中国将迎来第二次购车高峰

梅松林 博士
J.D. Power亚太区中国总经理
 
　　梅松林博士是J.D. Power亚太区中国总经理。在此职位上，梅松林博士负责中国汽车市场调研和产品/零售表现提升的业务拓展，新项目开发和运行。他自公司于2000年进入中国市场后就一直负责此项工作。梅松林从吉林工业大学获得了电子工程的工学学士学位，上海交大系统工程得到工学硕士学位，在新加坡国立大学工业和系统工程系拿到的博士学位。他是美国管理学会(Academy of Management, AOM)的成员。


核心部件质量亟需提升

梅松林：J.D. Power有一个调研项目叫IQS (Initial Quality Study) ，来衡量产品的初期质量，这个项目已经变成了一个全球性的质量标杆。衡量质量有很多标准，比如工厂内部有很多技术的标准，还有很多通过专家测试的方法。但J. D. Power衡量质量有一个很简单的方法，就是从用户的角度来衡量质量，用户买车后一段时间，根据自己的亲身用车经历来衡量车的质量，这也就是我们IQS衡量的方法。还有，J. D. Power全球用同样的平台、同样的方法，可以用这个质量标杆在全球范围内进行对比。我们有个尺度叫PP100，就是每100辆车的问题数，单纯看这个分数的话，目前中国这个分数是高于美国很多，接近2倍。在做这种简单的数据对比的同时，我们考虑到文化差异、消费者群体差异、道路条件差异等因素，所以也不能简单地说是2倍的差距。但有一点是肯定的，中国市场的汽车质量和美国市场还是有很大的差距。这是一方面。如果再进一步把中国的车分成两大类别——自主品牌和国际品牌，我们发现总体情况是，国际品牌的车的问题数是自主品牌的一半，也就是说自主品牌车的问题数是国际品牌的2倍。

盖世汽车网：中国PP100分数相当于美国的2倍，是指中国的平均水平？

梅松林：对

盖世汽车网：那中国自主品牌车的问题数是美国的

梅松林：3、4倍左右

盖世汽车网：您刚才提到还要综合考虑的一些因素，这些因素对质量有什么影响？

梅松林：质量肯定是由两方面决定的，一是消费者用车之后，判断这个车是否符合其要求，哪个方面有问题，首先是车的质量层面，绝对质量。第二方面跟他的期望值，跟他的经历相关，比如对这个产品越了解的话，他使用的时间越长，对产品的质量要求就越高。他开过很多不同的车，所以知道好的车是什么情况，所以他的期望值比较高。还有，年龄、收入、地域情况也会影响。比如中国西部的道路条件比较差，山路、雾很多，因此那边的消费者抱怨的问题比较多。

盖世汽车网：从另一个角度来看，这些也给中国的汽车制造商提出了一个挑战：怎么去平衡这些因素的影响？在这方面，哪些企业或派系做得比较好？

梅松林：这一点也很重要。有些企业单纯把欧美卖得好的车拿到中国来生产，却不一定卖得好，因为可能不适合中国的情况。J.D. Power 有个80/20的理论。国际的车，全球消费者有80%的需求是一样的，差异性大概只有20%。所以这就需要厂家怎么去识别出这20%，然后根据这20%的差异去做出调整。这一点很重要。很多车是根据国际大都市设计的车，但是到中国来，东南西北的地形不一样，条件不一样，所以不一定适合。每个厂家也都开始意识到这一方面，任何一个品牌刚刚进入中国时都一样的，都是简单的组装生产，当它的市场达到一定程度后，有一定的规模后，有一定经济实力后，它必须会做本土化。这是经济规律决定的，不是说哪个厂家一定要这么做，或哪个厂家不愿意这么做。它根据其市场的发展规模、市场的潜力和规模，决定做多大的投入，做多大的本土化。比如去年大众集团CEO过来时，上海大众举办的一个新闻发布，德国大众和上海大众共同为中国和美国市场开发一款车。它为什么这么做？中国的市场已经足够大了，美国市场也足够大了，它可以做这种开发，做这种大宗投入。

