，售後服务的质量，对未来销售的影响是非常重大的。

售後服务的好坏，会影响到後续市场发展及二次换购的商机。但无论是合资品牌或是自主品牌，目前在次级市场的服务能量，是严重不足的。

一个售後服务能量严重不足的次级市场，在保有过程中积累的"民怨"，未来又将变的何等沸腾呢？可想而知在次级市场的车主历经了多次的"气"车经验後，会对 原品牌有多大的愤怒。这种冲突和纠纷，下半年起，恐怕会此起彼落，严重的影响到上半年销售顺利的汽车品牌形象。而相对於销量较少，服务体系较完善的合资品 牌，自主品牌形象可能会遭受重大打击。而这些负面印象的积累，最终反而成就了持续在次级市场稳步建立服务体系的合资品牌。

次级市场的顾客，会开始认为，还是外来的和尚会念经，车子不是好看功能多就行，反覆锤练的底盘平台，良好的零件品质和组装要求才是汽车质量的保证，而後勤支援力量，更是购车的重要考虑因素。

此一阶段对自主品牌的不堪经验，很有可能会让现在买了自主品牌的车主，在未来长期抗拒自主品牌。而上半年输掉的合资品牌，反而有可能是"塞翁失马，焉知非福"。

当然，同样销量可观的合资品牌，也一样会有类似的麻烦。但相对於自主品牌，影响辐度会较小。

因此，针对这样的情况，如果下半年车市并没有如我担忧的滑落，那麽各车厂在持续聚焦销售的同时，应该要同步强化次级市场的售後服务能量，以应付新扩展市场的售後服务需求。

相反的，车市发展真的被我不幸言中，开始趋冷。那也不算坏事，车厂将有更多的资源来做补强工作，以确实的稳固市场，厚积薄发，等待车市真正的春天。

最後，题外话，次级市场的兴起，有可能会为第三方保修厂带来巨大的商机，并最终形成车厂的售後服务有力竞争对手。车厂针对这一可能，也要审慎备妥因应方案，以免在未来措手不及，把售後商机拱手让人，沦为第三方保修厂的市场开拓者。（作者系IBM 行业资深顾问）

（文章来源：盖世汽车网）