哪吒汽车：价值设计，让圈内博弈走向共生多赢

2023年12月11日，在2023中国汽车设计大会上，哪吒汽车设计中心概念设计总监张永涛提到，“设计”不只是造型，设计的任务是做出好产品，让用户认可、促进销售，所以设计的内涵需要扩大到影响销售的所有方面，而用户需求变化是设计变革的驱动力。

在汽车智能化浪潮下，传统的思想、传统的流程、传统的组织只会产生传统的产品，这不是设计的未来，思维、组织、流程、体系均需重构。张永涛围绕思维、组织、流程、体系等方面详细分享设计重构的实践经验，并坦言：“价值是主机厂和用户利益的结合点，而价值是需要设计来支持的。同质化没有价值，自然也没资格追求高利润。”

张永涛｜哪吒汽车设计中心概念设计总监

以下为演讲内容整理：

用户需求驱动设计变革

什么是“设计”？

过去，很多人将设计理解为“造型”。然而，随着国内汽车行业整体造型水平的显著提升，我认为“造型”已经不再是吸引用户的关键要素。

因为各个主机厂的造型设计都已经达到了一个比较高的水平，“好看”已经不能带来额外的竞争优势，设计行业的价值、核心任务是要获得用户认可，是要促进销售，从这个角度出发，我认为我们需要扩大设计的内涵，目前已经从单纯的造型扩展到体验设计、交互设计等。然而，这似乎还不够。我更愿意将设计扩展为商品性设计，更加强调设计对商品成交的促进作用。

基于这样一个前提，我们再来看设计发展的推动力。设计的变化是随着各种各样的问题而向前走的。问题产生的原因就是推动设计发展的原动力。只要我们找到这个原因，就可以进一步推动设计的再次发展。

现在，大多数车型都走向了一个参数比拼的方向。基本都在强调美、续航、安全性、功能配置等方面的指标。然而，这些指标实际上是在传递一种信息：我们的指标比竞争对手更高，所以我们的产品更好。

图源：演讲嘉宾素材

但这样做是存在问题的，一定的技术路线下存在瓶颈。例如，很多公司开始采用800伏的充电技术，两年或者三年之后固态电池会上车落地，而智能驾驶技术在最近几年也会快速达到满足用户需求的程度，现有这种参数的比拼将走到尽头。正如智能手机之前大家两年换一次的情况也在发生变化。现在智能手机的出货量一直下降，智能手机的性能已经满足甚至超过了用户的需求增长，用四五年手机仍然流畅的时候，为什么我要换手机呢？没有必要。

因此，当技术遇到瓶颈时就会带来同质化。我们所说的内卷就是同质化带来的副作用。对用户来说没有刺激，最后就会出现辨识度的竞争。你做方的，我做圆的，实在不行就“卷”价格。因为我们过于注重参数的微弱提升，所以掉进了自己挖的“坑”里。

我个人非常喜欢参考两个行业，一是消费电子，以智能手机为代表的消费电子行业，因为它非常贴近用户，它占用用户日常的时间很长。二是军工行业，因为军工是以目的为先，很多时候它不考虑其他的限制因素，只需要达到目标。军工行业给我们提供了一个反向推导标准——如果军工行业都做不到，就意味着很有可能汽车行业同样做不到，所以这两个行业是一正一反。

首先我们来看手机行业，有一个特点：隔代进化。1G、3G和5G都出现了技术和用户方面的重大变革。1G解决了从有线到无线的问题，3G出现移动互联网。5G是万物互联，但是我觉得现在的5G还没有发展到成熟的阶段，还没有充分表现出第五代技术带来的变化，仍然在过渡期。

因此，我们看到已经发生的完整的变化就是从2G到3G的时间点。因为2G是在1G的基础上增加了短信，而3G出现了移动互联网。这样一个时间点，我认为和现在的汽车行业发展有点像。为什么？在2G的时候，诺基亚有上百款机型，搞了非常庞大的产品矩阵。同时，当手机信号足够好的时候，行业内都在强调手机能砸核桃，能15天不用充电。这与现在的汽车行业是否有些相似？但是到了3G出现的时候，移动互联网出现，按键没有了，屏幕在不断扩大。为什么？这是由于移动互联网的交互需要，注意这不是因为厂家需要，而是因为用户需要。所以在2G末期这样一个极度内卷的时候，当大家都在关注一些非核心指标的时候，变化其实也在酝酿当中，有可能会发生剧变。而这种剧变的过程可能会颠覆原有的巨头。比如诺基亚、爱立信、阿尔卡特纷纷掉队了。

