豪车营销，不可剑走偏锋

近期，劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频，以及杨笠为奔驰拍宣传视频而遭抵制的消息，引发全网讨论。随着中国市场年轻消费群体的崛起，豪华品牌在华一方面想要放下身段与年轻人玩在一起，另一方面又往往因为合作对象不佳而身处被动境地。

车企挑选合作对象需提高警惕

此次劳斯莱斯汽车邀请网红夫妻晚晚（雷宛莹）和林瀚拍摄传播视频之所以被劳斯莱斯车主抵制，是因为该网红夫妻的“财路存疑”，招来真正富豪们鄙视。该网红夫妻以往黑料较多，这个时候劳斯莱斯将其往“富豪”“名流”的位置上抬，并大秀于公众面前，自然容易引发争议，甚至王思聪也下场评价说“很low”，最终劳斯莱斯大中华区不得不出面道歉并下线该视频。

劳斯莱斯官微发布的“网红夫妻”营销视频，目前该视频以下线

图源：劳斯莱斯官微截图

劳斯莱斯的这场营销闹剧，背后的原罪显然是选错了人。豪华品牌在国内一向被看做“车主身份”的象征，自然也被分为三六九等，而劳斯莱斯这种顶级豪华品牌，处于被大多数人仰慕的高度。有网友认为，以劳斯莱斯的品牌力，在国内一线影星中也很难找到与之气质匹配的合作对象，更何况是两位身负“骂名”的网红夫妻。

显然，劳斯莱斯此次与网红夫妻合作的营销事件伤害了大部分富豪车主。不久前，奔驰身上也发生了类似事件。10月14日，奔驰官微转发了一则杨笠参与拍摄的有关奔驰C级的视频，很快，该视频遭到了部分奔驰车主和网友的质疑。对此，杨笠工作室发布声明称杨笠并未代言任何汽车品牌，该视频系受邀参加某时尚媒体活动时拍摄的活动宣传物料，奔驰只是作为该活动赞助商转发的相关物料。但这一解释并没有阻挡负面评论，有网友表示以后不会考虑购买奔驰。

梅赛德斯-奔驰官微转发杨笠参与拍摄的视频，图源：奔驰官微截图

脱口秀演员杨笠之所以被男性消费者抵制，是因为其在演说中有故意贬低男性的嫌疑，人物色彩也自然沾上了“贬低男性”“性别对立”的属性。这与晚晚和林瀚这对网红夫妻的“财路存疑”有本质不同，但从表面上看，劳斯莱斯和奔驰接连发生的营销翻车事件，都和品牌推广人不受大多数消费者待见有关。

其实，劳斯莱斯和奔驰此次营销事件中的主角只是品牌或产品推广人，并不是真正意义上的“代言人”。在汽车圈，车企选择品牌代言人大都会从顶流明星中挑选，但即便是顶流明星，营销翻车事故也不少。比如此前吴亦凡丑闻爆出后，保时捷宣布终止与吴亦凡就“保时捷中国赛车运动代言人”的合作关系。此外，前几年更有“林丹出轨坑惨东风日产”；“启辰代言人李代沫吸毒被抓”，启辰形象大损等新闻见诸各大报端。

对于屡见不鲜的汽车品牌营销翻车事故，大多数人都会告诫车企公关在选择流量明星“代言”时，一定要做好背调，权衡好利弊。事实上，汽车圈也不乏挑选合格代言人的正面例证。

车企挑选代言人需契合品牌调性

一般来说，汽车品牌与某流量明星合作都会衡量以下两个方面，一是品牌与明星在“身份上”是否契合；二是站在流量明星背后的庞大粉丝群是否是该品牌的潜在受众。

去年，王一博、易烊千玺、王俊凯、华晨宇等一众流量小生分别牵手奥迪、宝马、雷克萨斯、沃尔沃等豪华汽车品牌，其中，易烊千玺成为宝马的新生代代言人，且是宝马在国内的首位代言人。这些流量小生与车企合作的官微发出后，粉丝在评论区排起了长龙，纷纷发出祝福，有些粉丝晒出了自己爱豆代言的品牌车型钥匙或者购车订单，以实际行动表示对爱豆的支持。此种情景，不免让人惊叹粉丝经济带来的蝴蝶效应。

不可否认，流量明星背后的粉丝消费能力是汽车品牌关注的焦点，但另一方面，随着年轻消费群体的崛起，以及汽车产业变革时代的到来，如何在中国市场上赢得更多年轻用户的喜爱，并契合产业变革的时代背景，也是诸多传统汽车品牌在选择代言人时所要考虑的重点。而上文提及的流量明星，恰恰满足了传统车企在产业变革时代下的上述考量，因此给人以新生、蜕变的印象，也被业内认为是品牌彰显年轻化形象的最佳例证。

罗翔成为沃尔沃品牌挚友，图源：沃尔沃

其实，在全民娱乐的信息时代，品牌的传播途径正在多样化，除了顶流明星外，某领域的成功人士、高级知识分子等均可以与品牌捆绑在一起进行传播。比如，沃尔沃近期就邀请了法学教授、“法外狂徒张三代言人”罗翔来担任沃尔沃品牌挚友。一位业内分析人士指出，罗翔老师是高级知识分子的代表，其儒雅、低调、睿智的形象与沃尔沃强调的安全、健康、豪华，极为吻合，且沃尔沃车主中不乏教师、医生等，此次邀请罗翔代言是汽车品牌挑选合格代言人的经典案例。

产品品质是汽车品牌最好的“代言人”

业内也有一种声音认为，汽车品牌没必要一定要找个“代言人”，如苹果从来不请明星代言，其日常宣传广告大都展示世界不同地区消费者的使用体验，但每次新品上市依旧引发消费者追捧。

同理，汽车产品作为大宗消费品，价格昂贵，更应在产品体验上下功夫，通过技术、工艺、科技等来吸引目标受众。如在汽车产业深度变革的当下，特斯拉作为新兴车企的代表，传递的是创新与科技，这是一种被人们公认的价值观。特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克曾对外表示，“每个拥有特斯拉的人都是特斯拉的代言人”。

不可否认，企业为了扩大声量而寻求与顶流明星合作，并为此支付高昂的广告费。这一做法与产品品质好坏没有直接关系，但为了吸引流量而前走偏锋就不值得提倡了，如哪吒汽车前市场部负责人彭钢为了使哪吒汽车“出圈”而策划的“请吴亦凡代言”一事，就引发了业内对这一做法的鄙夷。此次奔驰杨笠事件中，背后的主要原因也直接指向奔驰公关部失职。

某资深媒体人指出，对车企来说，本质工作是“造好车”，因为好的产品自己会话说。如果想通过寻求代言人的方式扩大声量，一定要做好背调，不可剑走偏锋。