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张椿琳:数字化的变革,不是技术而是战略

盖世直播 2021-06-11 17:39:12

6月12日,2021第十三届中国汽车蓝皮书论坛进入第二天。大会围绕汽车竞争格局的演变,芯片、激光雷达、换电,中国汽车的国际化道路以及汽车数字化等进行观点分享及讨论。

数策软件创始人、董事长兼CEO 张椿琳做主题演讲,题目是《展望汽车行业DTC的未来》。他认为,从数字化、智能化的角度,汽车行业数字化的未来,如果我们要做数字化的变革,其实这本身不是用新技术换旧技术,其实是一个战略的变革和转型。

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他说,现在说ABC时代,A就是AI,B就是大数据,C是云端,由于数字智能技术的进一步的快速发展,使得以前很多成本非常高的事情,现在变得极其廉价,它把我们很多商业模式,原来是不可行的,现在变成可行了。

以下是发言实录。

数策是一家搞数字技术的公司,在行业论坛分享一些关于汽车行业未来的思考,其实是有一点班门弄斧,心里非常忐忑,尤其我们在座有这么多行业大咖。

我能贡献一点什么呢?可能是想从我的大多数职业经历是在信息行业,跟很多产业合作过,我们从技术的角度来做一些关于汽车行业未来的思考,希望这些思考能够抛砖引玉,能给大家有一些觉得不一样的东西,是不是汽车行业的未来可能有一些它的变化,是能够借鉴到这样的思考的结果,我就非常高兴了。

我们在说汽车行业的未来的十年,大家都同意,一致的意见是说他会有天翻地覆的变化,今天上午论坛圆桌上主持人有一个灵魂拷问,说现在的这些车厂,未来有哪一些最后会成为新一代的幸存者。

谁会是未来的幸存者,比这个更深一层的问题是它会变成什么样的公司,它的商业模式是怎样的?这个大家都是仁者见仁、智者见智。是不是有一些关键要素是比较确定的呢?

我认为这里面有一点应该是确定的,就是这个行业它的未来一定是客户直连。

我们先回顾一下,由于信息技术的进步,对于汽车行业的客户连接,在过去十年是不是已经实质性的带来了一些改变?可能大家还没有意识到,我们汽车行业一直以来我们不是客户直连。

上个月我听一个车厂的营销老总开玩笑,他说其实我们从来没有学会怎么销售,我们跟客户离的很远,客户离我最近的时候可能是在我们公司楼下拉着横幅投诉的时候。

其实某种程度来说,传统汽车的销售是什么?是批售,我们批发给经销商,通过经销商卖给客户。

有一位哲学家说,存在即合理,这样的一个模式带来了汽车百年的辉煌,中国过去二三十年汽车高速发展,这个模式是有它的道理的,但是过去的成功不代表将来会成功,过去为什么要通过代理商的模式?

本质上汽车购买是一个重决定,我们需要的信息是非常丰富,又深入的,需要的信息带宽特别大,所以通过经销商跟消费者进行密切的线下接触,这是非常重要的一环。但是技术的进步,实际上在悄悄的改变我们的商业模式,只是我们是被动的,我们还没有发现。

我们看到第一步是什么?汽车之家是所有销售线索最主要的来源,这两年还有懂车帝,背后为什么它会成为这个?

其实一切的来源来自于宽带的时代,因为有了宽带,消费者对于车的初步的了解,形成购车名单的时候,所需要的一切信息在网上可以非常丰富的了解到,图片、文字、论坛、真实车主的心声,他能非常低成本、非常方便的通过各个垂直网站获取到。

汽车之家的兴起使得传统渠道在种草这个阶段,在消费者形成短名单这个阶段,形成购车意向这个阶段,它的价值在下降。真正的大量的宽带到家家户户是2012年,而2013年汽车之家在美国上市,崛起的非常快,它本质上改变了购车短名单的决策。

第二个大家感受非常深的是什么?我们突然发现短视频和直播对于我们的销量影响非常大。懂车帝快速的崛起,这背后是什么,背后是4G的技术带来了高速移动数据流量使用成本极剧下降。2019年很多APP和网站上面经常说,发一条视频,然后说土豪请忽视,你可以直接用流量,但是这两年流量成本极剧下降,使得视频这种包含更宽,更深入信息的沟通方式能够快速的普及,这就是懂车帝崛起的秘密。

当时大家印象非常深,懂车帝有一个操作非常夸张,就是买一辆车把它拆了,这在过去是不可能做的事情,为什么,我买一辆车要花几十万,我把它拆掉,在过去能够看到我的过程的人是非常少的,我的成本是不划算的,其实一切都是经济学的决定,但是如果我现在有巨大的流量,而且我整个过程能够非常廉价的传输到每一个精准投放的潜在客户的手机屏幕上的时候,我花几十万买辆车拆掉就变得非常划算了。

以前我们培养一个王牌销售,他一天在店里面能接待的就是那么多人,产出是有限的。由于视频的成本极度下降,使得我们可以做很多很深度、很精致的相当于最优势王牌销售解说能力的视频,这取代了消费者自己直接去店里面跟购车顾问的交流,甚至是一部分的试驾和试车。所以我们也可以看到,由于短视频和直播的兴起,使得我们网络直销现在效果越来越明显了。