因此，我们可以设想一下未来。5G的时候会怎么样？前些日子听说苹果要上AR头显，我个人非常焦虑。因为它可能解决了1G、3G、5G的台阶。1G和3G之间出现了巨大变化，但是3G和5G之间没有巨大变化。底层的技术有了，5G建起来了，但是应用层面没有跟上，它其实应该出现剧变的。AR的头显我认为就是这样一个风口，它有可能再次改变手机行业。请注意，现在大家实际上需要的是个人移动智能终端，而不是手机。当出现一个新形式终端的时候，手机可能马上就会被抛弃。所以我们在将来如果手机被AR头显替代，我一点都不意外，而且我非常看好。

推导到汽车行业，我认为汽车行业处于2G手机开始内卷的时候。下一代的汽车该是什么样？这是我们需要思考的问题。刚才我讲过1G是无线通信，3G是移动互联网，5G是生活的智能化。汽车往下怎么发展？我觉得用户需求在当中起到了非常大的作用。

技术是基础，用户才是核心的推动力。在智能化的阶段，用户会有什么新的需求？这是我们最需要去探讨的。在用户需求方面，沿着这个思路往下想，可以发现有两类需求。一类是存量需求，是在现有汽车构造、体系内，我们还没有做好的需求。另一类则是未来新需求。

举两个简单的例子来说明存量：一个是车上USB充电。可以看今年的新车型，USB无线充电功率是40瓦、50瓦。但是我非常清楚的记得2018年的时候USB充电功率只能支持到10-15瓦。可是现在手机的充电功率是100瓦、120瓦，甚至有消息说将来会出200瓦的有线充电手机。手机在持续迭代，但我们买一台车之后这台车怎么给手机充电？可能几年下来，车载无线就是一个鸡肋，因为无法适应越来越高的手机充电需求。这就是我们说的存量需求。

图源：演讲嘉宾素材

第二个例子是车里的大量软包设计。车里的包覆范围越来越大，用的材质越来越好，但是用户买回去，软包部分有可能被划伤、烫伤、老化。这样的软包覆面积越大，它的损伤也越难看，而我们现有的做法是不允许用户在使用的时候出现问题、去做修补的，或者代价过高。

这两个问题其实是一类，都是存量的需求。事实上，这说明我们在用卖车的思维去定义汽车，因为这些东西在买卖达成的那一刻，这辆车的状态是最好的。反而我认为应该以用车思维去设计，它不是一个时间点，它有可能满足用户5年、10年甚至更长的时间段内的需求。我们的设计到底有没有考虑用户在这些方面的需求？能不能升级？坏了是否方便更新？不喜欢了能不能换新等等？

再来看未来的新需求，我认为是和用户的生活相关，它来自于用户生活的状态。可以说现在每个人都处在一个智能化生活的状态当中，不管是主动的还是被动的，存在以下特点：

第一，获取的资源更多。我们叫一个闪送或者外卖就可以做很多的事情、获取更多的资源，这非常容易，所有人都可以。

第二，获得资源满足需求的效率提升，难度大幅度下降。我们看手里的APP，基本上大多数需求都能找到相应的解决方案。

第三，现在处在线上和线下融合的生活状态，每个人的生活早已离不开手机。

第四，每个人都变成了数据的生产者和使用者。在你使用数字化功能的时候，也在产生数据。用户说的话、买的东西、去的地方都变成了数据被收集汇总利用。

第五，平权。例如手机里的导航软件，不管用户有多少财富，都用一样的导航软件。

所以智能化生活是有它的特点的。而如果按照用户的需求去推导汽车的话，我们可以顺着这样的状态去反推，因为它具有一个特点就是状态一致性。

图源：演讲嘉宾素材

以画面当中的打球的男孩为例，如果打球，那么穿的衣服、处的环境、和你一起玩的人、你需要的场地、你需要的装备都是为了同一个核心目的服务的，对正常人来说一定是状态一致的。所以当人有智能化生活需求的时候，汽车也应该具备这种智能化生活的能力去满足用户的需求。

