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蓝皮书论坛:争夺线上线下与用户经营思想

盖世直播 2021-06-15 09:25:44

汽车蓝皮书论坛,用户思维,蓝皮书论坛

2021年6月12日,第十三届中国汽车蓝皮书论坛在合肥洲际酒店进入第三天的议程。

《争夺线上线下与用户经营思想》议题是关于时下热点用户型企业的,对用户运营最重视的四家车企代表与两位学者共同参与了讨论。

嘉宾:

岚图汽车CEO 卢放

著名学者、商业观察者、评论家 吴伯凡

零跑科技用户运营总经理 何洁

北京大学新媒体研究中心研究员 沈虹

上汽R汽车首席运营官 姜辉

蔚来汽车用户运营副总裁 魏健

主持人:金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

以下是讨论实录。

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肖明超:感谢这一组非常有颜值,也非常有才华的嘉宾,往这里一坐,大家就知道我们的论坛会有掌声。题目很大,争夺线上线下与用户经营,基本上营销所有的话都说完了。

先手,上午吴伯凡老师说不仅要先下手为强,关键下手还得稳准狠,否则先下手也会很遭殃,我们争夺线上线下的用户是争夺什么?现在光争夺用户的注意力不行,还要争夺用户的心智。用户还得喜欢你的品牌,喜欢还不行。刚才郎学红女士讲的“我们还要争夺持续的商业价值”,比如未来可能我们很多汽车品牌生活方式的收入有可能会超过汽车。

我们金轩奖做了七届,我们也发现其实有很多营销的问题也没有找到什么标准的答案。刚才两位嘉宾演讲完了以后,我发现营销不仅是一道语文题,还是数学题,最后是计算机题还是精算题,所以怎么来争夺?我们今天大家谈到比较多的词“用户运营”,这个词听起来特别熟悉,但实际上干的时候发现很难干。

先问一个问题,到底怎么理解今天我们和用户的关系?我们怎么定义用户运营?先请汽车的朋友说,再请两位专家说。

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卢放:先简单谈一下我对这个问题的理解。大家好,我是岚图汽车的卢放。岚图汽车是一个初创的品牌,也是一个新生的品牌。我们的第一款车还没有上市,将于今年三季度上市。

所以谈用户运营这件事情,对于我们来说可能还真的是一个课题。但是我们在一开始构建岚图商业模式的时候,就考虑未来我们到底和用户是一个什么样的关系。

我们希望岚图能够成为用户人生蓝图中助力者。岚图开始创立的时候,我们想岚图既然是新生企业,应该如何建立和用户的关系?作为传统企业,我们和用户关系实际上是简单的售卖关系,这是我们对于用户关系的理解。

但是从现在或者未来的角度讲,汽车厂、生产厂和用户到底是时间样的关系?我们想,我们应该和用户是共生的关系,我们应该是一个利益共同体,或者我们是一个命运共同体。

我们和用户应该从简单的售卖关系,以前是我把车卖给他,以后和用户的关系就是维修或者售后服务。现在我们把车交给用户之后,我们可能跟用户的关系才刚刚开始。从车本身来讲,我们车会不断的升级,会不断的给用户提供更多的服务。

另外,我们在构建一个生态,通过这个生态,我们要去为用户的生活提供更多的能力,为用户的生活赋能,这是未来我们和用户的关系。

我在想这个问题,我们和用户之间的关系,未来从用户运营角度讲,我们讲的更多的是挖掘用户需求,运营这些用户的需求,最后使用户在我们企业搭建的平台上,他们自己可以去完成需求满足。或者通过自制,满足用户生态构建,用户和企业之间形成共生、共同成长的关系地这是我们对这件事情的粗浅理解,也是我们正在尝试和构建的方向,正在往这个方向上走。

肖明超:与用户共生。当我听到与用户命运共同体的时候,我在想用户到底想不想和你成为一个共同体。刚才何总看着卢总的岚图,有特别多想说的,您怎么看?

