固铂轮胎：另类营销打造品牌的方法

盖世汽车网：一个特殊现象是大部分主业不涉及轮胎生产的汽车供应商一般都与轮胎无关，而轮胎生产商也很少涉及轮胎以外业务。轮胎业很另类，而固铂轮胎又是另类中的另类。专注于轮胎替换市场的固铂轮胎是美国第二大轮胎厂家，进入中国市场不算早（2006年），到现在在多个领域与其他轮胎厂商不曾接触过的合作伙伴合作，涉及各种与传统意义上轮胎行业无关的活动，能否就目前业务状况作个简单说明？

辜思历：固铂轮胎在中国做大胎也做小胎，大胎即全钢载重胎、工业胎，小胎又称为半钢胎或乘用胎，用于轿车、SUV等等。小胎方面，我们有固铂和斯达飞两个品牌（今年10月份将重推斯达飞品牌）；而大胎方面，我们的的合资厂成山品牌轮胎属于中端定位，今年5月份，我们打造的专业卡客车轮胎品牌迪恩（Dean）正式上市，力求在中高端卡客车轮胎市场占据一席之地。

盖世汽车网：能介绍一下固铂轮胎目前在中国的销售渠道情况吗？

辜思历：在乘用胎方面我们主要有三类店：顶级是的我们形象店－嘉车坊、其次是店招店和店中店。销售量也呈金字塔形。目前在全国我们大概有300各级多家经销商零售店，今年年底会达到500家。其中包括三四十多家是形象店嘉车坊， 再有100家是中级店，然后其余就是普级的了。

迪恩品牌的出奇制胜

盖世汽车网：迪恩品牌的定位应该是针对跑中长途运输的卡客车中高端用户，这在本土重胎品牌林立、国际品牌实力又很强大的情况下，怎么赢取市场地位？目前销况如何？

辜思历：迪恩现在的渠道是国产胎要像进口胎一样来卖，价位超过本土胎水平。打一个比方，进口胎价位是100%，本土胎是70%，那迪恩就要做80%或者是85%。价位取决于优质的产品和高价值的品牌，这样策略的结果是--今年5月份迪恩品牌的市场推广效果超出我们的想象。

迪恩本身是个美国品牌，我们在两年前开始在中国做研发，针对中国路况和市场特点进行开发，在美国的配方和设计基础上进行改动，然把这个绝对的工业产品当消费产品一样去推广。在迪恩品牌发布会上，我们采用了不同一般轮胎发布的常规手段：通过体验式活动让客户深入了解迪恩品牌和产品。在油价猛涨、大力整治超载超限的现况下，迪恩迎合对节油、中长途产品的市场需求。当时在推介会上就有经销商当场拿出数十万现金订货，目前我们的成山工厂生产线很紧张，订单需求已经超出了我们的产能。

盖世汽车网：你们用什么推广方式作出这样的效果？

辜思历：出奇制胜的前提是要有产品，有了好产品才能进行品牌和营销创新。我们在有了产品之后比较保守地把价位跳级到80%--当然如果市场环境好，甚至可以跳到85%。固铂对迪恩有信心，因为迪恩迎合了在油价猛涨、大力整治超载超限的现况下，市场对节油、中长途产品的需求。

基本上卡车胎厂家都会把卡车胎当做是工业品，工业品的销售方式一般比较保守，充其量就是放个广告，然后就是靠销售人员去应酬，但这样做也让市场之间没了差异；现在更多的是拼产品，但是产品开发周期久，而且贵，要是产品开发不到位，还会产生风险。

我们这次首发的迪恩产品品质过硬，对于迪恩，固铂基本不太打广告（有也是小规模在在渠道商和经销商会上放），主要是通过试用后的口碑效应达到效果。迪恩是第六届全国卡车大赛的唯一指定轮胎，在赛后我们邀经销商、参赛选手亲身体验轮胎的性能；持续几个小时的卡车漂移、原地急加速等高难度动作可以充当迪恩质量的有力证明。固铂不需要告诉经销商我们的迪恩轮胎有多好，经销商自己就可以体验得到。这也让很多外国品牌轮胎企业吃惊，他们从来不知道载重胎可以这么卖。