盖世汽车网：大众共同为中国和美国市场开发一款车，但是不同市场又有20%的差异。中国市场和美国市场有什么差异吗？

梅松林：20%是消费者不一样。其实这两个市场的可比性非常强，这也就是为什么大众要生产一款车同时投放到中国和美国，它没说同时投放到中国和欧洲市场。现在很多国际汽车品牌进入中国一段时间后摸索发现，很多美国的东西更接近中国的市场。现在很多的国际品牌希望把美国的东西带进来，作为基础，然后再在此基础上做本土化。两个市场有很多共性的地方，也有很多不同的地方。共同的地方，比如消费者对油耗都很关注，其实世界上任何一个国家对油耗都很关注，包括美国市场。我们的IQS发现美国消费者抱怨第二位的问题是油耗，中国第一位的问题是油耗，这是它们共性的地方。但是有一个地方很有意思，中国消费者抱怨噪音的特别多，比如抱怨风噪声、刹车噪音、发动机噪音、轮胎噪音的特别多。中国消费者对噪音非常敏感，但是在美国市场这种抱怨比较少。还有，美国市场毕竟是一个成熟市场，它的核心技术非常成熟，动力总成包括发动机和变速器系统，以及底盘技术非常成熟，发动机、变速器、底盘，这是一个车子的三大核心地方，美国市场这三方面的技术比较成熟，这三方面暴露的问题占总问题的比重远远低于中国市场。中国在这些核心技术方面，还有很多工作要做。这是一个很大的差别。

盖世汽车网：质量问题的原因，体现在技术、工艺等方面，具体是怎样的？

梅松林：无论在哪个方面，问题都远远高于美国。行业能力的体现是方方面面的。如果真是能把技术能力提升的话，你设计的、制造的、供应商的都会提升的。这是一脉相承的。比如，对比一下变速系统，就会发现中国远远落后美国，这是一个非常大的落后。在美国很少消费者抱怨变速系统方面的问题，无论是手动还是自动的。中国消费者抱怨这方面问题的特别多。

盖世汽车网：中国的汽车合资企业也是这样吗？

梅松林：合资企业相比美国也是要多，但是自主品牌的就更多了。

盖世汽车网：为什么合资企业也有这么大的差距呢？因为毕竟目前它的技术基本上做到同步了。

梅松林：但是它们的本土化比较多。再者，美国市场是一个很成熟的大市场，也是竞争最为激烈的市场，大家都把最先进的带到美国去。

盖世汽车网：是不是本土化越高的品牌，初期遇到的问题会越来越多，可不可以这么理解？

梅松林：有这种现象，但不是绝对，事在人为，关键看汽车制造商怎么去控制供应商。

盖世汽车网：现在整体来看，日系企业的本土化相对比较高，但是从你们的新车调查来看，日系企业的质量表现都还不错。

   梅松林：除了本土化，它也是把自己的一些体系带过来。

盖世汽车网：这可能跟他们的配套体系的特征有关系。

梅松林：现在我了解到很多国际品牌的配件商也是采用组装的形式，他们的一些零部件也是进口进来的。

盖世汽车网：原来只是把动力系统分解成发动机和变速器，这两个分别进口，现在国产化要求提高后，它会把零部件细化，一个个零部件进口，这样可以避免一些政策问题？

梅松林：不是政策避免，它是有一个过程，它必须把质量、技术保证。

车市5大影响因素悄悄变化

   盖世汽车网：J.D. Power最近的一个质量调查显示，索纳塔、天籁、雨燕、夏利在各自的细分市场的表现比较好，但是从销售结果来看，它们似乎并没有得到消费者很好的认可。

梅松林：对

盖世汽车网：所以，影响中国消费者购买行为的主要因素有哪些？

梅松林：很好的问题。影响消费者购买行为的因素非常多，我说一下前五位的因素，而且前五位也在悄悄的变化，这反映出中国是一个动态的市场。消费者要求、喜好，在2007年第一位的是安全，第二位是价格，第三位是质量和可靠性，第四位是品牌，第五位是发动机的性能。一个产品要非常流行的话，必须在这5个方面达到消费者的期望值。

盖世汽车网：这个是不是也可以解读中国2007年的产业格局？比如2007年日系车上升的比较快，是不是可以从这5个方面来分析其竞争力？另外，自主品牌相对2006年也有所提高，欧系相比比较平稳，韩系下降比较快，是不是也可以从这5点来解读？