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何洁:我是来自零跑汽车的何洁。岚图现在还只是蓝图,我们零跑刚刚从零开始奔跑,在用户云板块,零跑到现在已经发展了五年多的时间,过去的时间里我们不断的在打磨产品、研发技术。很多人说零跑是一个理工男造车思维非常重的一家企业,我们的董事长就是一个炙热的技术狂,我们一直做自研,想把我们自己的产品,想把中国人造车的概念打磨的非常好。

今年零跑汽车的用户运营真的是刚刚从零开始,我们在今年4月份,在上海车展刚刚发布了全新的战略生态版图,其中有一个板块就是以云、端、心,以用户为中心的零跑智慧生态社区,我们希望以用户为中心,创建和用户全生命周期的生态社区。以往我们和用户的关系是价值链的关系,现在我们希望和用户共建就享生态社区。

肖明超:岚图是共生,你要共创共建,R要怎么样?

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姜辉:主持人好,大家好!我是上汽R汽车的姜辉,我们R汽车也是一个新品牌,是2020年8月份才刚刚诞生的新品牌。我们速度上相对比较快,因为我们品牌诞生的同时,首款车就发布了。

今天谈到用户运营,首先稍微向大家介绍一下我们R的LOGO,R就是中国篆体字“人”的形变,所以讲到用户运营,我们也经常的在想到底品牌和用户之间是什么样的关系?我们先回答这个问题。其实我的理解就是我们人和人之间的关系。

汽车品牌在过去很多年,实际上和用户之间的关系是品牌高高在上,用户在仰望品牌。最近这两年,大家都在强调用户运营,都在强调用户,所以往往又有一点走极端,又把用户和品牌调过来了,品牌搞的好像很卑微。

肖明超:到处都在吹捧用户。

姜辉:对,吹捧用户,实际用户也很不适应。所以我们觉得得最合适的关系就是男人之间讲兄弟关系,男女之间讲恋爱关系,所以和用户之间共生、共长、共创,包括和刚刚卢总说的是一样的,所以我们要和用户在一起,这是我想说的第一个方面,大家彼此之间价值观和理念要认同。

每个品牌诞生之初都有自己的品牌内涵和品牌价值,就是你到底是什么样的品牌,你的用户到底是谁?这个讲清楚了,可能喜欢我们这个品牌价值和内涵的用户,他就跟我们在一起。

反过来我们也知道我们的用户是谁,这和做兄弟、谈恋爱、找女朋友的道理是一样的,这种关系我认为是最稳定、最好、最默契的。

所以价值观的认同,来用中国古话讲就是有所为而有所不为,知道是谁我就跟他在一起,不是我的我也不强求。

第二点,除了价值观的认同,围绕用户的运营应该是全链路的,而不是单一的服务的堆积或者叫累加。我讲的全链路还不是过去说的买车、购车、用车等等,而是从产品到服务,到生态。包括现在电动车围绕充电、换电的生态,其实逻辑上都应该有用户的想法或者思维。

最简单的现在通过大数据、CDP、DSP这样的系统,我们能够很清楚地知道我们用户的情绪变化、我们用户最近的爱好,在车机和APP之间我们就能高效的触达用户的心灵。

第三点,任何事情都需要用心。这又说到人和人的关系,只有用心才能把用户运营做好。用户运营如果说到活动,我觉得它也不是一个简单的活动累加,无论是厂家或者用户做的活动等等。

短短几个月的时间,我们做了大概有上千场的用户活动,但是最受用户好评的一场,在这儿我给大家分享一下。

去年我们在上海的儿童艺术文化广场办了一场新年音乐会,这个新年音乐会是上海儿艺中心的很多小朋友来辞旧迎新的盛会,但是我们为什么要赞助这场活动呢?是因为我们看到我们大部分的用户,R汽车的用户都是80、90后。

去年最大的社会事件是疫情,所以从援鄂的医生、护士年龄段来看,大部分很资深的医生是80后,而护士很多是90后。还有很多的警察,他们大部分也都是80后和90后。

所以围绕着去年这个很重要的社会事件,我们背后很清楚的知道,这些人他们和我们一样,平时工作忙,根本没有时间陪自己的孩子。所以我们就在我们的APP上招募了我们的用户,去带着自己家里的小朋友,去听儿童的新年音乐会。

在APP上,大约也就是10分钟的时间,一千多张门票被一抢而空。平时我们都很忙,但是新年的时间节点应该要陪陪家里人。那天在整个音乐会上,我们也请了一些各行各业包括医生、警察为疫情做出贡献的人上了舞台,最关键的是很多镜头,视频里面有这些医生、警察工作时候的样子和画面,结束的时候很多用户都在掉眼泪。

