AUDI扭曲现实｜大众反击三部曲II

2025年被大众汽车集团（中国）（下称：大众中国）视为交付之年，基于过去两年多来的一系列布局，2025年开始，大众中国将陆续交付相关车型和成果。在这一系列车型中，作为全新AUDI品牌的首款车型，全新AUDI E5 Sportback将在今年上市，成为大众中国交付之年的急先锋。

在2025年上海车展期间，全新AUDI E5 Sportback正式完成了自己的首秀，而且就像亿欧汽车在此前获悉的那样，奥迪·上汽团队几乎扭曲了概念和现实的边界，全新AUDI E5 Sportback的量产版几乎还原了此前概念车的全部设计细节。

AUDI E5 Sportback   

亿欧汽车在《1000亿的反击，迭代了｜大众反击三部曲I》曾提到，中国市场和全球汽车产业的格局都已经发生巨变，大众集团也已经意识到了传统的德国研发-全球销售模式已经行不通，就如大众集团董事会主席奥博穆（Oliver Blume）所言：“现在形势变了，旧思路已经行不通了。”

所以，大众集团需要根据全球不同地区的情况调整产品和服务，“我们既无法、也不希望凡事都靠自己。这根本不现实。”奥博穆表示。

正是在这样的背景之下，大众集团旗下的奥迪选择和上汽集团合作，由双方联合开发智能数字平台（Advanced Digitized Platform），为新品牌 AUDI 的发布奠定了基础。其中，奥迪提供传承百年的高端汽车产品设计和工程技术，上汽集团则提供加速创新和成熟的技术生态系统。

“在这过程中，中德团队的合作发挥关键作用。”作为奥迪·上汽合作项目的CEO，宋斐明（Fermín Soneira）在接受亿欧汽车采访时候表示，奥迪团队擅长精细规划，有明确的时间节点，例如去年11月7日品牌正式亮相，今年夏季末正式上市；上汽团队则擅长灵活落地、贴近消费者，“我们本地团队将主导我们在中国市场的沟通策略，他们深知如何以中国消费者熟悉的方式讲述好一个新品牌。”

宋斐明    

几乎完美还原概念车的AUDI E5 Sportback成为了今年上海车展中最受关注的新车之一， 但中国消费者能否接受全新的AUDI品牌是一个更为核心且不确定性更大的因素。作为改革开放以后第一个进入中国的豪车品牌，奥迪四环LOGO用37年的时间在中国消费者心中树立了难以磨灭的品牌记忆。

这就意味着，全新的AUDI品牌不仅要扭曲概念车和量产车的边界，他们还必须像乔布斯的“现实扭曲力场”一样，让一部分中国消费者接受一个全新的AUDI。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒：“AUDI没指望转化四环用户” 

奥迪管理层到底有没有意识到四环LOGO在中国消费者心中的重要性？这种差异会影响最终购车决策，奥迪方面如何如何看待这个问题？

作为外界最关心的核心问题，亿欧汽车选择直接向宋斐明发问，他的回答也非常坦诚且详细：

“首先，我觉得非常重要的一个信息，我们并不是希望消费者从‘四环奥迪’品牌迁移到新‘AUDI字母标’品牌，我们希望原来‘四环奥迪‘的客户依然能够选择‘四环奥迪’，我们希望通过新品牌能够吸引到一些新的消费者。我们的目标客户群体不一样。”

同时，宋斐明也非常清晰地认识到LOGO对消费者有非常强的情感价值，这是品牌认同的重要一部分。所以他进一步表示，中国用户需要时间去适应全新AUDI品牌是可以理解的，但全新AUDI品牌的诞生也有自己的品牌逻辑。

在回溯奥迪品牌的历史发展时，宋斐明表示“audi”这四个字母组成的品牌名称是早于四环LOGO出现的，借以强调奥迪品牌自身也是在不断发展和变化。

“ ‘四环’是当年四家品牌合并的结果，如今我们提出新AUDI品牌，仍然是沿用这个名称。”宋斐明强调无论是驾乘体验、性能、还是安全性和技术，AUDI始终传承的是同一个奥迪。但与此同时，AUDI也引入了全新的设计语言、全新的数字生态，“如果继续沿用同一个标识，同一个产品命名，反而容易造成用户认知的混淆。所以我们选择在保留‘奥迪’这个名字的同时，采用全新的视觉表达。”

奥迪LOGO发展历程

不难发现，宋斐明并不认为AUDI品牌是对奥迪传统的否定，反而是对奥迪传统的创新和延伸。“正如1988年奥迪进入中国市场时，很多人也曾不理解我们的选择，但事实证明我们走在了正确的方向上，后来很多品牌也跟随而来。”宋斐明表示。

