韦东：汽车营销，用好地图

2021年6月12日，第十三届中国汽车蓝皮书论坛在合肥洲际酒店继续第三天的议程。

北京图强行远信息科技公司总经理韦东先生参与论坛并进行了主题为《汽车营销，用好地图》的主题演讲。

以下是韦东的演讲实录：

我是韦东，图强行远的韦东。我的图标旁边有一个高德地图，我过去很长一段时间在为高德地图效力，但是过去高德地图是为汽车产业导航在做支持，我们是在为造车做服务。

今天我们想和大家分享一下，其实高德地图除了能为造车服务之外，还能够为汽车营销服务。图强行远是一家致力于把高德的能力，特别是服务和技术的能力，用于汽车智能营销方向上去做创新的一家企业。

大家肯定会问，我们都知道高德，很多人都会用高德导航，或者做出行服务，但是高德地图和营销有什么关系呢？我们先看看到底今天的汽车营销和地图有没有关系，我们可以想一个问题，今天汽车是在哪个地方销售和服务呢，很多时候在线下，包括4S店、直营体验店，当你把用户分在地图上去研究，你会发现用户都是比较均匀的分布在离服务网店相近的距离之内，不管是已经卖出去的车，还是他有可能到你这个店来买车的人，其实都在地理分布上有这样的特点。

这种特点会提示大家，我们在做线下营销的时候，其实可以把自己的营销方向确定在一些区域中。当你发现你的客户分布在某些特定区域的时候，其实你可能更容易把服务、营销动作组合在关键事情上去。

得出第一个结论，做汽车营销的时候，大家要特别关注用户的分布情况，不管是已经销售出去的，或者潜在客户。

汽车的营销，我说和地图有一些关系，但是和高德地图有什么关系呢？我听了上一个论坛，大家谈到所谓的用户运营和用户服务，其实大家可以想象一下，在线上的APP里面，其实能做到最到最优秀的Top级的APP，都有一个共同的特征，他们是全心全意的为用户做专业服务。

大家看一下这张图，这是一个最新的调研报告，为插件做全量的APP市占量统计，从这个上面可以看出高德是中国非常Top的用户系统APP。前面四个大家都知道，有微信、QQ、手机淘宝、支付宝，接下来的那一个就是我们的高德地图，并且高德地图有一个很重要的特征，现在日活超过1亿，已经向2亿规模演进，月活接近6亿，而且有一个重要的特征，他们特别多的来自于汽车和驾车用户，也就是在汽车市场上可以得出一个非常明确的结论，汽车购买者极有可能或者绝大部分是来自于拥有车辆、开车的用户。从规模角度可以看到，高德地图用户已经覆盖了几乎所有的汽车购买潜在客户，如果说我们能通过高德平台建立好和客户的沟通，也许我们在营销上可以达到非常不错的效果。

高德地图和购车用户之间还有一个很特殊的关系，当一个人决定要买车的时候，他是一定要去现场看车的，今天你可以看到一些线上在进行销售，其实成功机率并不高，这里有一个非常重要的特征，汽车这种消费者必须是眼见为实的，他必须要看到车，要去试车，要去店里面看。所以说当用户决定想要这辆车，想买这辆车，下一个动作一定是去一个地方看车、买车。这个时候，高德存在着一个非常重要的作用，把他带到他想去的地方。

我们通过数据可以看到，1、大概有70%的用户，他在之前会选择一个离自己所在位置最近的店看他潜在的想买车的地方。2、他会用一个导航软件把他带到他想去的地方。在这两个点上，我们发现高德在用户买车这件事上，起到了潜在且非常有作用的效果，大家可以思考一下我该怎么去做。

再看一下今天线上汽车营销状态，今天线上有个很重要的营销手段，叫拿线索，叫留资，我们可以通过很多线上的媒体和活动，让用户对某一个车型或者某一个店感兴趣，留下电话号码，剩下我们通过电话号码不断的拨打，把用户吸引到店里面。

这种动作有点像狂轰滥炸式的营销模式，但今天汽车已经进入新的营销阶段，把用户服务、用户体验上升到很高的高度，这个时候就要思考，过去我们利用线上方式实现的营销是不是未来长期的发展方向？有一点需要大家注意的，今天我们好像通过线上找用户，其实我们发现用户也在通过他们各自的努力和方向在找你们，在找一个他想去买车的店。

我们高德在思考，我们图强行远在思考，如何把高德的资源用到汽车营销里面去，第一个我们想到的是我们的大数据能力，如果我们把用户在地理信息分布上用一张地图，或者用一张大数据，去分析他、了解他，就像用地图、用雷达去看用户到底在哪里。这套雷达系统是基于高德地图的人地关系大数据，和高德几乎在为全中国所有的智能硬件提供定位能力的便利，寻找到一种方法，就是如何让我们的营销体系更清楚地看到我们的潜在客户在哪里，通过判别他，我们可以做很多很多的事情。

这里举两个例子，我们在有些地方已经开始做试点，当一个店可以划出他的覆盖区域之后，其实他可以找到他的潜在客户是从哪些区域来的，如果找到了这种方法，那么你就有可能在很多营销手段上更加精准。

什么意思？比如说你都知道他们来自于哪些热点区域，那么你的一些广告，特别是线下广告的投放就可以变得更加准确，包括你的前置店的设置，在什么时候，在什么地点去做，探取用户的手段都会变得更加精准。

数据是让我们看到了有些区域的选择、人流来往数量，其实都可以进行精准的大数据分析，分析完了，你可以知道自己和相关的合作伙伴，或者说你的竞品之间的差距到底是什么。由于时间问题，不详说。

这里主要有两个差距，比如刚才看到的A店，他覆盖的范围非常大，人流很多，但是到店的数量不如覆盖少的店，其中原因就是他设置的位置和相关的一些因素，造成了实际到店数量比他覆盖的范围要小得多的原因。