自大与自卑 细看标致在中国的两种性格

自大与自卑，这原本是一对反义词，但在标致身上，我们却同时看到了这两种截然不同的性格。

“原版207在华价格会过高”，这是东风标致东风标致总经理窦赛尔就媒体对国产三厢207提出质疑之后给出的答案。乍一看，这种说法确实不无道理。按照欧洲市场的价格分析，原版207“高”达1.2万欧元的起价确实让它在进入中国市场之后很难低于10万元。如此看来，窦赛尔先生的解释似乎合情合理。但转念一想，新的疑问却又出现了，难道其他厂家就没有所谓的成本困惑了吗？

2008年广州车展上，我们看到了多款新车，这其中包括与标致207同级别的 斯柯达 法比亚 ( 图库 论坛)在德国市场上售价为1.283万欧元）和 福特福特新嘉年华 ( 图库 论坛) 。同是欧洲小型家用车，同样是售价1.2万欧元以上的车型，为什么 大众大众、福特可以把它们同步引入中国市场且价格可以被控制在10万元以内呢？再联想到已经在市场上销售的马自达 2（其1.3升车型德国市场售价1.22万欧元）、本田新 飞度 ( 图库 论坛) （1.2升车型德国市场售价1.255万欧元），标致的所谓“成本说”似乎并不成立，因为它的竞争对手已经把这些小车成功的带入中国市场，而且起步价格不过8万元而已。

在竞争对手陆续将各自全球同步新车国产的事实面前，标致所谓的“成本困惑”瞬间变得苍白且毫无说服力。标致在中国市场的问题出在哪，到底有什么难言之隐，我们不妨仔细分析一下标致“二进中国”以来的种种表现，也许这可以帮我们找到真正的答案。

对市场的错误判断让标致未能漂亮回归

因为有了之前广州标致败走中国的不堪经历，让标致在“二进中国”时变得小心谨慎起来。在目睹 雪铁龙富康 ( 图库 论坛)、 赛纳 ( 图库 论坛) 在中国市场上接连受挫之后，标致决定为307进行变身手术，于是也便有了国产三厢307。不太协调的造型，让307在中国市场未能一炮而红，在销量上更是远不及凯越(图库 论坛)、宝来 ( 图库 论坛) 等同级别车型。三厢307未能如愿占领市场，让东风标致在新品投放上变得更加小心翼翼。

进入2005年，东风日产颐达、 福克斯 ( 图库 论坛) 相继入市，让307感受到了前所未有的压力。看准了中国市场上消费群体的变化，日产和福特迅速在中国市场推出了两厢骐达（2005年07月29日上市）和两厢福克斯（2006年08月23日上市）。全球同步车型的身份、再加上合理的价格，使这两款两厢车在国内市场上得以迅速崛起，销量直逼三厢车。二者的出色市场表现也让骐达/颐达和福克斯拉大了与307系列的销量差距。

盘点2006、2007两年的销售数据，标致307系列的销量分别只有51830辆、63620辆，与福克斯的79748辆、125825辆，骐达/颐达的104698辆、123310辆差距巨大。看着福特、日产的两厢紧凑型车持续热销，标致忽然想到了自己的两厢307。在2008年2月20日两厢307上市的时候，它的换代车型308已经在欧洲市场上市。吃惯了全球同步新车“大餐”的中国消费者当然很难接受这款淘汰产品，两厢307销量未达预期在情理之中。

今年前10个月，标致307系列的总销量虽然达到55257辆，但这很大程度上要归功于上半年的出色表现（一月份销量6251辆、二月份销量4632辆、三月份销量9692辆、四月份销量7903辆、五月份销量6249辆、六月份销量5414辆）。进入下半年，307的月销量都低于今年的平均水平，而且销量下滑非常明显（七月销量3175辆、八月销量3036辆、九月销量4966辆、十月月销量3939辆）。

国产307的市场表现未能达到预期、206在市场上迟迟难以成为主流，让标致的心态开始出现微妙的变化。在新车投放上，它变得更加畏首畏尾，甚至在其高傲自大的内心深处出现了在竞争对手面前的严重自卑，这也就有了标致在207新车投放上的所谓“成本过高”之说。

在了解标致的“自卑”之前，我们先了解一下原本“自大”的标致。

盲目自大导致东风标致新车多是淘汰产品

在众多竞争对手纷纷在中国市场投下全球同步新车的时候，高傲自大的标致却不为所动，坚定地认为自己的过气产品足以满足中国消费者的需要。

姗姗来迟的国产标致206，于2006年1月19日登陆中国，这个时间距离标致全新换代小型车207在欧洲全面上市的时间只有三个月。当欧洲消费者都在享受标致全新小型车的时候，中国消费者却只能消费标致的过气产品。虽然标致可以用206还未完全在欧洲退市、依然在巴西等第三世界国家销售来敷衍消费者，但我相信这种对不同市场区别对待的行为并不会得到中国消费者的认同。2006年29449辆、2007年28503辆和2008年前10月12787辆的业绩证明，国产206在市场上同样是款边缘车型，其销量甚至还不及其前辈307。

