智能电动2026｜朱舜杰：聚焦用户场景与情绪 开辟汽车营销新赛道

4月12日，在2026智能电动汽车发展高层论坛上，小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰表示，当前汽车行业价格战激烈、产品差距缩小，破局关键在“具体的人”。

小红书有2.3亿汽车兴趣用户，数据显示消费者购车需求已从硬核参数转向场景化表述，62.36%用户通过场景化笔记转化。他提出，场景化营销可避开价格战，平台已归纳40+用车场景图谱；情绪是下单关键，平台梳理出95种细分情绪类型。此外，平台告别模糊标签，提供购车全周期转化链路，助力品牌实现长效增长，积累商业复利。

小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰

以下为演讲实录

大家好，我是小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰（沙伽）。这几天全程沉浸式参会，听了很多，也学习了很多。了解了产品，了解了市场，了解了供应链等等，今天我想带大家了解一下人，聊一聊现在新的消费者。

先谈一个大家当下的问题：当‘冰箱彩电大沙发’成为标配，当智驾技术逐渐平权，当价格战打到刺刀见红……汽车的下一个机会点，或者新战场到底在哪里？车是人开的，产品是用户选择的，破局的新动能，不在‘车’上，而在‘具体的人’上。

在站内有2.3亿汽车兴趣用户，和汽车有关的2亿次的日均阅读，10亿次的月均搜索，让我们更好更清晰的通过大数据读懂用户的原声，让平台更了解人，更了解我们的汽车用户。我们发现：消费者买的早已不是一台冰冷的‘出行机器’，而是通过这台车，认购一种他向往的‘生活方式’。而这，正是小红书作为生活兴趣社区的主场。”

首先我们发现，用户的行为变了，过去的时候，用户的搜索，还是聚焦在汽车底盘，马力，扭矩。但是当产品能力的差距趋于接近，用户挑花眼的时候。传统硬核指标退潮，反而带来了生活场景词的爆发，这些硬核参数转变为——带娃出行不晕的车，能走川藏线自驾的车，雨雪天不打滑给我安全感的车。我们称之为场景的转译，而62.36%一大半的用户正是通过这类笔记，搜索和信息转化。场景生活的信息，不只是用户建立认知的阶段，更是和生意转化强挂钩的信息透传。

刚才我们讲了要把参数变成场景。大家可能会想：‘不就是换个说法发文案吗？’并不是！场景的深层商业价值，他的背后，是帮我们开辟一条避免打价格战的新赛道。

大家想想过去的痛点：当我们把车的定位‘20万级家用中型SUV’时，用户一进店，拿你跟五六个竞品比，甚至比谁便宜两千块。为什么？因为在‘价格+尺寸’的传统细分市场里，大家的代差越发相近。

但是在小红书，当我们用‘场景’去定义这台车时，不一样了。当车被打造成‘二孩家庭保姆神车’，或者‘打工人的午休充电站’时，在这个特定的场景里，我们的品牌不再是千万台车里的一台，你是唯一解。

“抢占场景和需求，就是制造不被比价的特权”。场景不仅筛选出了精准的目标客户，更重要的是，它把定价权和用户的决策权，从残酷的红海里拉了回来！

小红书深度挖掘亿万用户的真实用车场景，将“出行半径”（城市通勤到长图自驾）与“关系半径（从一个人独处，到和朋友，二娃，甚至二娃带一个宠物）”交叉解构，归纳出40+场景全图谱，帮助品牌清晰的找到车型对应的场景和沟通语境，打开生意增长的全新想象。

对于车来说性能、配置、价格，是理性门槛，我把它叫“理性三角”。场景的表达是不断拉近用户和品牌的传送带。但是最终让用户下单的，是情绪，情绪才是生意决胜的最后一公里。

什么是情绪？如果说场景是‘周末亲子自驾游’，那么情绪就是‘在路上高速上，守护家人的踏实感’，或者是‘在车里听着雨声，逃离工作内卷的片刻松弛’。情绪，是产品满足场景需求以后给用户的最高级心理奖赏。

情绪是人的细致体现，基于小红书独特的内容生态和AI感知力，我们归纳出95种细分情绪类型，看懂更具体的人，穿透人、车、生活的交织脉络，找到心动背后的每一个涟漪。

情绪有什么用呢？举个例子，以小红书上的关注智驾人群来说，他们非常看重汽车的智能化对生活便利性的影响，当一个停车倒车入库困难户，了解到这个产品的自动泊车功能，可以解决她下班回家在一个老旧小区侧方停车，倒车入库的痛苦时，萌发的期待感，可以加速最后的转化。

反之当用户产生了需求，但是因为产品能力，或者用户口碑让他感觉无法满足需求的时候，就会产生负面消极情绪，这个用户，处于在被劝退的边缘，要流失了。情绪是用户决策的分水岭，也是产品最客观的反馈，小红书读懂每个用户的情绪，让品牌不管是品牌力产品力的打造还是营销获客的阶段，可以更加准确和有的放矢。

刚才我们讲了场景，讲了情绪。这时候肯定有人会问：“场景和情绪那么好，但我到底该去对谁讲？” 如果没有精准的靶心，再顶级的场景和情绪，都是自嗨。所以，一切的洞察，还是要以始为终，都要回归到“具体的人”。

人是鲜活的，是立体和具体的，每个人都有海量的标签，也都会出现在不同的场景，需求和情绪。为了看的更加清楚，我们告别了过去的人口统计学模糊标签。找到了上百种，不同阶段，不同需求的购车人群，读懂他们背后的每句话，每个场景，每个情绪，让品牌和产品更好的找到他们的人群，更高效的触达他们。

小红书围绕用户的购车旅程，从知道品牌，对品牌感兴趣有心智，到最后成交，提供了一套完整的全周期转化链路，将品牌和效果结合到一起，形成正向循环能力。而因为能够读懂人，看懂用户需求，带来最好的品牌效果，和到店成交率。

分享马上也要结束了，大屏幕上的这句话，是小红书为汽车行业交付的愿景和答案： 不止于一时的声量，更在于长久的生长。我们追求的，是越过周期的商业复利。成交也不是终点，提了车的人群在小红书上分享的真实生活，都在不断滋养着新的渴望，让品牌获得无可估量的生长力。

在小红书，所有关于生活的向往，终将化作各位汽车品牌向上的力量！懂他们的向往，才能赢得市场的回响。感谢大家的聆听，期待与大家共创汽车新动能，谢谢大家！