梅松林：没有哪个品牌在这5个方面都很强，它肯定是大部分方面都很强，某个方面相对比较弱势，起到一个平衡的作用。比如日系车在质量方面得到中国消费者的认同，在品牌方面也逐渐得到消费者认同，还有发动机性能方面也相对不错，价格方面根据品牌而异，有些品牌的价格很有优势，有些品牌的价格稍微高了一点，安全方面也是不错的，但是还没得到消费者真正的认同。综合来讲，日系品牌的上升是因为这5个方面都相对比较强。自主品牌2007年的提升，因为其在价格方面占绝对优势。自主品牌中表现的优和劣也非常明显，有些在2007年上升的非常快，有些下降了，有些变得平缓了。如果看一些主流的、上升比较快的，在品牌方面，它的口碑也得到中国消费者认同。有些品牌下降，可能是在质量方面还没得到中国消费者的认同，在品牌方面显得比较弱势。

盖世汽车网：这是2007年的前五位影响因素，这相对于之前有什么变化？

梅松林：首先，有一点不变的，就是中国消费者一直把安全放在第一。买一辆车提高生活质量，但是前提是要安全，第二点是价格的重要性在下降。过去，价格和安全基本上不分上下的，但是价格的重要性在迅速下降，尽管现在还排在第二位，但购车时把它作为首要考虑因素的行为比例迅速，在过去几年是直线下降。第三是质量和可靠性的重要性逐渐上升。过去说中国消费者不懂车，只在意表面的东西，现在中国的消费者越来越聪明，越来越理性，从外看到里，把发动机的性能也上升到很高的位置，品牌也越来越重要了，早期我记得品牌都进不了前五位。

盖世汽车网：这是从时间的维度来考虑，另外从地域的角度来考虑，中国是一个逐渐成熟的市场，那已经成熟的市场，前五位主要的考虑因素是什么？和中国有什么不同？

梅松林：非常不一样。但有一点相同的，就是价格每个市场都重要。但是关键是处在什么位置。在国外，品牌是放在第一位。

盖世汽车网：所以就形成，国外的份额就是现有的那几个竞争者在互逐了，那中国市场还没有稳定，所以现在大家都有机会。

梅松林：对。国际市场，一旦一个品牌的口碑建立起来后，不增长都不容易。一旦品牌得到消费者认可了，任何事情就很容易了。但是如果一个品牌被消费者否定了，不管做什么工作，哪怕质量已经提升了，也很难改变消费者的观念。过去10年，通用和福特的质量提升得非常快，J.D. Power的IQS调研显示，它们和日本品牌不分上下，但是在消费者心目中，还是觉得它质量和可靠性不行，因为观念已经形成了，品牌形象已经建立了，再去改变非常的难。在美国市场，安全不像中国这么重要，以为美国一般的车都很安全，差别不是很大，所以重要性相对下降。

盖世汽车网：它已经成为了一个基本的要素了

梅松林：对

中国将迎来第二次购车高峰

   盖世汽车网：在中国的几个因素，安全、价格、质量和可靠性、品牌、发动机性能，这五方面主要是由整车制造厂去努力，但是汽车消费市场这个链很长，从上游到OEM制造，再到销售、售后服务，有哪些方面是可以通过销售和售后渠道进行提升的，从而使品牌受欢迎度和销售越来越好？J.D. Power在这方面有没有什么调研结果？

梅松林：经过我们长期观察，很多因素影响消费者的忠诚度、满意度等。我刚才说的重要的几点是消费者在买车的过程中，哪些因素影响其购买决策，买车过程中哪些是重要考虑因素。消费者买车后最初的几个月，我们称之为蜜月期或磨合期，那个时候的初期产品质量非常重要，可以决定品牌的质量定位。如果这个期间出现质量问题，很容易导致消费者对这个品牌车质量的否定。一旦过了磨合期，消费者对这个车子已经接受之后，售后服务就变得越来越重要了。买车是一个短期过程，售后服务是一个长期过程。一旦磨合了，跟这个产品融洽了，那他的关注点就是经销商的售后服务。经销商的售后服务决定车主长期的忠诚度和口碑，直接影响其购买下一辆车时的购车意愿。可以看出，车主在拥车的过程中，不同的阶段，影响要素是不同的。开始买车时，销售服务以及车的价格、安全、质量和可靠性、品牌声誉是主要的影响因素；买车的短期内，初期产品质量很重要；再过了一段时间以后，售后服务就变得越来越重要了。

