王凤英交出2023答卷：一己之力救小鹏，长城痛失真良将

一年过去，小鹏汽车公布2023年财务数据，这也是王凤英加盟小鹏一年后，可以进行自我证明的答卷。发布P7i、推出扶摇架构、上市G6和改款G9，更是一系列的内部架构调整，如同过五关斩六将那般，王凤英的巾帼之姿，似乎更盛于在老东家之时。

然而，虽是一己之力救小鹏，让长城领会痛失真良将的滋味，却是远远地，还未到可言成功日。

蔚小理中最迟的一家公布2023年财务数据，小鹏汽车，苦中作乐。几个数据很重要：2023全年，小鹏总营收306.8亿元，净亏损108.9亿元，研发开支52.8亿元，毛利率1.5%，车辆毛利率-1.6%；2022全年，小鹏总营收268.6亿元，净亏损87.1亿元，研发开支52.1亿元，毛利率11.5%，车辆毛利率9.4%。

如若对比两个年份的数据，发现2023年的小鹏可谓十分痛苦，营收下滑，亏损加大，毛利加剧减少。这真是刀刀切中要害。

但是，在2023年底，何小鹏关于AEB的言论忽然在网上广为传播，进而演变成公关危机事件。一向低调的何小鹏为何会突然如此高调，研究一下小鹏2023年的发展路径来看——G6上市，销量加速回暖，第三季度毛利率-2.7%，车辆毛利率-6.1%，第四季度毛利率6.2%，车辆毛利率4.1%，说明小鹏正逐步重振雄风，而这，便成为了何小鹏欣然高调的推动力。

事实上，“不懂座椅采购价”的何小鹏，在G9 SKU事件之后，邀请“铁娘子”王凤英前来加盟，时常虚心请教，待之亦师亦友，更加上2023年发生在小鹏身上一系列的品牌、产品、组织架构的变革，便可知，或者便可下定论——一己之力救下小鹏的，是王凤英，而且这实非夸大之词。

无论如何，如同外界所评价“小鹏捡到了宝”那样，务实派的王凤英终归会让曾经务虚多时的小鹏，回到正轨。也与此同时的，长城汽车痛失一位真良将。

回顾一下王凤英的往年经历，1991年21岁之时加入长城，五年之后长城研发出第一代皮卡长城迪尔之后，王凤英主导的皮卡营销，就让其一战成名。又是五六年后，长城进入SUV赛道，次年，年仅33岁的王凤英出任长城汽车总裁。

固然，也有失误之时，2008年王凤英说服魏建军进入轿车领域，最后市场表现不及预期，但行事颇是雷厉风行，第二年便聚焦SUV品类，两年过后，第一代哈弗H6亮相。自此，长城汽车进入巅峰时刻。

可发现的是，长城的成功，源于营销和及时应变的战略，更源于渠道。结合到小鹏来看，从原来的“重直营轻经销”转变为现在的“重经销轻直营”，直接道明了王凤英属于务实派，亦凭借超20年的渠道经验，帮助小鹏稍加恢复元气。非常时期行非常之事，倘若活不下去，再好的表面功夫，都是空谈。

而在小鹏逐步从深渊被拉到悬崖边上之时，长城汽车高管频频离职似水流，如此的反差，在王凤英的出走和加盟之间，更加地鲜明。

从王凤英的个人角度来说，在第二家车企担任总裁，已然是功成名就；但对于小鹏汽车而言，尚未到可言成功之日。

“12位高管剩两位”，在2024款G9上市之际，何小鹏如是说，几个数字在弹指尖的变换，尽是沧桑。G9 SKU事件并非是直接导致企业衰退的主因，而是在这个事件上，发现了为何衰退的原因。

值得注意的是，抛开所有的晦涩难懂的战略、策略，单凭作为一个消费者的感知来说，小鹏在2023年最大的变化，就是从“一味地冲击高端”到“不再过多谈及高端”，与此同时的，此前提到的“25%毛利率是中长期目标”，再也不见提起。虚言，空谈，不是王凤英的作风。

表现上，消费者的感知也是非常明显：G6以20.99万元起售；2024款G9直降4万元；小鹏X9，算得上是目前性价比最高的纯电动MPV......

当然，即使价格下探，毛利却是不降反升——这，便是渠道的神奇和魅力。

纵观小鹏的2023年，上半年阵痛，下半年缓解，在同属于新势力阵营的拜腾、爱驰、威马、恒驰等如大浪淘沙般难再重见天日时，王凤英主导变革下的小鹏，好歹活了下来。而这期间，必然是得到的占一半，失去的也占一半。

其实，不乏一些人提出质疑：“王凤英究竟还会在小鹏待多久？”面对变幻莫测的中国车市，长城的变革使得这位真良将毅然决然出走，而在南方一隅的小鹏，给予了铁娘子更多展现自我风采的机会，或许尚是未到可言成功日，“待多久”之言，和“莫须有”无异。