中有一个上海华山医院的医生就说,“你们的活动办的太好了”,我说“为什么”?他说我儿子拉着我的手说“妈妈,你太棒了”。平时他在怨恨妈妈,为什么你从来都不陪我,但是关键的时候她让她家里的孩子看到了妈妈和英雄的那一面。所以我想那一天所有到场的这些用户,都是医生、警察,应该在自己孩子心目当中都是一个很伟岸的一个形象。

所以这种用户运营的活动很走心,就会让用户觉得评级很高,他就会很满意。我想大概就是这么几点。

肖明超:你说的是要把用户当成兄弟,同时要用心。他刚才也说现在好像搞的对用户过于好了,说是要吹捧用户。蔚来的魏总,蔚来和用户之间不仅是吹捧的关系,是互相吹捧。这是开玩笑,所以请魏总来说一说。

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魏健:我是用户运营副总裁,所以刚刚被问到用户怎么定义?用户运营怎么理解?听起来像一个送分题,因为我就是用户运营副总裁。其实我在蔚来是主管销售的,别的公司会叫销售副总裁,所有的销售归我管,城市运营、开店、营造、设计、客服、客户满意度都是我管,但我们公司抬头叫用户运营。

你们讲的时候我就一直在想,其实这道题对于蔚来的人来说特别难回答,我们真的没有去定义过这种关系,没有去思考过。我给大家举三个比较有趣的例子:

第一个,2019年,我们最难的时候,先是一个青岛一个用户,网名叫“以学为生”,他给我们捐了一个CBD青岛的广告,之后我们的用户就开始给蔚来捐广告,也不管我们愿意不愿意,甚至有的画面都不是我们的VI标准,就是上海12000块出租车屏,各个城市的。广告的金额最后有好事之徒算了一下是非常惊人的,这个现象让蔚来的员工很感动,因为我们那个时候快死了。

第二个,2019年上海车展,第一次有58个用户志愿者从全国各地自费机酒到上海车展帮我们做志愿者。

第三个,今年上海车展,我们有180个志愿者,这些人自己飞过来,自己住酒店,还要经过我们的考试,这里面年纪最长的是70岁的退休律师,最年轻的是20岁的在读大学生,还有约翰霍普金斯大学的生物学教授。他们并不是没有事干,当时有媒体问他们:你们是不是不理性?做志愿者,自己的事不干,还要搭钱进去。

他们的回答特别有意思,他们说我们没有不理性,就像一个好哥儿们开火锅店,这么大的事,做兄弟的不能去捧个场吗。这种事情很难描述,我是蔚来ES8创始版的车主,我在加入蔚来之前,一天汽车都没干过,我45岁的时候决定转行做汽车,这是多么大的风险。

肖明超:你这儿一说,现场很多人就要跳槽了。

魏健:2019年5月份,斌哥后面接受采访,说这是完美风暴,我们真的快没了。用户感觉,别让这个品牌没了。所以我要不是因为是他的车主,我绝对不会加入这家公司。

肖明超:加入之前要先买一辆蔚来。

魏健:现在蔚来车主在我们公司挺多的,有些城市很关键的岗位都是我们的车主在做的,我觉得蔚来其实在做一个事情,我们没有去设计用户跟我们是什么关系,他一步步的就走成今天这个样子。所以现在,包括麦肯锡等很多公司,包括MBA在拿我们写案例,他们也想发现说怎么就走成今天这个样子的?我们现在还是按照以前的方法在做,看看还有什么更惊喜的结果出来,大体上是这样。

肖明超:谢谢所有用户运营它不是真正运营出来的,是用户和你产生自然而然的关系,让用户愿意为你摇旗呐喊,在你陷入困境的时候还愿意救你,能做到这样的只有蔚来。你刚才讲很多人都想写案例,沈老师最想写蔚来的案例,所以请沈老师谈谈对用户运营的看法。

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沈虹:我想说一句话,消费者是局限,生活者是大于消费者。刚刚从魏健总的讲法就更证明了,十几年前我们写了一本书叫《创意传播管理》,里面提出一个概念就叫“生活者”。

这十几年,我觉得互联网的营销传播,加上O2O好像都在践行这个理念,虽然可能有些人看过这本书,有些人没有看。当时我们借用一个概念,最早的概念是说消费者从任何一个角度来讲,在生活当中他都是一个生活者,说实话他不会因为一个品牌,我跟你突然产生关系,我就跟你成哥们儿了。我们都买东西,我们都是消费者,用户运营的思维,我自己个人不是特别赞同这种提法。而是说我们在生活当中,消费者需要什么,他跟你产生关系的可能性之后,他才可能跟你有关系。