举个例子来说明智能化汽车的需求。以空调举例，苹果智能空调专利可以根据室外温度、湿度、车内温度，乘员状态等多个参数，自动分析判断，自动调节，比目前的自动空调更加智能，所以这才是真正符合智能化生活需要的产品，也是我们在设计中努力的方向。

它不是以风量、风速、温度来定义空调的，而是通过传感器、通过算法采集人的需求。看人现在的体表温度是多少、车内温度是多少、车外温度是多少、包括湿度、甚至包括气压等等。对同一个人来说的话呢，你头上有汗是一种状态、你从一个很冷的地方进来又是一个状态。所以这样的智能化空调完全是跟着人的变化而去随时满足的。

图源：演讲嘉宾素材

虽然这不是直接的造型范畴，但这种产品形态的变化可能反过来直接影响造型和更广范围的产品设计，如果空调这么智能了，也许将不再需要控制按键，或者屏幕中不需要将空调显示在一级菜单当中，当这种简化扩展到整车的多个方面的时候，汽车设计也许会迎来一次大的变革。设计的进步不是设计师的进步，而是用户需求的不断变化。这也是我想表达的第一个核心：用户需求在驱动我们的设计变革，我认为它是一个根本性的因素。

第二点我想讲一讲如何做的问题，一个核心想法就是重构，因为我们之前对车的理解大多数集中于主机厂的角度，而我们如果以用户的需求为核心去设计车，我们需要巨大的变化。

汽车设计重构

第一，思维重构。过去，我们总是从设计师和主机厂的角度去思考我们做一个什么样的产品，让用户去选择，把同样规格的车卖的更多作为一个好的结果，我认为在将来的智能化汽车时代可能这样的评价要变一变。按照用户需求去设计车的话，它应该反过来，当用户需求不一样的时候车也不应该一样。

工业革命3.0的汽车是大批量、低成本的工业化产品，现在工业革命4.0要增加另外一个非常重要的指标就是个性化，也就是大批量、低成本同时实现个性化。我们看大家手机里的APP，我相信几乎没有人的手机里的APP是完全一样的，这就说明大家的需求不会完全一样，这就是个性化的重要特征。

第二，边界重构。我们的专业边界和知识边界也需要重构，设计师不能只会画图，也不能只去了解汽车本身的东西，设计师需要扩展自己的边界。

第三，组织流程重构。我们现在的组织形式和工作流程存在一个漏洞，当我们开发一款车，最后车型没有卖好，滞销了，以现有的组织流程会发现什么？没有哪个部门或哪个流程能够对这件事负责，所以经常是开掉几个高层。但实际上这辆车将来卖的好还是不好、能不能满足用户需求，在设计的时候就已经决定了它的上限，销售只是一个手段，无法自己突破这个上限。

而DARPA（美国国防部高级研究计划局）给了我们一个参考。我们现在用的互联网、GPS、无人驾驶都出自DARPA。专门做一些前瞻、概念而且影响非常大的探索。它就可以在现有的军事体系以外探索这些事情，最后把它转化落地，创造非常大的价值。我认为我们汽车行业现在正处在从2G到3G转换的前夜，汽车行业也比较需要这样的元素增加进来。

第四，体系重构。这里面放了两张图，一是美国的超轻型牵引榴弹炮，二是中国的履带式自行火炮。这两个东西好不好，在军事领域里面有一个概念叫做体系化战争——未来的战争不是比拼的某一项武器参数高低，而是两个国家的军事体系的对抗，是各种武器能力的集合。美国用超轻型牵引榴弹炮不是他们太落后，而是他有强大的直升机部队吊运，机动性同样很强，而中国的自行火炮需要伴随其他兵种行动，而且我们的直升机在数量和质量上仍处于追赶阶段，这就是两国作战体系差异的体现。同理，把汽车放在用户需求当中，它只是用户生活的一个板块而已。汽车应该放弃自己的主体地位，它需要进入到人生活的体系当中。人需要衣食住行，所以汽车需要跟衣、食、住和行的其他部分去打通、融合。所以它应该具备一个体系化的能力。

