自主品牌汽车会不会重蹈手机产业覆辙?

在逐渐趋向成熟的中国市场，我们应该更加关注自主品牌未来的生存状态及战略方向。为此，我们专访了业界资深人士、科尔尼国际咨询公司全球合伙人孙健先生，与大家一起分享自主品牌取得成功的三个关键因素，以及自主品牌汽车与手机产业方面的异同。敬请关注。

孙健 现任美国科尔尼公司(A.T.Kearney)全球合伙人和亚太区汽车咨询业务负责人。孙健先生具有三十年以上国内外大企业工作和管理顾问经验，曾为多家国际和国内著名的汽车、消费电子、食品饮料、冶金， 化工等企业提供企业发展战略、市场竞争战略和经营战略项目咨询服务。孙健先生服务过的主要客户包括：上汽集团，一汽集团，东风集团，北汽集团，广汽集团，徐工集团，潍柴集团，博世，戴姆勒克莱斯勒集团，大众汽车，日产汽车，现代汽车，可口可乐，日立电器，飞利浦，华侨城集团，安踏集团，川化集团，奥康集团等。孙健先生主要业务专长包括企业发展战略、跨国收购兼并、营销战略和效率提升、企业组织机构重组与营运效率改进等方面。

盖世汽车：我们来看第二个话题——汽车行业自主品牌市场份额近期有波动，去年下半年甚至出现下滑的迹象。对比下，我们知道在手机行业，自主品牌经历过由盛而衰的状态——2003年，手机行业自主品牌占60%的市场份额，后来跌到30%以下，外资品牌有绝对控制优势。您认为，自主品牌在汽车行业会不会也像这样出现类似波动?

孙健：我们可以把诺基亚在中国的反败为胜作为一个案例来做研究，到底将来我国汽车行业走向会不会像手机行业一样？手机产业可以说是一个独例，因为在其他行业，自主品牌或国有品牌市场份额一旦超过50%的市场份额以后就会势如破竹一直占有优势，最后仅剩10%到20%的市场份额由国外品牌占据。为什么手机行业会不同于其他行业?关键有两个方面：第一是手机产业的独特性；第二是很多行业出现国有品牌控制是国外品牌主动放弃了在中低端产品的竞争，主动放弃了在它认为是要淘汰的技术方面的投入，而手机产业不同。所以论及汽车行业时，我们可以从这两方面去分析。

过去在中国汽车市场上，外资有意回避相当一部分细分市场，包括商用车和微车，尤其是那些极低端的轿车市场。

但未来外资会不会向低端市场去延伸?我们可以看到外国手机品牌现在并未放弃低端市场，而是回过头来覆盖低端市场了，老机型也没放弃。中国汽车市场现在还是一个初级市场，需求很不一致，不像美国，从东到西不会有太大差异。我的判断是有可能外资企业不会放弃低端汽车市场，而且现在已经有些外资企业在往低端走，把产品线拓宽，也同时保持多代产品同场竞技，以适应中国广阔市场的不同需求，这与外资在手机行业的做法很类似。

另外，我们回过头去看手机行业里外资企业在2004年到2005年做了几件大事情，第一是在中国设立了研发中心，做针对中国市场的产品研发。外国品牌手机在中国卖的好是因为他们针对中国市场做了研发，比如说汉字输入，手写输入、适合中国审美观的外观等。这种现象会不会在中国汽车行业发生?答案是正在出现，现在还没有大规模出现，但早晚会出现。在华外国汽车品牌已经在朝这个方面发展了，正在做针对中国市场的产品研发，像上海通用是最早做本土研发的，其他企业也在效仿。这种趋势也是无可避免的。

盖世汽车：消费者的习惯有没有可能也是影响因素?比如，同样是低端产品，消费者更倾向于选择国外品牌。

孙健：实际上是倒过来。在对产品没有太多把握的时候，消费者会依赖品牌去做判断;消费者变得理智以后，就受品牌的影响就会减少，品牌只是附加值。当然汽车是一个比较特殊的商品，它不仅是让人坐的，还是让人看的。大多数消费者在做选择时，还是有一些情感因素夹杂在里面。手机也是一个大家看得到的东西。有些东西非常豪华，而且能被人看得到，有社会地位的代表意义，这种情况下品牌就变得非常重要了。这样联系起来，汽车和手机行业有很多的共同点。

盖世汽车：外资在走低端市场的时候，有很多人置疑外资是否有足够低的成本结构，他们能做到那么低价吗?

