新君威定价应该参考的四个因素

将于12月1日上市的新君威的各种车型信息已经逐渐明朗，君威作为上海通用引入国产的第一款别克车型，别克君威在很长一段时间内其品牌知名度甚至超过上海通用和别克，成为别克品牌在国内的代表作。

在04年前，君威、帕萨特和雅阁一直是中高级轿车市场不分上下的三款产品，但是之后因为君威一直在产品配置上修修补补，没有推出技术升级换代产品，君威车型技术和外形日渐老旧，逐渐成为国内中高级轿车市场的边缘车型，上海通用不得不在去年停产君威，全力推广以商务为主的君越来征战国内中高级轿车市场。

在沉寂了一年之后的上海通用，终于要在下周一（12月1日）推出全新换代产品新君威。新君威是通用EpsilonⅡ产品平台的最新产品，新君威基本是欧宝新Insignia的国产版本，而欧宝新Insignia定位是一款强调操控和性能的驾驶者之车，而从目前上海通用对新君威的定位上，也是强调是一款以私人用车为主的高性能运动车型。

运动色彩浓厚的新君威到底定价如何？这成了目前人们热议的一个话题，从上海通用官方的给出的消息来看，先期上市的2.4升车型定价在20－25万元之间，但是众所周知，国内以私人座驾为主的高性能车型，目前市场还并不十分成熟，之前在国内试水的马自达6也不得不将价格下拉到15－20万元区间来吸引消费者，而马自达6的换代车型睿翼更是要改变马自达6运动轿跑车的形象。

还有众多业内分析人员认为君威的最终定价应该在15－20万元之间，因为这才是国内以私人座驾为主的高性能B级车的“合理”定价，一旦高出20万元，人们就容易联想起以雅阁和凯美瑞为代表的商务轿车，而在消费者的汽车消费概念中，私人座驾就应该比商务座驾低一个价格级别。所以，业内人士认为，强调操控与性能的新君威应该定价在15－20万元，否则，连续“迫降”的马自达6就是新君威的前车之鉴。

那么，新君威到底该如何定价呢？这不仅仅关系到君威能否重生，还关系到上海通用未来在国内的市场地位，笔者认为，以下四方面的因素，上海通用应该认真考虑。

第一：别克产品序列的完整性

目前上海通用旗下别克轿车产品有三款，其中林荫大道作为C级车，售价区间为32.88万元-49.88万元；定位于商务B级车的君越，售价区间为20.98万-32.98万元；凯越作为别克产品入门级的车型，定位于A级家轿，官方定价在10.38-14.98万元，但市场售价已经下滑到8－13万元之间。由以上三款产品，我们可以看出，唯独缺少在15－21万元的价格区间的产品，而老款君威在退市前，正好是别克填补这个价格区间的一款低端商务B级车品牌。

因此，从别克产品序列的完整性方面来分析，新君威应该定位在15－21万元区间，首批上市的2.4升车型可以定价在18－21万元，比君越略低一个价格层次，这样不至于影响君越的销量。而上海通用在B级车上推出君威、君越这样双品牌互补定位，也有利于迅速占领国内被日系轿车蚕食的市场份额，以避免别克品牌在国内中高级轿车市场中的缺位。

第二：目标消费者的心理价位

新君威车身尺寸为4830/1856/1484MM，轴距为2737MM，这已经完全达到国内B级车的尺寸标准，但是B级车目前在国内仍然是以商务购车为主，以雅阁、凯美瑞、领驭为代表的商务车型在国内一直把持着销量前三的地位，这三款车型在技术和操控上并没有太多优势，但是在外观和舒适性上，却一直受到国内商务人群的青睐。

07年以来，国内也先后有致胜、迈腾用技术、操控以及时尚个性的外观来冲击国内B级车消费的传统习惯，但是一年多下来，均以失败告终，而致胜和迈腾也都沦落为B级车市场的第二梯队成员。

究其原因，首先国内追求驾驶操控的私人消费者还没有上升到消费20万元以上B级车的高度，他们的消费能力普遍较低，普遍在20万元以下；其次，人们心理上普遍对纯粹私人驾驶的B级车和以商务为主的B级车，在售价上还有一个心理差距，20万元也是私人座驾和商务座驾的一个分水岭。

第三：竞争对手的市场售价

强调操控和性能的新君威将主要竞争对手指向马自达6，其他诸如致胜和迈腾也都是新君威的潜在竞争车型。从市场定位来说，以“轿跑车”风格定位的马自达6可以说是将B级车的运动化特征发挥到了极致，无论是在外观还是操控上，马自达6都堪称B级车的操控之王，而马自达6在经过不断的市场磨合后，目前全部车型市场售价都已经下探到20万元以内。而且从08年马自达6的月均6000辆的销量上来看，人们对降低身价之后的马自达6还是十分认可的。

以操控和技术著称的另外两款车型是迈腾和致胜，二者的低端车型市场售价都已经下探到17万元区间，并且主力车型也都在20万元上下，在销量上，这两款品牌也比较一般。

从新君威的三款竞争对手来说，车型售价都已经回落在16－21万元之间，新君威虽然品牌知名度并不低，但是老款君威一直以来在国内是商务车的形象来定位的，因此并没有积累下多少“性能车”的形象。所以，新君威要想成功立足国内B级运动轿车市场，还必须参考这三款竞争对手的市场售价，尤其是马自达6，新君威不得不认真对待。

第四：自身的产品价值体现

作为一款新车，新君威还必须考虑自身成本与品牌价值之间的协调，也就是说新君威的定价必须有合理的利润和体现君威的品牌价值，定价过高，自然能拔高君威的品牌价值和获得单车尽可能多的利润，但是如果没有销量做支持，这一切也是空中楼阁。定价过低，则会降低君威的品牌身价，同时也会减少利润，这对企业的长期发展不利。

从目前透露出来的2.4升顶配车型来看，新君威配置颇高，普利司通P245/45 R18 96V低滚阻力V级高速跑胎、先进的全数字化4路CANBUS电气总线科技、通用独有的电磁力随速可变助力转向系统、齐全的主动被动安全配置、各种电子舒适化和娱乐化设施一应俱全。

因此，新君威的定价必须能体现出新君威的品牌价值，在此前提下，考虑利润和成本之间的比例关系，从而为新君威制定出一个合理且又被大众消费者接受的价格，一个能被大众消费者接受的合理定价将是新君威复兴的基本前提。