斯柯达“三锐”品牌得失背后

传闻许久的斯柯达“速派”国产车型终于浮出水面，根据工信部最新的第186期新车名单，国产斯柯达“速派”已更名为“昊锐”。从紧凑型车明锐上市到小型车晶锐上市，再到目前全新引入的PQ46平台首款中级车昊锐的即将国产，可以看到上海大众正在逐渐丰富斯柯达品牌的产品线。

拥有113年悠久历史的斯柯达品牌于2005年4月正式落户上海大众。在此后短短三年的时间里，快速的推出了两款新车，分别是于2007年6月上市的明锐和2008年12月上市的晶锐，并于2009年1月将昊锐写进了工信部新车目录。从斯柯达在中国的推进速度可以发现，上海大众的国内双品牌战略已经在有条不紊的进行中。

市场表现中看斯柯达整体品牌的影响力

2009年1-2月份斯柯达品牌销量及环比增长情况

从斯柯达明锐的市场表现来看,虽然该产品自上市以来价格水平基本保持稳定, 除了去年的奥运官方用车促销外，基本上未出现过大幅的终端优惠活动，这在国内紧凑级轿车市场上比较难得。另外上海大众通过”明锐男人”的营销使得明锐目标客户的定位也逐渐清晰稳定。但是作为一款受众面较广的紧凑型轿车，明锐的销量也始终面临着无法进一步提升的尴尬处境，月均5000辆左右的稳定水平从短期来看，明锐销量很难出现大幅变化。

2月份，和上海大众Polo的热销相比，上市不久的斯柯达晶锐显然没有进入状态。尽管最近上海大众一直在不遗余力的对晶锐进行宣传，但2月份仅仅833辆的销量明显低于上海大众的预期。

再看上海大众中级车市场上将要推出的重量级车型斯柯达昊锐，据悉上海大众对今年斯柯达昊锐的销量预期并不高，而其在国内市场与新领驭形成“搭档”共同进军中级车市场的胜算也较为渺小，昊锐上市初期的销量可能很难达到帕萨特新领驭的销量30%。

总体来看，上海大众成熟的营销体系以及老练的宣传措施使斯柯达品牌保持了较高的市场知名度，但却不能使其拥有相当的市场占有率。在一片鲜花与掌声背后，斯柯达品牌所交出的成绩单似乎并不是那么的完美。可见，最终的市场影响力并不是单靠营销就可以成就的。

踏实打造斯柯达品牌比广告宣传更有意义

缘自捷克的斯柯达虽然有着悠久的品牌历史及文化，但自上世纪90年代被大众汽车收购后，在大众品牌体系里一直处于中低端的地位。在中国市场，虽然上海大众一直以来都在强调斯柯达“源于欧洲，高于欧洲”的品牌内涵，但作为大众汽车的二线品牌，仅仅依靠广告推广宣传，已然无法打动当前更为理性的消费者。性价比已经不是国内消费者唯一关心的卖点，但这却是当前斯柯达所唯一拥有的。而国内消费者越来越重视的品牌及服务，则是斯柯达当前最大的缺失。

品牌的打造需要口碑的培养，而口碑培养则需要用时间及建立在销量数据之上的消费者反馈来积淀。据统计数据，上海大众斯柯达品牌去年整体销量5.9万辆，其中明锐为这份成绩单贡献了主要力量。但随着上海大众旗下更有品牌号召力的朗逸上市，明锐已经逐渐被边缘化而淡出主流中级车领域。今年1月份朗逸的销量几乎超过了明锐一倍。晶锐区区几百辆的市场表现也已经可以看出消费者对斯柯达品牌的认可度。

相比其他品牌，斯柯达品牌在广告宣传等营销方面做得就比较紧凑，明锐落寞了，上海大众便不遗余力的对晶锐进行宣传，眼看着晶锐的销量不尽人意，昊锐就被提上了宣传日程，假设昊锐的量又上不去，上海大众斯柯达再宣传什么呢？或许到时候才会静下心来好好想想怎样才能踏实的打造斯柯达品牌。

（文章来源：盖世汽车网）