“尊贵体验之旅”是一种营销

“雷克萨斯卖的是文化。”曾林堂把“尊贵体验之旅”比喻为“雷克萨斯文化的传播”。他的观点非常明确，雷克萨斯用不着吆喝，谁都清楚这是一款怎样的车，这与常规的营销与推广有所不同，改变一种方式让自己的目标用户明白雷克萨斯是怎样的品牌。

雷克萨斯进入中国的时间可以说长，也可以说短。说长，因为在很长一段时间，它是以“凌志”的形象出现，在日系车中有较高的知名度；说短，主要是指丰田全面进入中国之后，对丰田品牌管理作了全面的调整，将“凌志”改为雷克萨斯与海外叫法相一致。不光是此车，还有花冠等。尽管现在没有第三方的资料证明雷克萨斯在同级别车中的影响力和知名度有多大，有多高，但其市场表现不能不正视，即谁都没小看雷克萨斯的市场“杀伤力”，而且从不声张。在这方面，就连竞争车型也不得不承认雷克萨斯在蚕食高档车的市场份额从没停步。

每当问到雷克萨斯的销量时，谙熟中国市场的曾林堂总会给你一副笑容作答，从不提供具体的销量，而是用增长率和“马马虎虎啦”等概念应对过去。他的谨慎可以理解。不过，对于车型和营销及服务，它会娓娓道来，从不放弃表达的机会，无处不显示出老道而又有学问在里面。用他的话说，雷克萨斯卖的不仅仅是车，而是服务。事实上这句话并无新意，几乎成了当下汽车厂商整天挂在嘴上念的经，但效果怎样的就千差万别了。

这就是曾林堂所说的“服务文化”。

由于车型的雷同与同质化越来越严重，营销的方式也越来越趋同，那种预热、上市、试驾的老三套，从普通车的营销模式已经蔓延到豪华车上。尽管现在不少经销商“墙头变换大王旗”（在往豪华车上靠），但理念上还是在买桑塔纳。而利用公关的方式营销，或是借用媒体作为诱导，甚至借助影视明星来助阵，有的还玩起了跨界的噱头等。但万变不离其宗，都是一种生意经。实际效果并非理想，狂轰滥炸开始失效，厂商的抱怨和疑惑开始动摇信心。事实上，理性的消费者对那些虚张声势的营销方式产生了反感，对于一些过与夸张的做法反而表示了怀疑。毕竟汽车消费是一个很复杂的问题，即便是对有消费能力和没消费费能力的人来说，都面对如何选择的判断问题。

在营销方面，雷克萨斯也不免俗，但比较注意方式，由在被动式的展厅服务，讲究购车环境和礼仪的到位，无论是硬件和软件，规范而自然。再比如，同样是请用户和媒体试驾，采用了“尊贵体验之旅”的方式，传递“至诚感受，完美共享”概念，提供零距离服务，还要在全国分站式举行。这叫做主动式服务。提到这些细节，曾林堂不回避这也是一种营销方式。但他更喜欢用提供服务来做解释，旨在传递品牌文化，将雷克萨斯的系列车型介绍给用户和媒体。这与单纯的区域投放、门头庆典、举办试乘试驾和产品推荐来的含蓄。雷克萨斯也讲究排场，但不张扬，而是润物细无声地让参与者感受一种对奢华的享受与体验，细腻而温馨，强化服务在汽车消费中的重要性。

“尊贵体验之旅”上海站我饶有兴趣地体验了一把。说实在的，这样的活动已经疲倦了，地点选在上海的龙华机场，那就更让人联想到这是在营销推广。我毫不客气地问曾林堂，“选择一个废弃的机场，周边又都是居民楼和工厂搞尊贵体验活动似乎与雷克萨斯的品牌不相称。在我的印象里，一般豪华品牌都选择在上海的F1赛车场或是天马山赛车场。”但曾林堂不这样认为，他说，关键是看做得怎样，提供了怎样的体验内容和服务。他说，“尊贵体验之旅”是以此方式全面地对雷克萨斯品牌及车型向消费者作零距离的介绍和体验，将人、车环境、生活连在一起，包括临时搭建的帐篷和展台，接待的讲解室、专业试车场地（测试汽车各种性能，智能化的驻车系统，人机对话的导航系统等），几乎与科普没多大区别。

奢华的体验从接待开始，由一杯现磨的咖啡，到专业工程师的讲解，再到专业试车员的陪驾，以及到各种最新配置功能的使用介绍等，目的就是用虚实的感知转化为认知，产生文化的共鸣，以及对品牌的信赖。有人把这种方式称之为“路演”、“试驾”、“体验”或“品鉴”等。叫法尽管不同，但实质基本相似。但内容与形式结合得好的好与否会因“意识”不同，大相径庭。于是，就在我琢磨雷克萨斯“尊贵体验之旅”之时，曾林堂的“豪华品牌的区别主要是在文化上”提醒了我。正如现在不少汽车豪华品牌在委托第三方做市场做调研时所设定的“印象”栏那样，成了问卷的关键词。

那么，雷克萨斯是怎样的品牌？它的文化是什么？

论历史，雷克萨斯与欧美豪华车品牌相比要短得多，但从技术上看，传承西方并超越的较多，鲜有原创和独特但不妨碍其跻身豪车之列，而成熟与二次创新的征服力足以挑战西方豪车重镇已是不争的事实。比如混合动力、SUV等一点都不逊色，尤其在产品的商业设计上（外形与内饰），就连欧美豪车都视以为先锋和时尚，在某种程度上甚至颠覆，自成一派。其次，品质与服务成就了雷克萨斯，它不仅是伸向市场的“橄榄枝”，还是尽享服务带来的价值满足（雷克萨斯经销商有一句口号，“雷克萨斯让你年年开新车”）。美国营销专家在研究雷克萨斯成功时说，赢在“客户满意度”上。据调查，在美国同类豪车中雷克萨斯满意度测评最高。这意味着，雷克萨斯销量主要是回头客在起作用。在国内也是这样，服务也就成了雷克萨斯的招牌，文化内核。

从这样的角度看，“尊贵体验之旅”也是一种营销。曾林堂说，我们不在于排场做得有多大，而是要让试乘试驾着体验到尊贵和服务带来了什么。这使我想起了杨绛的一句话，“我只是一滴清水，不是肥皂水，不能吹泡泡。”雷克萨斯就是这样一个以提供服务见长的豪车品牌，它不需要外在证明什么，证明自己就行了。