刚刚说蔚来,我周边有很多资深的人士,突然成为蔚来用户以后,我觉得他变了,对品牌的认知,很多人自己是搞传播的,结果他自己变成了一个对某一个品牌炫耀的人。他讲了很多例子,如何攒积分,主动的去“忽悠”,主动的宣传他对品牌情感,这是有原因的。

举一个小例子,上次评金轩奖的时候,有两三个评委都是蔚来的用户,其中有一个说,我们家楼下没有蔚来的充电,第二天突然发现电被充好了,这种用户体验不是消费者可以产生的。我觉得这种情感可能来自于你对一个生活者点点滴滴的在意,反过来他对你的回报才是方向。这是一个生活者与产品的关系。

《创意传播管理》提出一个概念,产品应该是什么样的角色?新时代是什么因的?互联网时代的产品应该是生活服务者的概念,你一旦做到了这个服务,那种非常点滴的戳心窝的企业,你怎么能让他死掉呢,这是一种生活方式的认同。营销最难的是价值认同,价值要通过行为实现,透过行为去看生活者的形态,实际上背后是提供的服务带来生活方式的改变。我认为生活一定大于消费。

肖明超:前高露洁的设计师讲过一句话,把一把牙刷卖给一个人好像很简单,塞到他的嘴里面很简单,但让他买很难。因为买牙刷不是用嘴巴决定的,而是他的生活方式,他的价值观,用户的生活形态决定的。

沈虹:最近两年,非常多的传统的制造业改换门庭了,不再讲自己是某一品类的生产者。大家仔细的看,我们熟悉的海尔、碧桂园这种做房地产的,他们售卖的是一种生活方式,他设计的东西不是在原来品类里面加入,而是如何提升你生活的体验,是一种生活方式的售卖。我觉得汽车行业,未来也是在这个层面,汽车是一个比较特殊的类别。

肖明超:我刚才举这个例子,我想说今天汽车竞争和牙刷差不多,品牌非常非常的多。下面请吴老师点评一下,这么多的品牌,如果大家都去搞用户运营,这个事情该怎么办?

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吴伯凡:线上线下,用户运营,我觉得这两个都有问题,我们用旧的方式描述新的东西,当电视被发明出来的时候,怎么来描述电视,很多人都是这么描述的,可以看得见播音员的收音机。实际上它根本不是,我们站在旧的角度在定义新的东西。比如说线上线下,那只是在很初期的时候,网络零售,线上零售,线下零售,今天区分这个已经没有任何意义了。

而运营用户,当我是一个用户,你来运营我。

肖明超:不愿意被运营,是吧?

吴伯凡:整个管理学现在都是一场革命,正在从管理到行为设计,过去我们都是要管理谁,摆布谁,利用谁。现在是行为设计,营造各种各样极自然的场景,不是我要你怎么样,是你要我怎么样。我要你买和你要买,完全是两件事情。这个标题确实有点狭隘,问题不可能用导致问题的思维方式来解决,你现在面临的问题本身就是有一种思维方式,你还在用这个思维方式解决这个问题,永远在做一件事情,却一直期待不一样的结果,这叫精神分裂,这是爱因斯坦说的。

吴伯凡:世界上根本就没有商品这种东西,用户永远是在商品和产品当中,期望得到的是他的好处,我们要的不是物品,我们要的是好处。这个好处,应该是营造到确实是能不知不觉的感染你,你走进去,就被同化,这才是共同体。

我说运营,在今天一定要去掉这样一种思维,就是我能为你做什么。而且这种做法应该有时候就像母亲对儿子那样,临行密密缝,意恐迟迟归,我说这是最好的产品哲学,只有母亲做衣服,她是临行密密缝,她知道这是自己的儿子,意恐迟迟归,不知道哪一天他才会回来,所以缝的特别特别的密。而且她不会告诉儿子,我给你缝的密一点,她都是自然而然的去做。

