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陈卓:把握新赛道,加速中国品牌新征程

盖世直播 2021-06-20 15:38:24

2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”上,重庆长安汽车股份有限公司品牌公关部副总经理陈卓发表了演讲。以下内容为现场演讲实录:

长安汽车,长安

尊敬的柳燕秘书长,各位媒体朋友,女士们先生们,大家上午好,很荣幸参加2021年中国汽车论坛,与诸位讨论全球时代下中国品牌的向上之路。

今天分享的题目是“把握新赛道,加速中国品牌新征程”。

首先看到的是外在的环境,激烈的竞争引发了深刻的焦虑,不论是人口红利、流量红利的消失,还是存量的博弈,每个汽车人都在这个里面感受到深刻的压力,生存下去是我们的第一要务。

但是另一方面,新的生产要素的加入,也使得汽车行业激起了充分的兴奋。未知的不确定性又在兴奋的过程中,使所有的从业者感到了双重的焦虑。但不管有怎么样的焦虑,以及过程中经历了怎样曲折或者艰难,我们判断从长周期的历史环境下来看:在下一轮的产业竞争中,中国品牌中必然产生世界级的新汽车品牌。为什么有这样的判断?我们回到品牌的定义。我们理解的品牌是在消费者心智中长期稳定地形成一致的认知,支撑这种一致认知的关键要素有两个:一个是差异化的价值呈现,另一个是支持价值传递的文化母体及其运营效应。

今天看这两个核心要素,它的边界和环境都发生了一些深刻的变化,这些变化也给我们带来新的挑战和新的机会。

一、“新人群”带来新需求

品牌从来都不是企业主体能够去塑造的,品牌是用户选择产生的,是由用户差异化价值需求去定义的。举一个例子,日系企业品牌,它的典型共性价值、差异化的特征,比如说不过度强调高速性能,比如说强调资源的节约性、强调经济耐用这些特征。其实这些都是由日本国内的道路情况、消费者的民族性格以及资源边界等共同形成的。可以说是日本消费者用他们的选择驱动了日系品牌共性价值的塑造,并且也随着日本的文化输出到全球各地。我想德国汽车也是一样。

那中国汽车品牌是不是能够有这样清晰的差异化价值的特征呢?答案不是那么肯定。

当然我们可以说,这是在过去20年受外来价值体系输入的影响,中国汽车没有能够培养出具有独立价值主张的用户群体,但是这个历史时代很快就会翻开新的一页。

看一下我们现在所面临的新的人群,他们有一些什么样的特征。

我们称之为的新人群,简单罗列一下他们的特征。他们出生在中国经济快速发展的新时期,普遍拥有高等学历,在社交上非常自信,有典型的互联网原住民的特征,消费特征更加成熟、理性,消费实力不容小觑。

从消费心理上来讲,他们要品质,更要心灵的满足,他们要潮流、要个性,不仅需要产品功能的提供,更需要能够抚慰心灵和表达态度。也就是说,放眼全球来看,这群消费者他们典型的互联网特征以及他们尝新的态度和尝新的条件,都是符合新汽车定义里面最宝贵的用户资源。

更重要的是,这样一群“新人群”在中国过去5000年的文化历史中去吸收了强大的文化自信,并且在他们这种强大文化自信的文化土壤里面孕育出了朴素的、正向的和富有感染力的消费主张。

比如说我们简单来看,他们从解决出行问题到追求生活意义,从使用产品到享受生活,从趋同消费到个性消费,从物质追求到精神愉悦,所有消费主张的满足不就是中国品牌向上的过程吗?

所以,这是我们从需求侧所进行的判断,也就是说差异化价值的需求至少是清晰的。

二、“新汽车”创造新赛道

从供给侧来看,新的技术领域和新的技术要素的加入,使得汽车定义已经发生完全的变化,这个大家讨论都很多,从A点到B点的工具变成融合交通、通讯、能源三大属性的综合体,变成具有算力、空间属性、算力属性、出行属性的新汽车,定义了新的汽车赛道。

在全新的产业变化中,我们认为,中国即将成为全球新汽车的最大市场和技术创新的高地,也为世界级的新汽车品牌的诞生提供了得天独厚的土壤。

换句话说,供给侧去实现差异化价值的条件和土壤也已经具备。

前面讲了需求侧和供给侧联动,我们还需要有各种各样的市场主体,在这个环境中探索、去尝试新的玩法。在现在三大主流格局里面,新造车势力、传统汽车,以及ICT企业都分别通过能力自建和纵向、横向的合作融合发展,来补齐新汽车赛道上所需的关键三大要素,争取成为三大要素齐备的头号玩家。