让人遗憾的是，206的滞销并未能让东风标致彻底清醒。国产两厢307于今年2月20日上市，相比新车上市发布会上那张漏洞百出的PPT，更让东风标致感到尴尬的是，国内某权威汽车杂志早在2007年11月就已经推出了欧洲版308的试驾报告。同时，更具有讽刺意味的是，欧版308试驾报告的前一篇文章正是所谓的国产新307三厢版。在欧洲消费者开始买308的时候，东风标致只能提供一个车头酷似308的307，消费者心中的不快可想而知。当一个厂商不能尊重消费者、为他们提供全新产品的时候，它自然也就很难得到消费者的厚爱。

虽然有之前的进口207CC上市作铺垫，但大多数消费者都知道国产207并非真正的207。

相比之前在中国市场投放其欧洲市场淘汰车型的举动，更让中国消费者难以接受的是，东风标致在国产207三厢版车型上的态度。明明只是一款206的拉皮车型，却偏偏被冠以与欧洲同步车型相同的名字。作为一个国际合资大企业，东风标致如此忽悠消费者的举动当然会使人心寒，归根结底自然还是标致过于相信自己的过时产品和忽悠消费者的能力所致。

通过东风标致在206、两厢307、207三厢三款新车的投放和其对国产207的市场宣传，让我们看到一个在消费者面前盲目高傲自大的标致。正是因为这种自大，让它的产品很难在市场上成为主流，获得满意的销量。

自认认可度不及竞争对手东风标致不敢投新车

除了上面提到的标致对于自己的淘汰产品过分自信外，它在竞争对手面前过于自卑的心态，也在很大程度上促成了东风标致投产“新车”全为过气产品的现实。

在解释国产207三厢时，东风标致提到了高成本因素，言下之意就是直接引进新车会让它在价格上失去竞争力。当一个厂家认为自己的产品只能在竞争对手面前靠低价格取胜的时候，也就等同于它承认自己的产品认可度不及对手了。从东风标致的这种自卑中，我们也不难看出206、307两款车型相继受挫，对其心态上的负面影响。

在上述思路的指引下，东风标致推出了国产三厢“伪”207。从其比丰田威驰、本田飞度、马自达2劲翔便宜1万元以上的官方定价，以及将对手锁定雪佛兰乐风的市场定位上，我们不难看出，在现在的东风标致眼中，它的主要竞争对手已不再是丰田、本田、大众这些主流一线品牌，来自韩国的现代、起亚或从大宇贴牌而来的雪佛兰，才是它心中真正的竞争对手。

当东风标致坚定的认为自己的小型车只能与雅绅特、RIO千里马、乐风这些韩国小车争市场的时候，它当然也就不敢拿出一款售价在8.5万元左右的原版207了。既然已经将自己的市场定位锁定在7万元以下，那国产207以7.48万元的价格上市，也就不会让人感到意外。毕竟在目前的大环境下，任何一款车都会为自己留出足够的降价空间，国产207为自己留出1-1.5万元的空间，自然也是再正常不过的事情。而且从保存颜面的角度考虑，标致也很难接受自己的207官方报价比现代、起亚的同级别车还便宜。

从早期的盲目自大到现在的自大与自卑并存，东风标致不正常的心态注定了其产品在市场上的边缘化地位。如果它能早点投产两厢307，或者其今年推出的两款新品是与欧洲市场同步的308和207，我相信标致在中国市场还会有翻身、成为主流一线品牌的那天。但看着眼前这款带有欺骗消费者之嫌的中国版207，我只能悲观地预言，标致在中国市场上边缘化的地位会进一步加剧。当那些对车一无所知的消费者，将国产207当成真正的原版207买回家后却发现自己被欺骗的时候，东风标致可能在消费者那里连最后的一点诚信也丢掉了。对于一个厂商、一个品牌来说，如果连最后的诚信也丢掉了，它也就很难再有出头之日了。

广州标致和东风标致206、307已经让标致在中国市场输掉了昨天，它会赢得明天吗？从其推出国产207的态度上，我只能认为它很难在中国市场拥有一个美好的未来。如果东风标致不能尽快改变对中国消费者的态度，它极有可能重蹈广州标致破车倒闭的覆辙。