孙健：我对于成本问题并不是那么悲观。中国有很多企业，特别是民营企业，它的成本结构并不合法，比如说它的工资没有按照法定发放，另外还享受地方政府很多税收优惠照顾等，这些在公平市场环境里是特例，也无法反应企业的真实竞争力。

真实情况是如果外资、合资企业运行的好，理论上说在中国市场上他们的成本会与本土企业趋于一致。随着对国内市场认识加深，外资在加速本土化。所以一些我们以前认为有优势的地方，外资在与我们趋同;反而是我们以前劣势的地方并没有太大起色，比如研发、技术、品牌的运作等。当然我们的人才也在成长在学习，但是自主品牌劣势转变的速度慢于优势丧失的速度。因此我觉得有必要提醒我们的企业，不能对于低成本等现有优势太乐观。

盖世汽车：刚才用手机行业来模拟，我们可以分析出自主品牌企业的竞争环境还是比较恶劣的。它们需要有更多产品覆盖，更多产品研发投入，加快品牌塑造等才能成为持久赢家，但它们自身人力、财力又不足。供自主品牌选择的战略还有哪些呢?

孙健：一个是刚才说的走铃木的道路，选择一个比较独特的定位，专著地做下去，不要简单的去强调拓宽产品线，而是注重于产品生命周期当中的投资回报。这好比是马拉松比赛，你起跑的快几秒，但是最后跑不下去时，你会输掉整场比赛。很多人没有意识到这个问题。

我觉得运作一个企业有一些自然规律，一个新生品牌发展到成熟的品牌，要花上十到十五年甚至更长时间，这段时间可能要完成3到4个产品的更新换代，既然决定要做汽车就不能轻言放弃。

盖世汽车：在适宜时机找合作者，或者资本并购，拓展国际市场是不是也是有效的方法?

孙健：我认为我们大多数的自主品牌都不具备拓展国际市场的能力。因为它们现在国际市场上只是把产品卖出去，并没有真正在海外市场上持续经营。卖一单算一单，很少去做长期规划，这样做可能解决一些短期的问题，解决当下的经济问题，但是并不能靠这样做长久。

盖世汽车：印度自主品牌塔塔，自己推出超低价车Nano来发展低端车，通过收购捷豹路虎来发展高端品牌——您觉得它的发展战略是否值得中国本土汽车企业借鉴?

孙健：塔塔这两年发展还算是比较顺坦，前两年日子也不好过。我觉得塔塔汽车道路比较特别。之前它并购了大宇卡车，它现在有没有本事把捷豹路虎吃下去，或者是被并购的企业拖累还有待观察。我觉得塔塔在乘用车业务上有几点是值得称道：第一是推出Nano低价车，至少对提升它的形象有帮助。我想也有中国的部分企业有推超低价车的意识，但大多数企业不敢在这上面押宝，也许超低价车在印度有更好的前景。

第二值得我们学习的是它的自主研发和并购的方式。我去过它们的研发中心，印象很深刻，这么多年塔塔一直在坚持自己研发，最初推出的车型Indicar、Indigo一开始面世时，市场反应并不好，但是它一直坚持在做。当他在研发过程中缺什么时，就通过并购的方式去解决。还有一点值得注意的，塔塔为什么不合资?因为它从合资中得到了很多的教训，1955年塔塔跟梅赛德斯-奔驰合资做卡车，后来双方散伙了;现在梅赛德斯-奔驰还是它的邻居——塔塔隔壁的工厂就生产奔驰卡车。但塔塔从那以后基本上就没有走合资这条路。

盖世汽车：我们回过头去说外资品牌，它们基本上在中国都有布局了，但是也有先进者和后进者，他们分别采用什么策略才能在这个市场中赢取更多份额?

孙健：策略我倒说不上，我觉得中国市场是外资全球整体市场的一部分，所有企业都很看重。

至于谁能够成功，长期来说还要看这个企业在全球范围内以及他们在中国市场的表现。我个人的判断是，它在全世界的强弱排名跟在中国的强弱排名还是会趋向一致的。随着外国企业越来越了解中国市场，外资品牌之间的此消彼涨变化也会在一段时间后平稳下来。

为了获取更多的市场份额，外资品牌会有以下一些动向：第一，我判断可能会有更多的合资企业跟进做自主品牌。第二，我觉得外资针对中国市场的产品研发会增多，包括一些以往对本土化研发不屑一顾的豪华品牌，现在都在更改外形、增加配置。第三个就是本地化不断加强，本地化不但局限于产品的本地化，还包括管理团队的本土化，比如大众这两年在中国市场的好转跟它的管理团队本地化是有关系的。最后我觉得聪明的外资企业也会充分利用发展新能源车这个机会来获取未来发展机会。因为未来中国市场将可能是全世界新能源车最早商业化的地方，因为没有像加油站网点等这样的基础设施包袱，如果做氢气站或去投新技术，则跟其他国家比起来可能会发展的更快。

自主品牌成功的三个关键因素

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（文章来源：盖世汽车网）