“这确实是奥迪想要的结果。”有上汽奥迪内部人士对亿欧汽车表示，奥迪就是想要用AUDI品牌开拓新客户群体，而不是让想买四环奥迪的客户过来买字母AUDI，“你可以理解为让上帝的归上帝，让凯撒的归凯撒。”

那么如何开拓新的用户群体呢？外界现在非常关注AUDI品牌会如何定价。对此，宋斐明表示AUDI品牌依然会定位在高端市场，但“拥有独立的定价策略”。

宋斐明并没有透露定价策略到底有多独立或者其他相关信息。但上汽奥迪人士对亿欧汽车表示，“AUDI E5 Sportback的定价可能会非常务实，或者说，激进。”

值得注意的是，大众中国高层对中国车市价格战的前景似乎有了新的判断。

“我们并不寄希望于市场价格会再次回升。有些车型的价格会持续保持在较低水平，即便未来行业迎来整合，这种情况也可能不会改变。”大众中国董事长和CEO的贝瑞德（Ralf Brandstätter）对媒体表示，大众中国对当前的价格形势有着清晰的认识，中国车市已经适应了新的价格水平，消费者也不太愿意为购车支付更高的费用。有鉴于此，大众中国的目标并非通过价格上涨从而获取更多利润。相反，大众中国会通过优化组织架构和成本结构，去适应全新的价格体系，“如果产品价格过高，在市场竞争中就难以立足。”

作为大众中国的掌门人，贝瑞德对中国车市的判断似乎预示了全新的大众价格体系，这也让拥有独立定价策略的AUDI采取“激进”战术有了战略基础。而在中国市场之外，AUDI的出现更是让大众集团的全球战略，特别是全球研发上找到了一个新的支点。

“扭曲”时间线：中德无缝衔接研发 

2023年7月，奥迪和上汽签署深化战略合作谅解备忘录。

2024年5月，双方宣布将联合开发专注中国市场的全新智能数字平台——ADP。

同年11月，全新AUDI品牌和首款概念车AUDI E正式亮相。

今年4月，AUDI品牌首款量产车AUDI E5 Sportback在上海车展完成首秀。

从官宣合作到第一款量产车首秀，奥迪·上汽团队仅用时22个月。

“研发团队都快累死了。”前述上汽奥迪人士透露，在外界的认知中，合资车企的中方团队都是躺赢党，但是在这次的合作中，中方团队真的卷起来了，“以前确实承平日久，但在这次的接力开发中确实顶上了，和新势力没什么区别了。”

上汽集团副总裁，总工程师 祖似杰

在燃油车时代，奥迪的产品都是研发在德国，微调在中国，但AUDI项目组以接力研发的模式实现了突破。宋斐明曾阐述过这一模式，因为中德两地有时差，当中国团队在工作时间对产品进行反馈后，德国团队便可接力开始工作，这种无缝衔接能够更快地提高产品开发效率。

照此逻辑，奥迪·上汽团队在22个月的时间里，实际完成了44个月的研发进度，这何尝不是一种扭曲现实。

这种扭曲现实的研发模式是很多跨国公司希望实现的，原小鹏汽车自动驾驶副总裁吴新宙到英伟达以后就曾表示，希望中美两地团队能够形成一种开发模式，在中国的团队解决完问题以后，把当天的测试问题或者是还没解决完的问题，可以给到美国时区的团队接着来做，从而实现项目侧的7*24小时不间断稳定运行。

“没想到，AUDI完这一套。”上汽奥迪人士认为，AUDI能否在市场上取得成功当然重要，但对于大众和奥迪来说，AUDI的意义绝不仅仅是产品，而是一种know how，“一种能够破局的新方法论。”

这种合作模式在大众品牌的新车型中也有所体现。大众中国首席技术官、大众中国科技公司（VCTC）CEO吴博锐（Thomas Ulbrich）在谈及全新ID.概念车的设计时曾表示，这是德国、英国和和中国团队合作的成果。

有大众中国人士认为，如果全新的大众和AUDI品牌能够达到市场预期，接力研发的模式未必不会上升为大众集团的全球模式，“两个精力充沛的8小时，不比996内卷强？”

但这种模式也存在一个前置条件，那就是大众必须在中国有一个强大且高效的研发团队，或者在合资框架下与中方伙伴形成配合。前者可以理解为VCTC，后者则依托上汽大众。

AUDI项目进度之快，已经证明了上汽-大众合资架构的巨大价值，但这还并不是全部。作为中国最早也是最成功的合资车企——没有之一——上汽大众的存在让大众集团有了进入合资2.0时代的基础，而AUDI E5 Sportback仅仅是上汽-大众合资框架内飞出来的第一黑天鹅，好戏还在后面。

敬请期待大众反击三部曲的终章：《460亿！上汽大众的黑天鹅｜大众反击三部曲III》。