星巴克的舒尔茨到日本去,NHK请他去做一次演讲,他真不知道讲什么,用户也不熟悉,在演讲的头一天晚上,电视台请他去一家寿司店吃寿司。当时他就看见店里头有一个70多岁的老人在做服务员,忙前忙后,勤勤恳恳在那服务,他就说“你们日本怎么还有年龄这么大的员工”?他说不是,“这是这家店的老板、创始人”,他每天都要这样。

舒尔茨就油然而生产生了这样一种敬佩感,等他吃完以后,发现这个老人不在了,他很想去专门向他致敬,然后他就很失望。走的时候,到了他车那个地方,发现这个老人站在那个地方,在送他,他说“我明白了,我明天该讲什么了”。我们说的运营没有匠心注入,所以他后来的那本自传叫《匠心注入》就是从这个故事开始的。

肖明超:吴老师的这个观点,让大家顿时感觉轻松起来了,用户运营本来就是非常艰苦的工作,吴老师讲完以后,大家发现为什么不从这个角度想,他讲的是如果你能把你的品牌做到像宗教一样,真的让消费者,让你的用户主动想来参与,主动想来和你去创造,我想这个可能是代表着用户运营的最高境界。但是现实很残酷,尤其魏总,他说他其实是销售的,大家身上都有KPI,每天我们的媒体都在写谁家又卖了几辆车,贾可老师还经常写造车新势力生死榜单。

接下来又要回到具体的现实,这个现实是用户运营到底怎么干?吴老师说,确实我们面对新领域,总是造了很多新词,我们有没有想过这些新词其实是旧时代的表达,用户价值、用户运营、用户共创、用户共生、用户全生命周期、用户资产,还有一个词现在更时髦,也是说不清楚的词,叫做私域流量。所以怎么真正的做好用户运营?各位有哪些踩过的坑?我们要把它做好的方法是什么?

魏健:刚才听吴老师说的时候,我特别兴奋,特别开心,我们其实就没有什么用户运营的理念,我们就是傻傻的对用户好。蔚来的使命就是一个公司为什么被造出来,为什么存在天地间,蔚来的使命是创造愉悦的生活方式,我们的使命没有写给股东创造价值,我们就是为了人民开心,我们的愿景就是成为一家用户企业。

每一个员工来,我们会教育新员工,成为一家用户企业,对用户好是我们的目的,从来都不是我们的手段。卖车是手段,如果不卖车,我们就没有好的现金流,就没有办法对用户好。好多人在学蔚来,但有一点对他们确实蛮有挑战的,李斌先生创造一家公司的时候,他和别人不一样。

肖明超:人家只能学半年,他们觉得蔚来做的事好像不是为了钱。

魏健:有人说蔚来是丧心病狂的服务。我们的员工看到警察在抄牌,快抄到蔚来车的牌,他马上通过400找到用户。这不是一个多么正面的例子,但是我们有大量这样的故事。比如异地看病,他叫了加电的服务,我们的小哥会自己掏钱,给他买一些水果。你要说有什么窍门,就是所有人都是发自内心的想做这件事,没想什么代价成本,而且好多时候没有那么多的代价成本,就是你比他的要求还要好。

在我们企业,在蔚来,这是比较正常的事。尤其我们的老员工比较高,我经常开玩笑,火锅底汤已经熬成老汤了,你倒多少水都是那个味,而且对人好,本人是主流价值观,没有哪个人说不愿意对自己的用户好,如果你公司又包容这个事,其实我觉得我们的员工稍微的培训一下,大部分人都能做得到。你说窍门,对于蔚来来说,就是你首先要发自内心的从企业初心对人好。

吴伯凡:我觉得这个问题非常重要,刚才说的都是感动,当这个东西没有流程的时候,没有制度的时候,它是不可能的,每个人都有善意。多少人结婚的时候,都是立下了多少立项,现在半年内离婚的达到了30%,一有不如意,就离家而去。

有吸烟习惯的人一出机场航站楼会有个问题,没有打火机。上海市政府做了一个事,你拿手机扫一下,马上给你拿个打火机,蹦出来一个打火机,这件事情解决了好多问题,解决了环保的问题,打火机到处扔有安全隐患,而且破坏城市形象。好多城市,你找不到打火机,会五块钱一个卖给你。上海用了一种很好的方式,他知道有这种诉求,传到决策层,决策层有这个魄力和流程,把这件事情变成具体的产品,你可以取这个打火机。刚说心要诚,像宗教般的,宗教的制度是极其完成的,列宁的建党路线是根据东政教的管理来的。