中国市场不同于国外市场的一点，就是比较能够接受创新。中国汽车市场变化太快了，当然这也是中国市场的一个优点。在中国（轮胎业）品牌创新必须和产品创新同步，如果品牌跟不上产品的节奏，那么本来花一年可以达到的效果可能要花五年。鉴于这些，固铂轮胎进入中国之后，一直在产品推广、品牌塑造方面进行创新。

盖世汽车网：你们是如何让消费者知道你们产品的优异性的？如何与终端消费者进行互动？

辜思历：我们只针对很专注的客户，喜欢我们轮胎的人说"越懂轮胎 越选固铂"。我们还在起步阶段，在这个阶段最重要的就是要锁定核心消费群。

大卡车的消费者比较分散，互动相对较少，我们主要是通过渠道，运用一些具有创意和生动的方式打动终端消费者。我们会通过给消费者发送具有创意的环保袋，赞助我们的"真心英雄"来影响消费者。比如全国卡车大赛的特技队员孙卫卫，大家没有想到女性会驾卡车，你可以从我们的纪实录像里看到她驾车时的很多高难度动作场景。卫卫是冠军得主，在她的圈子内她是很有名的，但可能一般老百姓不大会接触到她，就像固铂一样，我们不需要跟大品牌竞争。也不会走极端，不会为争眼球做一些事情，而是一步一步地走，该做渠道做渠道，该做广告做广告，时机没到就不会做。我们不会赞助很大腕的明星，我们只支持那些真正在某一圈子里很有名的人，这些人是要用过我们产品的，而且我们都采用合作的方法，如同朋友一般。

为什么固铂选择参与赛车活动？因为赛车是极限的运动，在挑战极限的时候能够凸显一个品牌的优势。我们的赛车手、经销商都很难想到我们的轮胎可以这么来玩。他们亲自体验，（轮胎）连续6个小时没出现任何异常，我们的每一个经销商都坐上卡车进行漂移尝试，很多人惊讶用我们的轮胎卡车也可以做漂移。

另外，可能很多卡车司机都认为轮胎怎么装都可以，但我们的迪恩轮胎有导向性，安装时要注意按胎侧箭头指示方向安装，装对方向就能在一定程度上节省油耗。这个在轿车上很普遍，但在大卡车上却不多见。这些注意点，我们都会通过渠道经销商直接到零售商那里进行技术指导，在卖产品的时候其实也是在卖服务。

重新定义斯达飞

盖世汽车网：前面听您说还将重新推出斯达飞品牌，为什么说重推呢？

辜思历：今年10月份我们会重推斯达飞。经过上市一年的磨合和揣摩，到今年我们的思路已经差不多成形了。

以前定位是固铂在金字塔的最上面，因为品质好，卖的价格相对高一些，量不需很大，但求稳定，价钱和销量只要跟着市场走就可以了，我们的魅力体现在服务、店面、质量、售后等整个过程。而斯达飞定位就是金字塔下面一块，走大众化路线，后来我们发现这个定位需要作些微调，要突出亮点，所以我们今年会有一个全新定位。

我们未来找的代言人也会比较年轻，同样他也是在他的领域里面很有名，但是你可能没有听说过。斯达飞的定义很简单，相对来说受众很年轻，可能是第一次购车，他买的车可能不会是奔驰宝马，可能会更接近是马自达，凯越之类的车--年轻、个性张扬。

盖世汽车网：这个产品的价格定位大概是哪个级别的呢？

辜思历：斯达飞的定位会和固铂品牌有一定距离，价格定位可能接近日韩系列品牌。我们没有那么大的野心，要直接吃掉日韩系列，毕竟人家是走大众化路线的，我们还是走地稍微小众化些。我们有我们的优势渠道，而且相信通过口碑一步一步地建立品牌。

下半年轮胎市场展望

盖世汽车网：6月份已经结束了，今年整体汽车市场不景气，整车和零部件厂商的库存同比都有所增长，不知道固铂轮胎情况怎样，今年上半年的销售状况能不能透露下？

辜思历：在美国通常市场低迷的时候，替换胎卖的（比原厂胎）更好，因为价格比较实惠，质量又堪比原厂胎。在中国，固铂轮胎的销售并未受到整体市场波动的太大影响，所以库存也不是大问题。具体销量是保密的，我可以从达标率上讲，上半年我们销售的达标率超过了90%。从市场平均表现来看，算不错了。