这里简单分享一下长安汽车的一些思考和实践。

三、“新环境”探索新实践

第一,明确战略方向

从2017年以来,基于对汽车产业形势的预判和思考,长安汽车主动拥抱变化,持续迭代第三次创业—创新创业计划,至今已更新到4.0版本。以软件定义汽车产品服务,打造极致的客户体验,坚定不移向智能低碳出行科技公司转型。

第二,强技术

长安汽车基于这样的判断,在智能化领域和新能源领域持续进行饱和投入,目前已掌握500余项关键技术,其中48项国内首发,投放智能网联汽车近120万辆,位居全球前列,同时积极践行中国制造2050愿景,推动全价值链敏捷生产和柔性制造。工厂自动化率达到90%,信息化率达到85%,工厂运行效率提升20%,交付周期缩短10%,也就是在完善智能出行要素情况下,下进一步夯实了制造的基础。

第三,精产品

长安汽车持续对经典产品序列按照“明日座驾”的方向,为消费者提供全面的升级,产品PLUS化,所有动力蓝鲸品牌搭载,不断在主流乘用车市场获得更好的市场表现。同时我们积极打造高端的序列,以“未来科技量产者”的姿态为消费者提供全新的用车选择和驾乘体验,把价值还原给用户,针对新的人群,充分契合他们爱美、爱玩、爱健康的需求,成为现象级的网红产品。那么,UNI-T有43%的用户转换来自原来的合资品牌。

第四,做好服务

我们把客户服务工程定义为企业的一号工程,实施“诚信服务五大承诺”,引导全员强化客户服务意识,客户满意取得了立竿见影的效果。根据2020年中国消费者协会的调查报告,长安汽车的消费者满意度名列前茅。同时,我们实现人、车、服务三大链接,支撑产品功能持续实现OTA迭代开发,提供“千人千面”的生态服务,为用户带来全新用车体验。

第五,趣传播

这里面围绕战略的选项,长安汽车全面梳理和焕新了品牌价值体系。这里面包括全新的品牌定位“科技长安 智慧伙伴”、新的slogan、 VI字体、品牌颜色、调性进行了一系列焕新,都充分传递科技感和用户伙伴的亲和。

第二点是打造新科技智慧美学、蓝鲸动力、五大承诺,“爱有新意”公益品牌等一系列技术品牌和企业品牌的标签,按照战略的方向进行企业形象的构建。

第三点是围绕用户的喜好,重构内容和传播方式,来提高效率。今年1-5月长安汽车累计销售102万辆,同比增长61%,自2020年以来,已经连续14个月销量同比正增长。今年5月10日,在中汽协组织的看见“中国汽车的品牌巡礼全国行”首站活动中,我们迎来了长安系中国品牌汽车第2000万辆产品的下线,成为首个跻身2000万辆俱乐部的中国品牌。这是长安汽车的一些实践情况。

四、“新征程”诞生世界级中国汽车品牌

全球化的进程,我想会在未来提供给中国品牌更广阔的赛道,在两个条件具备的情况下,得出两个判断的结论。

1)当我们差异化价值呈现的能力具备的情况下;

2)当我们文化输出的条件成熟的情况下。

基于这两个情况的触发,我们判断:

第一,中国品牌全球化进程会在长期徘徊之后迎来一轮阶段性爆发;

第二,未来海外市场的格局会重构中国品牌之间的竞争格局。

在中国品牌全球化向上之路上,需要集中资源、重点突破。

未来长安汽车将围绕差异化,充分的凸显科技、智慧和品牌底色,和智慧伙伴的亲和关怀,我们会去繁存精,通过大数据的用户运营、软件优化等手段,来持续打造产业供应生态和用户生态,来不断赋予用户更多的价值空间,在这个过程中升级品牌体验和品牌价值。

我们坚信用户终将选择那些选择了用户的品牌,在中国品牌里一定会诞生新的世界级汽车品牌。

在迈向全球化的进程中,我们有两点呼吁:

第一,中国品牌合理竞争,严格自律。站在20年后的中国品牌在世界舞台竞争格局下,回溯和审视今天每一个行动,不要在非战略领域消耗战略资源,合理地竞争,保护消费者的利益。过度竞争损害中国品牌整体的能量。

第二,建议大家共同建设、共同维护文化主体,加大对文化领域的投入,支持用户群体形成和传递具有中国文化感染力的价值主张。

最后,长安汽车期待与各界伙伴共同合作,共创共赢,为用户创造价值,为中国品牌拓宽向上道路。

科技长安,智慧伙伴。谢谢!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202106/20I70260151C109.shtml

文章标签: 长安汽车
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