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肖明超:吴老师一说完,他们这几家车企又松了一口气。

姜辉:用户运营,刚才听了大家的介绍,听了吴老师和沈老师的分享之后,我觉得更重要的是另外四个字,用户运营实际上是用心运营,用心很重要。从我们的角度,首先对团队来说,是价值观和理念的建立,作为蔚来,在业内走出了一个模式,对于很多新的品牌、新的企业,到底怎样能够让我们整个团队认同理念,这一点是摆在我们面前第一个要去做的。

餐饮行业有海底捞,大家多在学海底捞,在学的过程当中,也产生了很多非常优秀的餐饮企业,这是我想说的第二点,我们在学习别人的同时,不要忘了自己。我们到底应该做什么样的自己,这个也很重要,不要再学习别人的同时把自己迷失了。文化可能会产生最大的坑,这可能就是其中的一般。

我们一直也在洞察我们的用户,我们要用心的去满足用户的需求。所有的产品都是用户需求产生的,因此到底用户需求在哪里,我们怎么样集中资源、优势,去满足用户的差异化需求,这一点也是用户运营的方法,而不是核心。出发点是用心,但是方法论要通过数据,通过用户需求,洞察他到底需要什么,我们来满足,这样的话才可能做到更符合自己品牌特点,或者现状的一些差异化的办法。

肖明超:还是要从自己出发,不能盲目。我现在看到的所有的媒体报道,什么特斯拉,什么蔚来,每家都不一样,怎么做回自己,回到自己的初心,这才是核心。岚图的卢总,你咱们看?

卢放:对于用户运营,我非常赞同吴老师的观点,我们说岚图要变成一个用户型的企业,但是什么叫做用户型的企业?岚图是希望通过我们的产品和未来服务生态,为用户服务。我们的口号是让汽车驱动梦想,驱动用户的梦想,为用户的美好生活赋能。

岚图对外很少说我们是一个车企,我们说我们会是一个用户型的企业。这里面最根本的东西,我们要为用户服务,我们要理解用户的需求。我们内部也在讨论用户运营,我们实际上是在运营用户的需求,我们怎么不断地实现用户的需求,让用户得到满足,这是我们的想法。

如果说坑,岚图才刚刚起步,刚刚走在这路上,有没有坑,包括我们自己是不是在坑里头,我们都不知道。

肖明超:现在可以避开很多坑。

卢放:今天我觉得我很幸运,我能够坐在这儿和很多先进企业交流这件事情,还是非常有幸的。我们也在思考一个问题,我们未来到底怎么做这件事情?我非常赞同魏总、吴总的想法,包括姜总的想法,岚图企业文化,我们构建什么样的价值体系,这个很重要,你是把用户当成你的核心目标,还是说把产品当做核心目标。在岚图内部,我们达成这样一个共识,用户是我们最重要的目标,在这里我们就考虑如何为用户服务。

岚图所有业务逻辑设计是围绕用户设计的,而不是围绕产品设计的。传统车企更多的是满足产品的功能,但是现在,岚图做的是满足用户的需求,这是业务架构和业务逻辑上的设计,我们也在为这件事情努力奋斗。这是非常难的事情,但是我们会一直做,我们觉得这才是未来企业能够存在、能够对社会有意义的最核心的方面,这是我们需要思考和奋斗的事情。

肖明超:刚才几位专家提出了汽车品牌和汽车公司未来的问题,过去我们打造的是什么?我称之为公信力品牌,我很专业,我引领什么,我在每个品类都是第一,媒体上有大量这样的报道,这样的报道语调就不是用户品牌。下一步如何打造用户品牌,创这种油然而生的东西,实际上是要让用户发声,让用户少你好。我收过很多品牌的公关稿,100多页都是说他好。每年金轩奖在评的时候,我们都会讨论到底什么是真正的持续的品牌价值,或者说持续的围绕用户展开的营销。

最后请两位美女总结一下。

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何洁:说到用户运营,刚刚听蔚来的魏总,还有R汽车的姜总,包括岚图的卢总,还有吴老师,他们都说了很多的看法,用户运营在我们行业当中,我发现魏总在讲的时候,大家听的特别仔细,可能蔚来做了非常多的用户运营,我特别想听一下他们用户运营方面踩过哪些坑。