盖世汽车网：那么对下半年的话，您预计轮胎市场，尤其卡车轮胎市场会是怎样状况呢？

辜思历：卡车很难说。今年上半年的商用车市场井喷，很多需求已经被提前消化掉了。卡车里面有中短途，有中长途，增长状况都不一样，我只能说中长途，跑长途的不超载的会超过两位数。15-20%是最少的。

现在国家花了很大力气把公路修好，严厉惩治超载。谈到卡车的成本，有几个数据可以分享，打比方我是一个卡车司机，我的利润率是1000块的话，那500块要变成成本，这500块里有50%是油耗，另外25%是轮胎费用，可能另有15-20%是过路费。想想看，轮胎在成本中占了这么大比例，现在跑长途已经不能用超载胎了，所以再便宜的轮胎也没用--油价上涨，购置轮胎省的钱可能会在油费上面双倍或多倍的搭进去。所以作为卡车司机来说，还是情愿在优质轮胎上多投入一些，最终达到节油的目的。考虑成本要从综合体来看。

盖世汽车网：对于欧III排放标准的出台，对于这些超载的限制，其实对于你们轮胎的销售是个比较好的契机吧？

辜思历：可以这么说，每次机制转变都是一个商机，我不可能说我们有一个最好的方案，但肯定我们是在往正确的方向走，因为市场对迪恩的积极反馈就如同一个温度计，已经反映出来了。

盖世汽车网：现在原材料涨价态势严峻，在这里您能否断言价格的走势？

辜思历：价格走势很保守，原材料价格涨了30%，厂家只能涨到3%到5%，因为消费市场不一定能够接受。油价上涨，对所有行业都会有影响，而轮胎行业不会直接嫁接到消费者身上。对于我们而言，现在已经相对很有竞争性了，我们没有必要做材料的调整，品质改变会危及我们的品牌定位；另外，我们的价钱挺合理的，没有必要再减了--我们最初做价格定位时就已经差不多一步到位了。

当然利润一定是缩小的，羊毛出在羊身上，这个羊不能是消费者。我们缩小自己的利润，然后通过营销来保证一定的品牌价值--不然品牌太弱的话，一旦降价就是灭顶了，品牌的关键性就在这里。我们的产品价格稳定性相对比较好，不是四五倍，六七倍的涨，我们不会急着一下子全部调整过来。我相信我们还是挺适合中国市场的。

2010年为结点 中国轮胎市场趋成熟

盖世汽车网：随着整治超载超限的力度加大，整个运输市场的趋势是往中长途发展，随着现在这一批轮胎磨旧，你们考虑过做翻新胎吗？对未来中国市场怎么看？

辜思历：迪恩轮胎就是可以翻新的，但在中国市场上推翻新胎"赶早"不好做，现在很多小厂甚至是作坊做的翻新胎危险性很大，整体市场混乱、不成熟。我们现在考虑的是做综合性能更强的大胎，在重量不增加的前提下，增进轮胎的耐久性和安全性，并适合中国市场。

我们在分析中国市场时参照欧洲的趋势，欧洲轮胎市场上有四大价值取向：油耗、价格、尾气排放和驾驶特性，欧洲消费者会侧重于低耗油量和低尾排，因为欧盟对于油耗、尾气排放是有严格规定的，欧洲卡车商的目标是要把车重降低30%，而载重量不变，第三侧重点是驾驶特性，驾驶要安全稳定，掌控性要好。但现阶段在中国却是价格导向，可能短途20公里（的卡客车）不需要太好的驾驶性能，只要能行驶、耐磨就够了，价格以外的三个价值取向不受重视。

但我们预测到了2010年这个状况会变。我们看到，中国消费者对于驾驶性能的需求还是会往外推进的，价格之外的三方面都要好，其实轮胎对于汽车整体的驾驶掌控性、安全性等差不多能起到30%的作用。随着人们对于汽车的"整体"意识增强--包括轮胎在内的每个配置达到最优是汽车全部性能发挥的必需，市场趋势是会向成熟方向走的。所以这也是为什么我们的迪恩产品要等两年。