汽车设计目标

最后，我想讲讲目标的问题。前面我说设计的核心、价值、任务是需要把作品落地成产品，把产品卖出去成为商品，要卖的好。这其实是一个结合点，我们需要把自己的产品和用户的利益找到这样一个结合点。

现阶段我们主机厂和用户的关系，有点像博弈，因为主机厂每一分钱的利润都来自于用户，所以它是零和博弈的状态。但是以智能化的角度来说，可能已经产生了新的价值点，而我们设计的潜在的任务就是发现这样的价值点，从零和博弈走向正和博弈，正和博弈也叫双赢或者是多赢，这是完全可能的。

我们给用户去找结合点，就要提供足够的价值。而价值来自于比较。如果我们的产品同质化过于严重，那它没有价值，因为它无法吸引用户做出购买的决策。所以同质化我认为是零价值，只有当你在某方面对用户来说产生巨大的吸引力，产品才具备价值。

价值里一部分是汽车行业已经关注到并且有所行动的：一是心理价值，例如品牌、情怀二是感官价值，它的品质、触感怎么样。第三类使用价值，它的功能配置怎么样。但是我们目前同样也做的并不够好。

图源：演讲嘉宾素材

举一个例子来说明。我们在后排的中央控制屏，目前只有在豪华品牌的高档车型当中才有可能出现这种后排扶手上的中央控制屏。要知道它是一个车规屏，成本很高。对于使用价值这件事来说，智能化时代的我们现在可以怎么办？扫码，扫个码司机授权同意了，你就可以通过自己的手机获得空调、娱乐等设备控制权，非常容易，一点成本都不会有。

引入一个新的概念——费效比。这也是一个军事概念。什么叫费效比？投入的资源和得到东西之间的比值。比如子弹，二战期间需要25000颗子弹打死一个敌人，而我们现在一颗飞行手雷一次可以炸死多个敌人，25000颗子弹价值10万左右，一颗飞行手雷仅需几千。我们给用户提供价值的时候，我觉得经常会掉入费效比的“陷阱”里面。貌似给了很好的功能、很好的体验，但是我们让用户支付了不必要的代价。因为你买车的时候所有的功能都要付钱，而这些钱本来是可以省下的。

还有一个较少谈及的——能力价值。智能化汽车一定是高能力汽车，能够实现普通汽车不具备的功能，也一定是高配置，比如传感器、摄像头、芯片、算法等。但在实际使用中，大部分能力都浪费了。每天开车两三个小时便已是比较长的时间，在每天24小时中有超过20个小时这台车什么都没做，所以说大部分的功能都浪费了。坦诚讲，这些能力能不能用？能用。就像蔚来ET系列，算力可以超过1000TOPS, 就是1P。而今年的算力租赁价格猛涨，据说从60万/年已经涨到160-180万/年，这些算力能不能给用户创造额外价值？我相信是能的，而且技术上根本不是问题，这方面NASA早就做过了。

最后一个——体系价值。用户的需求是不一样的，所以部分用户需要买多台车，比如SUV、MPV等，才能满足自己各种各样的需求。同时，用户的付出也是成倍的。而以滑板底盘作为基础体系能力来说，直接买底盘就好了，MPV的车身能用，SUV的车身也可以用。用户不需要购买多台车的情况下也可以完整满足之前的需求，这就是体系的力量。

最后回顾一下。第一，我认为是用户需求驱动汽车产业的变革，不是技术，更不是设计师。第二，要重构设计要素。只有勇于否定自己之前成功的经验，才有可能出现新的产品。传统的组织、传统的流程、传统的思想只会出现传统的产品。最后就是价值设计。我们给用户提供足够高的价值，才能获得足够高的收益。用智能化的手段，用新的思路去把这个蛋糕做大，争取实现从博弈走向多赢。

作为一个初创车企，我们一直脚踏实地认真做车，持续提升品质。但同时我们的眼光不能只放在这些事情上，还要仰望星空，为了行业将来的发展去做一些探索。哪怕探索将来被证明是失败的，但是探索本身就是有价值的！

（以上内容来自哪吒汽车设计中心概念设计总监张永涛于2023年12月11日在2023中国汽车设计大会发表的《设计重构与突围》主题演讲。）