肖明超:可以再开个专场。

何洁:用户运营对零跑来讲,我们是从零开始奔跑,才几个月的时间,但是零跑的用户还是一群非常非常可爱的人。前不久,我们在上海车展上办了一场零跑T03的女性粉丝用户专场活动,我们T03是一个小车,特别可爱,很多用户都是家庭的第二辆车,他们可能都是妈妈,为家庭配备一辆非常便捷、优惠的小车。

她们说辣妈平时送完小孩之后,生活挺无聊的,没有什么交际圈,家里有老公、有孩子、有老人,就是这样的生活半径。买了零跑车后,在零跑APP上,可以看到原来这个人是上海的用户,是同城的用户,她们会在线下组织一些车友会,大家从陌生人变成特别好的姐妹淘,我发现我们的活动举办完了之后,她们会自己组织上海零跑车主和成都零跑车主到一起玩,我们用户生态圈,最终不是为了卖车、彻底,我觉得是让用户感受到零跑企业特别不同的有乐趣的生活,这对我们来讲是一件特别有成就感的事情。

我也谈谈我自己的理解,我觉得首先要知道我是谁,零跑是零跑,蔚来是蔚来,R汽车是R汽车,每一个产品都有不同的特点,每一个产品的用户运营也应该是不一样的。零跑希望可以创造出创新型的、有零跑调性的、可持续发展的用户运营,相信基于零跑的产品定位以及中国庞大的人口基数,这将会是一件特别有价值和意义的事情。

肖明超:这是一本畅销书的名字,蔚来,你学不会。

何洁:海底捞,你学不会已经有了。这确实是一件不一样的事情,我们看到蔚来,包括其他的品牌,我们想听他们的经验和同行的分享,但是零跑也要做出有零跑特色的用户运营,我们要做出创新化的用户运营,要做出有用户调性的运营,要做出可持续发展的用户运行,零跑汽车就是要做普惠大众的汽车。我们在做零跑的用户运营,给我的吸引力是这是一件特别有价值感的事情,中国有14亿人口,可能大部分的中国人消费水平会和零跑价位更契合,我认为做普惠的用户运营是非常有社会价值的。

沈虹:说到用户运营,我特别同意,每一个品牌、每一个企业运营不同是因为人群不同,他的用户不同,所以他运营会不同。蔚来是不是年轻人的盲盒文化有关系,我在想汽车是不是和盲盒文化有结合,让盲盒一族和希望能够把自己的热情贡献在社区,贡献在社会价值的实现一群人身上,也是不一样的。去年我写过一篇批评私域流量的文章,我一直觉得私域流量运营是一个伪命题,这完全是互联网造出来的一个词。

肖明超:那个域,大部分是欲望的欲。

沈虹:你以为你圈定的这群人在你的私域里面,你以为他在看,实际上人家不一定在看。经常我们被拉到一个群里面,说是运营私域,给你推一堆你根本不需要的东西。开始你可能为了面子上的事情进去了,最后你也不好意思退群,就被绑架了,但是你永远不会在那里面消费,你会对这个东西,从被绑架,到反感,最后你就漠视它了。所以运营品牌,我们说用户运营,也是这个层面,要不要运营私域,就是这种更有捆绑或者更有粘稠度的关系,一定要。但是现在说运营一个公号,就拥有了私域流量,这完全不是一个概念。

今天由于时间关系,我就说这些,我也不是故意批评私域流量是有问题的,所以在这些造词的时代,咱们在用的时候、做的时候,还是要掂量掂量。我也觉得汽车这个类别是处于百年的大变局中,非常认同我们现在赶上了一个好时代,要不然也不会有这么多的国产自主品牌在上线。我也是用一种非常敬重的心情来看待发展的,谢谢!

肖明超:感谢各位嘉宾。今天我有用户运营来串这一场,从大家的分享中可以总结这样两句话,一个是什么叫用户,今天我们对用户不再是交易的对象,不再是精准化捕捉的消费者,而是要关注他的生活,而且你要关注他生活颗粒度更细的维度,从心出发,这才是你的维度。二是运营不能乌托邦,不能天马行空,而是要真正实现对他好,从心出发对他好,我们要有企业文化,我们要有体系,我们要有仪式感,我们还要有好的组织该够,这就是这一场我们的论坛大家所谈到的观点。

因为时间关系,只能先到这里,谢谢各位专家的思想,谢谢。

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