我们看到信息技术还在以我们想象不到的速度继续飞奔,我们现在说ABC时代,A就是AI,B就是大数据,C是云端,由于数字智能技术的进一步的快速发展,使得以前很多成本非常高的事情,现在变得极其廉价,它把我们很多商业模式,原来是不可行的,现在变成可行了,我们跟客户之间的沟通,我们跟客户之间的运营,由于APP,由于我们的微信号、服务号,还有现在我们所有的新车上面的车机形成各种互动的触点,以及数据的闭环。

包括现在VR技术,五年前起来一波下去了,现在又起来了,就是因为5G的技术,使得这种要求高带宽、低时延的的感受又变的可行了。

接下来我们不仅仅是卖车,包括我们的售后的运营,以及售后运营所可以承载的商业模式,都会随着技术的快速成熟,成本的极速降低发生巨大的变化。

由于技术的进步,使得我们现在几乎所有的新势力,包括我们成熟车厂,自己独立建设的这些全新的智能电动车的公司,像岚图、极狐,无一例外采取的都是直销,它看到了经济上的可行性,甚至是优先性,这是技术的变化带来的。

我的思考是说,客户直连,由于技术的进步,带来了经济上的可行性,也会给车厂营销带来相对于以前非常碾压性的优势。

当然在跟行业里的很多专家聊的时候,我也经常听到有一些反对的意见,这些思考也是有道理的,听到最多的是什么呢?就是说我们的经销商网络不是简单的卖车,跟消费者打交道,它还有一个非常重要的,就是起到蓄水池的作用,如果你直销的话,你能有那么多钱存车吗,如果没有那么多资金存库存的话,你怎么满足消费者的购车时效需求?

实际上这个问题还是用技术去解答,讲到这一点的时候,我们在说智能汽车的变化迭代,经常用智能手机这个行业来做类比,做参考。当我们说到经销商网络这件事情,它所发生的变革,我们有一个非常有意思的行业,它发生的事情是很值得我们参考的,这个行业就是时装行业。

在我创业之前,我跟很多时装行业的公司也做过很多数字化的转型和重构的咨询,还有一些转型的项目。其实当时中国所有的服装行业的领头羊,美特斯邦威、报喜鸟,其实它们的目标就是要成为ZARA,为什么?因为传统的服装行业,它的特点就是,首先代理商,全国几千家代理商,百分之八十以上是加盟的,因为自己投不起那么多钱。

为什么投不起那么多钱,最重要的不是开店,最重要的是库存。传统时装品牌,它是每年有春夏和秋冬两个订货会,然后代理商自己的买手过来买断,通常会有一千个SKU,然后代理商来挑,然后就买断,买断以后就去卖,卖不掉就变成库存,然后清仓打折,这是传统的时装行业,这个玩法其实特别像我们传统的汽车行业代理商的模式。

这个行之有效的运行了几十年的玩法被ZARA打破了。ZARA本质上发生的不是营销端的革命,它发生的是供应链端的革命,因为它在西班牙一个小镇,也是欧洲的一个制衣中心,它能够做到通过西班牙这种传统的家族式的信任的、链接的关系,它能做到一个月以内,新款衣服从下单到送到店铺,它有这个优势以后,就解决了传统上时装销售端最头疼的问题。

就是铺的货万一消费者不喜欢,就会被积压,因为很难预测消费者的心。消费者的心真的是海底针。ZARA就不预测了,放弃预测了,每一季会有上万个SKU,先去铺货,但是量非常少,然后每天,信息技术是可以打通实时销售数据,它就看每天的销量,哪些好卖它快速补货,因为它供应链够快。

ZARA这个打法使它取得了巨大的成功,使它成为西班牙交易所市值最高的公司,也使得一大批老的时装公司、时装连锁倒闭,也使得一大批学它学得还不错的,像HM崛起,大家叫它快时尚。这个行业十年前由ZARA进行了一次颠覆。一切的起源是来自于快速的供应链。由于这些,使它产品的规划、产品的设计,它的销售端,它的销售网络,销售网络都是自营为主,产生了巨大的变化。

过去的两年,突然又在传说一家公司SHEIN,这家公司之所以颠覆ZARA,只做到了一件事情,就是比ZARA更快,这家公司的创始人,他的DNA很简单,就是ABC的基因,他在做SHEIN之前,他的工作是做搜索引擎的优化,就是一个搞IT的理工男,搜索引擎由于竞争太激烈,在江苏南京纺织业不错,他就开始做自己的供应链。

最重要的就是两点,第一点,他的供应链更短,他更加不预测,他的SKU更多,他通过快速的供应链,通过大数据的分析,使得他几乎做到了跟客户的距离几乎没有距离,把客户直连做到极致。而且他所有销售都是通过网站直销海外市场,以ABC比外国时装公司更了解国外客户的心,直连更紧密。

我相信我们的汽车行业,未来的十年一定是客户直连的十年,而且他影响的不仅是供应链,也会带来我们的营销方式,客户经营的方式,甚至产品的研发规划的方式,整个的革命。

接下来圆桌论坛的嘉宾,其实我们在汽车行业已经有车厂已经开始进行这样的革命的先导的尝试了,有我们的大通B2C,有威马的C2M,有宝马、红旗在营销端都已经做这样的革命了。我非常期待未来的十年,整个汽车行业的商业模式会有巨大的变化。DTC可以更加精准快速的帮助我们和客户互动。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202106/11I70258990C108.shtml

文章标签: 汽车蓝皮书论坛
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