盖世汽车网：消费者的忠诚度越来越重要的时候，对厂家而言，是争取新的客户更重要，还是争取原有的客户更重要？但这可能要分厂家来看。

梅松林：目前来看，驱动中国汽车销量的主要还是第一次购车的车主，我们的数据是大概80%的购车者是第一次购车。但是这个比例在变化。我们8月出版的SSI调研显示，80%的是第一次购车，但后来10月出版的IQS调研反映出，只有72%的是第一次购车。这就说明第一次购车的比例在下降。我相信很快中国第二次购车的高峰会到来。中国进入WTO是2001年底，进入WTO后中国的汽车市场就进入一个快速发展的井喷阶段，这个速度好像没有下降的迹象，从2001年底到现在一直保持非常高的发展速度。2001-2002年，大量车主买第一辆车，根据我们的调研中国一般车主的拥车期是6年左右。2001-2002年加上6年，就是2007年底或2008年会出现一个二次购车高峰。2001-2002年买第一辆车的人现在开始要买第二辆车了，这个时候就看出忠诚度的重要来了，尤其是对早期进入中国市场的品牌，如大众、通用、本田的，至关重要。上海大众现在有200多万车主了，如果每年能吸引其中10%的车主再回来买车，就是20万，这个量也是很可观的。

盖世汽车网：中国现有的品牌中，哪些品牌忠诚度做得比较好？

梅松林：普遍来说，中国汽车市场消费者的忠诚度特别低。下次还买同一品牌车的比例，中国平均只有10%左右，在美国市场有70%左右。

盖世汽车网：这是因为在中国质量问题比较多吗？

梅松林：原因首先是，可选择的品牌车型越来越多。第二，车主之前都是买第一辆车，下次他可能想换一个品牌。第三，由于收入的增长，上次可能买一辆低端的车，第二次可能就买个中端或高端的车。变化很多。

盖世汽车网：是不是还有这样的因素？中国市场车主的换车次数应该没有成熟市场那么频繁，而且成熟市场车主的换车方式有很多种，不管是买新车、买二手车、租赁，二手车市场也比较发达。他们对各品牌车的性能也了解得比较全面。在中国，购车方式相对比较集中，购车时更多的是凭感觉，买一辆车后要过相对较长的时间才去换车。另外，国外可能一个人使用3个以上的车型，而中国一个车主可能只在用1-2个车型，所以中国的车主更想尝试新的车型，再对性能作进一步比较，所以导致其忠诚度相对低一点。

梅松林：有这方面原因。消费者在对当前品牌和其他品牌的长期对比、了解的基础上形成他的印象和忠诚度。中国消费者开始买一辆车后，他了解这个车，对其他品牌了解比较少，但对其他品牌了解的多之后，或者听其他人说之后，很容易会变心，容易换到另外一个品牌去。

盖世汽车网：售中和售后影响消费者满意度的因素有哪些？

梅松林：我们有4个项目来衡量车主对产品以及经销商的满意度。对产品的满意度（即，对制造商的满意度）调查有2个：IQS（初期产品质量调查）和APPEAL。对经销商的满意度调查有2个：一个是销售满意度，即对售前、售中及交车环节的满意度；一个是售后服务满意度。销售满意度下分6个因子：销售代表、经销商的设施、交易条件（价格方面情况）、书面文件处理、交车时间、交车过程。虽然是叫销售满意度，但是交车环节也是非常重要的因子，对中国市场非常重要，单交车过程这一个因子就占总权重的1/3。售后服务满意度有7个因子，其中有6个因子和售后服务紧密相关，还有1个比较特殊的是问题经历。问题经历是产品本身的问题经历。为什么把它放在售后服务满意度？车出现问题时，售后服务质量的好坏，直接会影响到车主的满意度。如果车经常出问题要修理，车主已经不满意了，经销商的工作就是要降低车主的不满意度。

盖世汽车网：前面提到第一次购车的比例已经从80%降到72%了，中国汽车市场的增长速度会不会因此发生什么变化？你们预测未来三、五年，中国汽车市场的增长还会保持怎样的水平？

梅松林：我最近看到一本书上说，2007年大约增长了25%。我相信2008年由于奥运会的推动、整个国民经济的健康发展，汽车市场还会保持比较快速的增长。一个国家汽车市场的发展，归根结底是由它的经济实力决定的。我们做过分析，一个国家的千人拥车率归根结底是由人均GDP来决定的。当中国经济发展这么快，老百姓的收入增长这么快，购买力增强的时候，肯定会推动汽车行业的长期的快速健康发展。至于2008年速度是不是还是25%，就很难讲了，不过我相信会是一个比较好的数字。



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（文章来源：盖世汽车网）